.webp)
El marketing hotelero funciona mejor cuando se comienza por el problema de negocio, no por el canal. Una propiedad que necesita crear reconocimiento de marca entre nuevos viajeros tiene una prioridad distinta a una que intenta aumentar las reservas directas, llenar fechas de baja demanda, mejorar la eficiencia publicitaria o atraer de vuelta a huéspedes anteriores.
Es por eso que no existe una única estrategia de marketing hotelero que se adapte a todas las propiedades. Tu audiencia, los patrones de demanda y tus objetivos de negocio deben determinar dónde inviertes y cómo mides el éxito. Esta guía organiza 13 estrategias en torno a los cinco resultados que los hoteles necesitan resolver con mayor frecuencia: generar demanda, aumentar las reservas directas, llenar periodos de baja demanda, mejorar el rendimiento de la publicidad e impulsar estancias recurrentes.
Esta es una guía de estrategias, no una guía de canales. Si ya sabes que quieres el desglose canal por canal, Canales de marketing hotelero: 9 que realmente impulsan reservas explica qué canales usar y por qué. Lo que sigue a continuación comienza un paso antes: cuál de estos cinco resultados coincide con el problema que realmente tienes, las estrategias específicas que lo resuelven y cómo saber si lo que ya estás ejecutando está funcionando.
Las estrategias de generación de demanda llegan a los viajeros antes de que busquen activamente un hotel. En lugar de esperar a una búsqueda de alta intención, puedes usar el comportamiento de viaje, el interés en el destino y contenido útil para entrar en el proceso de planificación desde el principio.
La segmentación demográfica te dice quién es un viajero. La intención de viaje te dice qué están considerando realmente y en qué parte del proceso de planificación se encuentran, lo cual es la señal más útil para decidir dónde invertir. Las señales específicas de viaje sobre las cuales vale la pena construir audiencias incluyen búsquedas de destinos y alojamiento, fechas de viaje y ventanas de reserva, vistas de páginas de habitaciones o propiedades, interacción con contenido de planificación de viajes y las interacciones previas con tu sitio web u ofertas.
Un resort puede priorizar a los viajeros que investigan su destino. Una propiedad urbana puede enfocarse en viajeros que planean viajes durante los periodos en los que necesita demanda adicional. El Sojern Traveler Ecosystem™ brinda a los hoteles acceso a señales de intención de viaje en tiempo real en toda la industria, por lo que la segmentación refleja hacia dónde se dirige realmente la demanda, no solo quién es el viajero sobre el papel.
La publicidad social pagada, el video y la televisión conectada (CTV) llegan a los viajeros más temprano en el proceso, mientras aún están decidiendo a dónde ir y dónde hospedarse. Los formatos visuales permiten que un hotel muestre el destino y la experiencia del huésped antes de que el viajero comience a comparar tarifas. El objetivo no es una reserva inmediata por cada impresión. Es poner la propiedad en primer plano ante los viajeros relevantes lo suficientemente pronto como para influir en su consideración antes de que comience la búsqueda de reserva.
Los viajeros investigan un destino antes de investigar un hotel. Buscan cosas que hacer, vecindarios para explorar o eventos a los que asistir antes de decidir dónde hospedarse, lo que significa que el contenido sobre el destino suele ser el primer lugar donde tu propiedad puede aparecer. Los formatos útiles incluyen guías de cosas por hacer, guías de eventos estacionales, guías de vecindarios e itinerarios. Un resort de playa puede crear contenido sobre playas cercanas y actividades estacionales mientras muestra naturalmente cómo la propiedad encaja en esa experiencia, sin convertir cada página en un anuncio de ventas.
Las Agencias de viajes en línea (OTA) ayudan a los hoteles a alcanzar a los viajeros a gran escala, pero ese alcance cuesta entre el 15% y el 25% en comisión por reserva, y conlleva un menor control sobre la relación con el huésped y sus datos. 18% de los viajeros que comienzan su búsqueda en una OTA terminan reservando directamente, un aumento de 3.3 puntos porcentuales año tras año, según SiteMinder. Ese cambio es ganable con la estrategia correcta.
