Voici un scénario qui pourrait vous sembler familier. Votre campagne à la commission est active, les réservations directes sont solides et sur le papier, les choses se présentent bien. Mais certaines parties de votre activité semblent invisibles : le nouveau restaurant qui devrait attirer les clients avant leur arrivée, l'espace événementiel qui mérite plus qu'une simple ligne sur votre site Web, le forfait saisonnier qui a besoin d'un coup de pouce avant que la période ne se termine.
Ce n'est pas un problème lié à votre campagne à la commission. Elle fait exactement ce pour quoi elle a été conçue : trouver les voyageurs qui recherchent activement des chambres et les convertir. La lacune se situe ailleurs. Un algorithme de commission optimise en fonction du comportement de recherche de chambres. Si le signal d'intention ne ressemble pas à une recherche d'hôtel, il ne le poursuivra pas.
C'est là que le CPM intervient.
Le CPM signifie « coût pour mille » — coût pour mille impressions. Contrairement à la Commission Sojern, où vous payez lorsqu'un voyageur séjourne, avec le modèle CPM, vous payez un tarif fixe pour mille impressions. Lorsque vous superposez une campagne CPM à la Commission Sojern, l'objectif n'est pas de générer le même résultat de réservations directes déjà couvert par la Commission. Il s'agit d'atteindre la bonne audience avec un message spécifique dans une fenêtre spécifique pour soutenir des objectifs plus larges — qu'il s'agisse de notoriété de la marque, de promotion d'offres annexes ou d'influence sur les futures décisions de voyage, que les voyageurs recherchent activement une chambre à ce moment-là ou non.
Considérez les deux modèles comme résolvant des problèmes différents. Une campagne à la commission est permanente et axée sur la performance : elle utilise les données et le machine-learning pour identifier les voyageurs en phase de recherche de chambres et les convertir en réservations directes. Vous ne payez que lorsque cela fonctionne. Une campagne CPM est épisodique et axée sur le message : vous définissez l'objectif, la création et le calendrier, et vous payez pour la portée.
Le résultat est que les deux campagnes ne sont pas en concurrence. Elles couvrent des terrains différents. La commission convertit la demande qui existe déjà. Les add-ons CPM créent et dirigent la demande vers les parties de votre activité que nos algorithmes de commission ne prioriseront pas naturellement.
La manière la plus claire de comprendre l'utilité d'une campagne add-on CPM est d'examiner l'audience qu'une campagne à la commission est conçue pour atteindre. La création de la commission s'optimise pour les voyageurs recherchant activement des chambres d'hôtel, tandis qu'une couche CPM peut atteindre des audiences entièrement différentes — comme les participants à des événements, les clients locaux, les organisateurs de mariages ou les voyageurs séjournant ailleurs dans la destination. Cela signifie que la communication autour de votre restaurant, de votre espace événementiel, de vos forfaits saisonniers ou de votre histoire de rénovation peut atteindre des audiences qui n'envoient pas actuellement de signaux de réservation de chambres.
Le CPM comble cette lacune. Voici quelques cas d'utilisation où il apporte la plus grande valeur mesurable pour les établissements indépendants et les boutique hôtels.
Les organisateurs d'événements d'entreprise et MICE recherchent des établissements des mois à l'avance. Au moment où ils recherchent activement, leur liste restreinte est souvent déjà établie. Une campagne CPM cible les audiences les plus susceptibles de convertir en fonction de votre objectif spécifique et des tendances de comportement des voyageurs, vous aidant à atteindre les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.
Un nouveau restaurant, un concept de chef ou un événement de restauration a besoin d'une audience avant que les avis n'aient eu le temps de s'accumuler. Le CPM vous permet d'atteindre les clients potentiels avant qu'ils ne réservent, afin que votre expérience culinaire fasse déjà partie de ce pour quoi ils viennent, et non une agréable surprise après leur arrivée.
Les organisateurs de mariages et d'événements de groupe effectuent de longs cycles de recherche approfondie. Le CPM les atteint avec des créas ciblées au moment où ils établissent leur liste restreinte, générant des demandes de renseignements sur le lieu et une familiarité avec la marque bien avant qu'une campagne à la commission ne les atteigne.
Une rénovation récente est l'un de vos atouts marketing les plus puissants, mais seulement si les clients potentiels en sont informés. Le CPM vous permet de réintroduire votre établissement sur le marché avec un message clair : « nouveau look, même excellent emplacement », atteignant de nouvelles audiences tout en modifiant la perception que les clients existants ont de vous.
Pour les établissements avec une part significative de clients voyageant depuis l'Espagne, la France, l'Allemagne, l'Italie ou le Royaume-Uni, le CPM offre un mécanisme ciblé pour atteindre ces audiences dans les bonnes langues et contextes, des semaines avant qu'un voyageur ne recherche directement votre établissement.
Les campagnes add-on CPM sont conçues autour de fenêtres de campagne définies, ce qui les rend bien adaptées aux objectifs sensibles au temps comme les promotions de mi-saison, les offres de séjour local ou les campagnes événementielles. Étant donné que la tarification est basée sur les impressions diffusées plutôt que sur les séjours effectués, votre message reste visible auprès des audiences ciblées tout au long de la période exacte que vous souhaitez promouvoir.
