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Se stai cercando il modo di ottenere più prenotazioni su Expedia, Booking.com o Agoda, ti stai ponendo la domanda giusta. Le OTA (Online Travel Agents) sono uno dei canali di distribuzione più potenti nel settore dell'ospitalità. Generano una domanda significativa, raggiungono i viaggiatori nelle prime fasi del processo di pianificazione e, per molti hotel, coprono le date di bassa occupazione che altri canali non riescono a colmare.
Ma ecco la domanda che vale la pena aggiungere: le prenotazioni tramite OTA sono le tue prenotazioni più redditizie?
Per molti hotel, la risposta è no. Comprendere questo divario cambia il modo in cui pensi a dove investire il tuo tempo e il tuo budget.
Le commissioni sulle principali OTA variano solitamente dal 15% al 25% del valore della prenotazione, e questo prima di considerare gli sconti promozionali o la partecipazione a programmi preferenziali, che possono far aumentare ulteriormente le tariffe effettive. Al contrario, i costi di acquisizione per la prenotazione diretta si aggirano in media intorno al 4% al 5% se si considerano il digital marketing, le commissioni del motore di prenotazione e l'elaborazione dei pagamenti.
Fai i calcoli su una prenotazione da 200$ a notte. Con una commissione OTA del 20%, incassi 160$. Con un costo di acquisizione diretto del 5%, incassi 190$. Si tratta di una differenza di 30$ per prenotazione. Su centinaia di prenotazioni, l'impatto si somma rapidamente: 500 prenotazioni a quella tariffa rappresentano fino a 15.000$ di ricavi aggiuntivi trattenuti in un trimestre.
I viaggiatori che prenotano tramite un'OTA sono, per molti versi, clienti dell'OTA. La piattaforma detiene i dati dell'ospite, controlla la comunicazione pre-arrivo e cattura il ciclo di fidelizzazione. Il tuo hotel paga per acquisire qualcuno che potrebbe non associare mai il proprio soggiorno al nome del tuo brand. La prossima volta che cercheranno, lo faranno su Booking.com, non cercando te.
I tassi di cancellazione raccontano una storia simile. Le cancellazioni tramite OTA in alcuni mercati arrivano fino al 37%, rispetto a circa il 18%-20% delle prenotazioni dirette. Tassi di cancellazione più elevati significano un maggiore rischio per l'inventario e più tempo del personale speso a gestire le nuove prenotazioni, non ricavi aggiuntivi.
Tutto questo non significa che le OTA siano il canale sbagliato. Raggiungono viaggiatori che non potresti raggiungere in modo conveniente da solo. Il problema non è il volume delle OTA. Il problema è puntare eccessivamente sul volume delle OTA senza una strategia parallela per far crescere, al contempo, il canale a basso costo e ad alta proprietà.
Le OTA spendono miliardi in pubblicità per indirizzare i viaggiatori verso le loro piattaforme. Il budget di marketing del tuo hotel non potrà mai competere con quello di Expedia, ma non hai bisogno di competere con Expedia su scala. Devi intercettare i viaggiatori che stanno già cercando strutture come la tua.
Campagne di ricerca a pagamento, display, social e remarketing costruite attorno a dati sull'intento di viaggio ti consentono di raggiungere i viaggiatori con un alto intento di prenotazione prima che si rivolgano a un'OTA. Qualcuno che cerca hotel a Nashville nelle settimane precedenti un viaggio è un target decisamente migliore rispetto a un pubblico generico. Le campagne basate su questo segnale di intenzione convertono in modo più efficiente e portano le prenotazioni direttamente sul tuo canale.
La chiave è la portata combinata con il tempismo. I viaggiatori nella fase di ricerca attiva, solitamente da quattro a dieci settimane prima di un viaggio, sono i più ricettivi alle offerte di prenotazione diretta. Raggiungerli in quel momento, anziché dopo che si sono già impegnati con un'OTA, è dove il digital marketing ottiene il suo vantaggio in termini di margine.
Il traffico non si converte da solo. Se il tuo sito web è lento, il processo di prenotazione richiede troppi passaggi o l'esperienza mobile è scarsa, stai pagando per portare i viaggiatori verso un vicolo cieco.
Un'esperienza di prenotazione senza attriti comprende alcuni elementi fondamentali: un sito veloce e ottimizzato per i dispositivi mobili; un motore di prenotazione che mostri chiaramente tariffe, disponibilità e differenze tra le tipologie di camere; segnali di fiducia come recensioni degli ospiti, badge di pagamento sicuro e una politica di cancellazione visibile; e un incentivo alla prenotazione diretta, come un upgrade gratuito, parcheggio o la garanzia della migliore tariffa. Non è necessario offrire sconti per competere. Devi dare ai viaggiatori un motivo per prenotare direttamente con te invece di affidarsi alla piattaforma che già conoscono.
Il tuo Reputation Manager gioca un ruolo importante anche in questo. I viaggiatori che arrivano sul tuo sito dopo averti trovato su un'OTA probabilmente controlleranno le tue recensioni dirette prima di prenotare. Una solida presenza di recensioni sul tuo sito, non solo su piattaforme di terze parti, chiude il cerchio.
Se spostare il budget verso i canali diretti sembra un rischio, c'è una struttura che vale la pena conoscere. La commissione di Sojern consente agli hotel di gestire campagne di prenotazione diretta senza costi iniziali. Paghi solo quando una prenotazione viene completata e l'ospite termina il soggiorno.
Non paghi per clic, impressioni o cancellazioni. Paghi per i soggiorni completati, il che significa che il modello funziona indipendentemente da quanto sia grande o sofisticato il tuo team di marketing.
