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El marketing hotelero funciona mejor cuando se empieza por el problema de negocio, no por el canal. Una propiedad que necesita notoriedad de marca entre nuevos viajeros tiene una prioridad distinta a la de una que intenta generar reservas directas, cubrir fechas de baja demanda, mejorar la eficiencia publicitaria o recuperar a clientes anteriores.
Por eso no existe una única estrategia de marketing hotelero que sirva para todas las propiedades. Tu audiencia, los patrones de demanda y tus objetivos de negocio deben determinar dónde inviertes y cómo mides el éxito. Esta guía organiza 13 estrategias en torno a los cinco resultados que los hoteles necesitan resolver con mayor frecuencia: generar demanda, aumentar las reservas directas, cubrir periodos de baja demanda, mejorar el rendimiento de la publicidad y fomentar la repetición de estancias.
Esta es una guía de estrategias, no una guía de canales. Si ya sabes que quieres un desglose canal por canal, Canales de marketing hotelero: 9 que realmente generan reservas explica qué canales utilizar y por qué. Lo que sigue a continuación comienza un paso antes: cuál de estos cinco resultados coincide con el problema que tienes realmente, las estrategias específicas para resolverlo y cómo saber si lo que ya estás haciendo funciona.
Las estrategias de generación de demanda llegan a los viajeros antes de que busquen activamente un hotel. En lugar de esperar a una búsqueda con alta intención, puedes utilizar el comportamiento de viaje, el interés por el destino y contenido útil para entrar en el proceso de planificación desde el principio.
La segmentación demográfica te dice quién es un viajero. La intención de viaje te dice qué está considerando realmente y en qué punto del proceso de planificación se encuentra, lo cual es una señal mucho más útil para decidir dónde invertir. Las señales específicas de viaje sobre las que merece la pena crear audiencias incluyen búsquedas de destinos y alojamientos, fechas de viaje y ventanas de reserva, visitas a páginas de habitaciones o propiedades, interacción con contenido de planificación de viajes y otras interacciones previas con tu sitio web u ofertas.
Un resort puede priorizar a los viajeros que investigan su destino. Un hotel urbano puede centrarse en los viajeros que planean viajes durante los periodos en los que necesita demanda adicional. El Ecosistema de Viajeros de Sojern™ ofrece a los hoteles acceso a señales de intención de viaje en tiempo real en todo el sector, de modo que la segmentación refleje hacia dónde se dirige realmente la demanda, y no solo quién es el viajero sobre el papel.
La publicidad en redes sociales, vídeo y Connected TV (CTV) llega a los viajeros en una fase más temprana del proceso, cuando aún están decidiendo a dónde ir y dónde alojarse. Los formatos visuales permiten al hotel mostrar el destino y la experiencia del cliente antes de que el viajero empiece a comparar tarifas. El objetivo no es conseguir una reserva inmediata con cada impresión, sino poner la propiedad en primer plano ante los viajeros relevantes con la suficiente antelación como para influir en su consideración antes incluso de que comience la búsqueda de reserva.
Los viajeros investigan un destino antes de investigar un hotel. Buscan qué hacer, qué barrios explorar o qué eventos visitar antes de decidir dónde alojarse, lo que significa que el contenido sobre el destino suele ser el primer lugar donde tu propiedad puede aparecer. Los formatos útiles incluyen guías de cosas que hacer, guías de eventos estacionales, guías de barrios e itinerarios. Un resort de playa puede crear contenido sobre las playas cercanas y las actividades estacionales, mostrando de forma natural cómo encaja la propiedad en esa experiencia, sin convertir cada página en un anuncio de ventas.
Las Agencias de viajes online (OTA) ayudan a los hoteles a llegar a los viajeros a gran escala, pero ese alcance cuesta entre un 15% y un 25% de comisión por reserva, y conlleva un menor control sobre la relación con el cliente y sus datos. 18% de los viajeros que comienzan su búsqueda en una OTA terminan reservando directamente, lo que supone un aumento de 3,3 puntos porcentuales interanuales, según SiteMinder. Ese cambio es una oportunidad que se puede aprovechar con la estrategia adecuada.
Todos los canales, desde la Búsqueda de pago hasta las redes sociales y el retargeting, envían a los viajeros a tu sitio web. Si el camino hacia la reserva presenta fricciones, el resto de la estrategia se vuelve contraproducente. Empieza con una llamada a la acción (CTA) de reserva que permanezca visible en las páginas de habitaciones, tarifas y ofertas; muestra las tarifas y la disponibilidad desde el principio sin obligar a los viajeros a pasar primero por páginas adicionales; ofrece una experiencia optimizada para móviles que los viajeros puedan completar sin desplazarse excesivamente; utiliza páginas de destino que coincidan con la campaña en lugar de la página de inicio; y elimina los pasos innecesarios del camino hacia la reserva.