L'ajout d'une campagne CPM ne modifie pas le fonctionnement de votre campagne à la commission, et ne concurrence pas les mêmes réservations. Les deux fonctionnent en parallèle, chacun soutenant un objectif différent. Alors que les campagnes à la commission se concentrent sur la conversion des voyageurs recherchant activement des chambres, les campagnes CPM sont conçues pour soutenir des objectifs plus larges de notoriété de la marque et d'engagement, comme la promotion d'expériences sur place, l'augmentation de la visibilité des événements, la génération de trafic vers des offres saisonnières, ou le maintien de votre établissement à notre priorité pendant les périodes clés.
La chose la plus importante à établir dès le départ est l'objectif de la campagne. Les campagnes CPM doivent être structurées autour d'objectifs de notoriété de la marque ou d'engagement, spécifiquement le taux de clics (CTR), plutôt que les conversions de réservations directes. Si les campagnes CPM et à la commission optimisent vers le même objectif de conversion ou de ROAS, vous risquez de surenchérir contre vous-même, d'augmenter les coûts et de créer un chevauchement d'attribution. Lorsque chaque campagne est alignée sur un objectif distinct, le CPM devient un complément stratégique à la commission plutôt qu'un effort concurrentiel.
Deux établissements, deux cas d'utilisation différents, illustrant tous deux ce que le CPM apporte lorsqu'il est configuré pour compléter une campagne existante plutôt que d'entrer en concurrence avec elle.
Auberge Saint-Antoine, un hôtel de luxe à Québec, est l'un des exemples les plus clairs de la façon dont le CPM fait exactement ce que ce blog décrit : promouvoir les aspects d'une entreprise qu'une campagne permanente ne priorisera pas naturellement.
L'établissement menait déjà une campagne display permanente avec nous. Le défi était le faible taux d'occupation en basse saison et la nécessité de générer de la notoriété et des réservations pour deux sources de revenus spécifiques — la restauration et les réunions et événements — qui ne généraient pas d'attraction via des créas axées uniquement sur la performance. La solution a été de superposer des campagnes CPM dédiées pour chaque point de vente à la campagne existante, en diffusant des créas bilingues en français et en anglais sur les marchés américain et canadien.
La campagne MICE a atteint un taux de clics (CTR) de 0,20 % et la campagne F&B un taux de clics (CTR) de 0,17 %, dépassant toutes deux l'objectif de 0,10 %. Globalement, l'établissement a enregistré un Retour sur les investissements publicitaires (ROAS) de 57,7x, soit une augmentation de 7,4x d'une année sur l'autre, et un Retour sur les investissements publicitaires (ROAS) de 36,4x spécifiquement sur le display.
« Sojern apporte une grande valeur en combinant performance et développement de la marque. La stratégie de visibilité est alignée sur notre objectif d'augmenter le trafic direct vers notre site, ce qui se traduit par des marges plus solides et un meilleur contrôle de l'expérience client. »
— Manuela Albarracin, Coordinatrice Marketing et Communications, Auberge Saint-Antoine
Quelques questions à considérer :
Si l'une de ces questions vous parle, un add-on CPM mérite une discussion. Il ne nécessite pas de refonte budgétaire ni de modifications des campagnes existantes. Il se superpose à ce que vous faites déjà et couvre le terrain que votre campagne à la commission n'a jamais été conçue pour atteindre.
L'offre CPM de Sojern est conçue pour les établissements qui mènent déjà des campagnes à la commission, une couche d'activation ciblée pour les événements, les points de vente, les forfaits et les dates spécifiques qui méritent leur propre campagne. Parlez-en à votre Responsable de compte Sojern pour explorer ce à quoi pourrait ressembler une campagne CPM pour votre établissement.
En savoir plus sur nos solutions ou contacter un expert Sojern aujourd'hui.
CPM signifie coût pour mille – coût pour mille impressions publicitaires. Contrairement à une campagne à la commission, qui facture par réservations, le CPM facture la portée : vous définissez l'audience, le message et la fenêtre de temps, et payez en fonction du nombre de fois où votre publicité est vue. Il est conçu pour des objectifs épisodiques et axés sur le message – promouvoir le lancement d'un restaurant, un espace événementiel, un forfait saisonnier ou une réintroduction après rénovation auprès des voyageurs qui ne sont pas encore en mode recherche de chambres. Pour les hôtels qui mènent déjà des campagnes à la commission, le CPM couvre le terrain qu'un algorithme de performance n'atteindra pas naturellement.
Une campagne à la commission est permanent et axée sur la performance : elle identifie les voyageurs recherchant activement des chambres et les convertit en réservations directes – vous ne payez que lorsque cela fonctionne. Une campagne CPM est épisodique et axée sur le message : vous contrôlez l'audience, la création et la fenêtre de temps, et payez pour la portée. Elles ne sont pas en concurrence – la commission convertit la demande qui existe déjà, tandis que le CPM crée et dirige la demande vers les aspects de votre établissement qu'un algorithme de réservation de chambres ne priorisera pas naturellement, y compris la restauration, les événements et les offres saisonnières.
Le CPM développe la notoriété de la marque en haut de l'entonnoir qui alimente les audiences qu'une campagne à la commission convertit ensuite – plus de recherches de marque, plus de trafic direct sur le site, plus de volume de reciblage. La clé est l'alignement des objectifs : le CPM doit fonctionner avec un objectif de notoriété de la marque ou d'engagement (taux de clics (CTR)), et non un objectif de conversion ou de Retour sur les investissements publicitaires (ROAS), sinon il entrera en concurrence avec votre campagne à la commission et augmentera les coûts. Bien menées, les deux campagnes sont complémentaires. L'Auberge Saint-Antoine a utilisé ce modèle pour atteindre un Retour sur les investissements publicitaires (ROAS) global de 57,7x, en hausse de 7,4x d'une année sur l'autre.
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