Il risultato è un percorso per far crescere il tuo canale diretto che non richiede un budget elevato o la tolleranza al rischio di performance. Gli hotel che utilizzano questo modello spostano la quota dalle OTA senza interrompere il loro mix di distribuzione esistente.
Ora che abbiamo analizzato le strategie per generare prenotazioni dirette, vediamo come migliorare la visibilità sulle OTA.
Completa i contenuti della tua struttura. Gli algoritmi delle OTA premiano la completezza. Ogni campo, tag dei servizi e descrizione della tipologia di camera deve essere compilato con precisione. Le lacune nei contenuti creano attrito per i viaggiatori e riducono il punteggio di rilevanza della tua inserzione.
Investi nella fotografia. Non è il momento di risparmiare. Le immagini ad alta risoluzione che rappresentano accuratamente le tipologie di camere, le aree comuni, gli spazi dedicati a cibi e bevande e le aree esterne offrono risultati migliori rispetto ad alternative di bassa qualità. Molte OTA utilizzano oggi l'intelligenza artificiale per valutare la qualità e la completezza delle foto, fattori che incidono sul posizionamento.
Gestisci le recensioni in modo attivo. Il tasso di risposta e la freschezza delle recensioni influenzano il posizionamento della tua inserzione. Rispondere alle recensioni negative in modo professionale e tempestivo segnala sia agli algoritmi che ai viaggiatori che la tua struttura è attenta. Una valutazione di 4,7 con 400 recensioni supera costantemente una di 4,9 con 40.
Mantieni le tariffe competitive. Gli algoritmi delle OTA valutano la competitività dei prezzi rispetto a strutture comparabili nel tuo mercato. Se i tuoi prezzi sono costantemente superiori a quelli dei competitor senza una chiara differenziazione, il tuo posizionamento ne risentirà. Gli strumenti di pricing dinamico che si integrano con il tuo channel manager OTA ti aiutano a rimanere nel range corretto senza rinunciare alla tariffa media giornaliera (ADR).
Partecipa in modo selettivo ai programmi promozionali. Le tariffe per chi prenota in anticipo, le offerte last-minute e i livelli dei programmi preferenziali possono generare un significativo aumento della visibilità. Il compromesso è un costo per prenotazione più elevato. Utilizza questi strumenti in modo tattico anziché come impostazione predefinita.
Queste strategie funzionano. Se non le stai mettendo in pratica, inizia da qui. Tuttavia, ottimizzare la tua presenza sulle OTA è un mezzo per raggiungere un fine, e il fine che vale la pena esaminare è il margine.
L'ottimizzazione delle OTA è un'attività che vale la pena svolgere. Contenuti più forti, foto migliori, prezzi competitivi e una gestione attiva delle recensioni generano prenotazioni che altrimenti lasceresti ai tuoi concorrenti. Quel lavoro ripaga.
Ma ripaga ancora di più quando fa parte di una strategia di distribuzione che include anche investimenti nella domanda diretta. Gli hotel che aumentano nel tempo la percentuale di prenotazioni dirette costruiscono un business più solido: costi di acquisizione inferiori, dati migliori sugli ospiti, una maggiore fedeltà al marchio e più margine di manovra per mantenere le tariffe quando la domanda diminuisce.
L'obiettivo non è posizionarsi al primo posto su Expedia. L'obiettivo è un mix di canali che riempia l'hotel in modo redditizio, costruisca una relazione con l'ospite e non eroda il margine ogni volta che il mercato si contrae.
Non limitarti a competere per la visibilità sulle OTA: cattura più domanda alle tue condizioni. Mettiti in contatto con un rappresentante della Sojern per scoprire come una strategia di distribuzione bilanciata può aiutarti ad aumentare le prenotazioni dirette, ridurre i costi di acquisizione e massimizzare i ricavi.
Entrambi i canali hanno un ruolo, ma un'eccessiva dipendenza dalle OTA comporta un costo reale. Le commissioni delle OTA variano solitamente dal 15 al 25% per prenotazione, contro una frazione di tale importo per i canali diretti. Una ricerca citata da PhocusWire ha rilevato che le prenotazioni dirette sono circa l'8,6% più redditizie se si considerano i costi diretti. Skift Research prevede che entro il 2030 i canali digitali diretti degli hotel genereranno 409 miliardi di dollari in prenotazioni lorde, contro i 333 miliardi delle OTA: un segnale che il settore si sta già spostando verso una gestione autonoma di una quota maggiore della propria domanda.
Sì. Una ricerca citata da PhocusWire ha rilevato che le prenotazioni dirette sono circa l'8,6% più redditizie rispetto a quelle tramite OTA, una volta considerati i costi diretti. Skift Research riporta inoltre che un operatore alberghiero ha ottenuto un incremento del 12% del Net RevPar dopo aver spostato solo il 10% delle prenotazioni dalle OTA ai canali diretti nell'arco di sei mesi, senza abbandonare del tutto la propria presenza sulle OTA.
Gli hotel possono aumentare la propria quota di prenotazioni dirette competendo nel momento del confronto: facendo pubblicità su piattaforme di metasearch come Google Hotel Ads e TripAdvisor, dove i viaggiatori valutano attivamente le tariffe. Abbinare questa visibilità a campagne di marketing basate sulle performance, rivolte a viaggiatori con un'alta intenzione di acquisto, e a un modello basato solo sulle commissioni che elimina la spesa iniziale, consente agli hotel di sottrarre gradualmente quote alle OTA. Skift Research prevede che i canali digitali diretti supereranno le OTA come principale canale di distribuzione alberghiera entro il 2030.
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