Un viajero que hace clic en un anuncio de paquete de fin de semana y llega a tu página de inicio tiene que volver a buscar la oferta, volver a confirmar las fechas y volver a decidir si continúa. Ese mismo viajero, al llegar a una página creada específicamente para ese paquete, con la tarifa y las fechas ya visibles, se ahorra los tres pasos. Esa diferencia suele ser la que separa una campaña que convierte de una que solo genera tráfico.
El metabuscador capta a los viajeros que ya han superado la fase de investigación general y están comparando activamente propiedades y tarifas. 26% de los viajeros comienzan ahora su búsqueda de hotel en Booking.com, por delante de Google, según SiteMinder, lo que hace que aparecer de forma competitiva en la fase de comparación sea esencial y no opcional. Para obtener un valor real de la publicidad en metabuscadores, mantén las tarifas y la disponibilidad precisas en tu propio motor de reservas, supervisa tu tarifa directa frente a las tarifas de las OTA y de la competencia, utiliza enlaces de reservas directas para que comparar y reservar sea un solo paso, ajusta las pujas por mercado y ventana de reserva en lugar de tratar cada impresión por igual, y mide todo el camino hacia la reserva, no solo los clics.
Búsqueda de pago capta a los viajeros que buscan activamente tu propiedad, tu destino o un tipo de estancia específica. Crea campañas en torno a búsquedas de marca, búsquedas de destino más hotel y búsquedas de periodos de necesidad para las fechas que intentas cubrir. La Búsqueda de pago también te protege cuando las Agencias de viajes online (OTA) pujan por el nombre de tu hotel. Mantenerte presente ahí ofrece a los viajeros un camino directo a tu propiedad en lugar de comparar primero a través de otro canal.
No todos los visitantes de un sitio web están listos para reservar en su primera visita. El retargeting a través de display y SEM vuelve a conectar con los viajeros que ya han mostrado interés, y el mensaje debe coincidir con la fuerza de esa señal. Un viajero que vio una habitación o buscó disponibilidad ha mostrado una intención más fuerte que uno que solo visitó la página de inicio. Refuerza la disponibilidad y el valor para el primer grupo. Utiliza mensajes más amplios sobre el destino o la propiedad para el segundo.
Los periodos de baja demanda son donde el marketing segmentado tiene más margen para marcar la diferencia. Céntrate en las fechas, los mercados y los segmentos de viajeros donde la demanda adicional realmente afecta a los ingresos.
Un descuento por sí solo no siempre da a los viajeros una razón para cambiar sus planes. Las ofertas creadas en torno a escapadas de fin de semana, estancias prolongadas, paquetes estacionales, eventos locales o incentivos entre semana dan a los viajeros una ocasión específica para reservar, no solo un precio más bajo.
Tus principales mercados emisores cambian con la estacionalidad y el tipo de demanda que necesitas. Prioriza los mercados que convierten de forma constante durante los periodos que intentas hacer crecer, expande a nuevos mercados cuando la ocupación hotelera sea baja y reduce la segmentación cuando fechas específicas ya se estén llenando.
Una propiedad que se llena fácilmente desde un radio de 300 kilómetros los fines de semana puede necesitar llegar a una audiencia completamente diferente y más lejana para llenar un martes de febrero. Tratar ambos periodos como el mismo problema de segmentación suele significar gastar de más en una demanda que habrías conseguido de todos modos y gastar de menos en las fechas que realmente necesitaban ayuda.
El rendimiento mejora cuando las campañas están alineadas con la intención del viajero y con las audiencias, creatividades y canales que realmente están generando resultados.
Un viajero que explora destinos necesita inspirarse con imágenes del destino y la propiedad. Un viajero que compara propiedades necesita diferenciación en habitaciones, servicios adicionales y lugar. Un viajero que ya está comprometido necesita refuerzo a través de reseñas y ofertas relevantes. Un viajero a punto de reservar necesita una razón clara y directa para actuar ahora. Adaptar el mensaje a la mentalidad evita que el viajero vea una venta agresiva demasiado pronto o un anuncio de inspiración demasiado tarde en su decisión.
La personalización es lo que hace que las estrategias anteriores se complementen en lugar de competir. Las investigaciones de McKinsey muestran que la personalización puede reducir los costes de adquisición de clientes hasta en un 50% y aumentar el ROI del marketing entre un 10% y un 30%, lo que compensa directamente la comisión que un hotel pierde con las reservas de las Agencias de viajes online (OTA). Utiliza el interés por el destino para dar forma al mensaje, continúa el hilo cuando un viajero haya visto una habitación específica y adapta la oferta al punto en el que se encuentre realmente el viajero: inspiración para alguien que todavía está investigando, disponibilidad y valor para alguien que ya está comparando habitaciones.
Establece una línea base de rendimiento antes de realizar pruebas, define una hipótesis clara para cada una y cambia solo una variable significativa a la vez. Cambiar la audiencia, la creatividad, la oferta y el mercado simultáneamente hace imposible saber qué fue lo que realmente influyó en el resultado. Aplica lo que aprendas a tus futuras inversiones, no solo a la siguiente campaña.
Los viajeros rara vez pasan del descubrimiento a la reserva a través de un único canal. Define el papel que desempeña cada canal. Utiliza las redes sociales o Connected TV para generar notoriedad de marca, display para la fase de consideración, y búsqueda o metabuscadores para la conversión, y crea audiencias que guíen a los viajeros de una etapa a la siguiente en lugar de tratar el rendimiento de cada canal de forma aislada.
Captar un nuevo cliente es solo la mitad del retorno de una estrategia de marketing. La otra mitad es si ese cliente vuelve a reservar directamente. Reforzar esto comienza con la captura de datos propios en cada punto de contacto, desde la reserva hasta el check-in y el seguimiento posterior a la estancia. Segmenta a los clientes anteriores según su historial de estancias y preferencias en lugar de enviar el mismo mensaje a todos los clientes que regresan, y crea ofertas de reserva basadas en lo que realmente les ha interesado anteriormente.
Un hotel que capta constantemente nuevos clientes pero cuya demanda de clientes recurrentes se mantiene plana no necesita necesariamente otro canal de captación. Necesita una estrategia post-estancia más sólida conectada a los mismos datos que ya impulsan la captación.
Un rendimiento fuerte o débil no siempre apunta a una causa obvia. Una campaña puede generar mucho tráfico sin generar reservas. El volumen de reservas puede aumentar mientras el coste de adquisición sube más rápido. Una estrategia puede funcionar bien en general mientras tiene un rendimiento inferior en el mercado o periodo de necesidad para el que realmente la creaste. Utiliza lo que observas para analizar el problema real antes de cambiar el presupuesto, en lugar de asumir que la primera métrica que parece incorrecta es la definitiva.
No existe una única estrategia de marketing hotelero que se adapte a todas las propiedades ni a cada punto del ciclo de demanda. Si los viajeros aún no están considerando tu propiedad, prioriza las estrategias de generación de demanda. Si ya están buscando, céntrate en captar y convertir esa demanda directamente. Si la ocupación es sólida en general pero baja en fechas específicas, dirige tus esfuerzos a esas fechas y mercados concretos en lugar de ajustar todo el calendario. Si la captación es buena pero las reservas recurrentes no, la siguiente inversión probablemente deba centrarse en la interacción post-estancia, no en un nuevo canal.
Estas no son decisiones de una sola vez. Una propiedad que dedicó el primer trimestre a crear contenido sobre el destino para solucionar un problema de notoriedad de marca puede pasar el tercer trimestre luchando contra el aumento de los costes de adquisición una vez que ese contenido empieza a convertir. La estrategia que te ha traído hasta aquí no suele ser la misma que te llevará a resolver el siguiente problema, por lo que merece la pena revisarla trimestralmente en lugar de establecerla una vez al año.
Si no tienes claro cuál de estos puntos priorizar primero, suele ser una señal de que merece la pena revisar dónde está convirtiendo tu inversión actual y dónde no. Hablemos sobre cuál de estas estrategias tiene sentido para tu propiedad en este momento.
Los presupuestos de marketing hotelero varían en función de factores como el tamaño de la propiedad, el mercado, la estacionalidad, los objetivos de ocupación y la estrategia de distribución. En lugar de aplicar un porcentaje fijo, evalúe qué inversión es necesaria para alcanzar objetivos específicos de ingresos u ocupación y utilice el rendimiento de la campaña para determinar dónde puede generar valor incremental un presupuesto adicional.
Los hoteles pueden fortalecer su propuesta de reservas directas sin depender exclusivamente de los descuentos. Ofrecer experiencias de reserva claras, paquetes relevantes, servicios adicionales de valor, un sólido posicionamiento de la propiedad y un marketing que impacte a los viajeros basándose en sus señales de intención reales, puede dar a los clientes más motivos para considerar reservar directamente.
Sí. Los clientes anteriores ya tienen una relación con la propiedad, por lo que sus mensajes pueden reflejar interacciones previas, el historial de estancias o motivos relevantes para volver. Los nuevos viajeros generalmente requieren más contexto sobre el destino, la propiedad y la experiencia. Separar estas audiencias puede hacer que el marketing sea más relevante y ayudar a los hoteles a evitar tratar a todos los viajeros por igual.
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