Cada canal, desde la búsqueda pagada hasta las redes sociales y el retargeting, envía viajeros a tu sitio web. Si la ruta hacia la reserva tiene fricción, el resto de la estrategia trabaja en su contra. Comienza con un CTA de reserva que permanezca visible en las páginas de habitaciones, tarifas y ofertas; muestra las tarifas y la disponibilidad desde el principio sin obligar a los viajeros a pasar por páginas adicionales primero; ofrece una experiencia diseñada para móviles que los viajeros puedan completar sin desplazarse excesivamente; utiliza páginas de destino que coincidan con la campaña en lugar de la página de inicio; y elimina los pasos innecesarios en la ruta hacia la reserva.
Un viajero que hace clic en un anuncio de paquete de fin de semana y llega a tu página de inicio tiene que volver a buscar la oferta, volver a confirmar las fechas y volver a decidir si continúa. El mismo viajero que llega a una página creada específicamente para ese paquete, con la tarifa y las fechas ya visibles, se salta los tres pasos. Esa brecha suele ser la diferencia entre una campaña que convierte y una que solo genera tráfico.
La metabúsqueda capta a los viajeros que han superado la investigación general y están comparando activamente propiedades y tarifas. 26% de los viajeros ahora comienzan su búsqueda de hotel en Booking.com, por delante de Google, según SiteMinder, lo que hace que aparecer de manera competitiva en la etapa de comparación sea esencial en lugar de opcional. Para obtener un valor real de la metabúsqueda, mantén las tarifas y la disponibilidad precisas en comparación con tu propio motor de reservas, monitorea tu tarifa directa frente a las tarifas de las OTA y de la competencia, utiliza enlaces de reserva directa para que comparar y reservar sea un solo paso, ajusta las pujas por mercado y ventana de reserva en lugar de tratar cada impresión por igual, y mide la ruta completa hacia la reserva, no solo los clics.
búsqueda pagada captura a los viajeros que buscan activamente tu propiedad, tu destino o un tipo de estancia específica. Crea campañas en torno a búsquedas de marca, búsquedas de destino más hotel y búsquedas de periodos de necesidad para las fechas que intentas llenar. La búsqueda de marca también te protege cuando las Agencias de viajes en línea (OTA) pujan por el nombre de tu propio hotel. Mantenerte presente ahí les da a los viajeros un camino directo a tu propiedad en lugar de comparar a través de otro canal primero.
No todos los visitantes de un sitio web están listos para reservar en su primera visita. El retargeting a través de display y SEM reconecta con los viajeros que ya han mostrado interés, y el mensaje debe coincidir con la fuerza de esa señal. Un viajero que vio una habitación o buscó disponibilidad ha mostrado una intención más fuerte que uno que solo visitó la página de inicio. Refuerza la disponibilidad y el valor para el primer grupo. Usa mensajes más amplios sobre el destino o la propiedad para el segundo.
Los periodos de baja demanda son donde el marketing segmentado tiene más margen para marcar la diferencia. Enfócate en las fechas, mercados y segmentos de viajeros donde la demanda adicional realmente afecta los ingresos.
Un descuento por sí solo no siempre les da a los viajeros una razón para cambiar sus planes. Las ofertas creadas en torno a viajes de fin de semana, estancias prolongadas, paquetes de temporada, eventos locales o incentivos entre semana les dan a los viajeros una ocasión específica para reservar, no solo un precio más bajo.
Tus principales mercados de origen cambian con la estacionalidad y el tipo de demanda que necesitas. Prioriza los mercados que convierten constantemente durante los periodos que intentas hacer crecer, expande a nuevos mercados cuando la ocupación es baja y reduce la segmentación cuando fechas específicas ya se están llenando.
Una propiedad que se llena fácilmente desde un radio de 200 millas los fines de semana puede necesitar llegar a una audiencia completamente diferente y más lejana para llenar un martes de febrero. Tratar ambos periodos como el mismo problema de segmentación generalmente significa gastar de más en una demanda que habrías obtenido de todos modos y gastar de menos en las fechas que realmente necesitaban ayuda.
El rendimiento mejora cuando las campañas están alineadas con la intención del viajero y con las audiencias, los creativos y los canales que realmente están impulsando los resultados.
Un viajero que explora destinos necesita ser inspirado con imágenes del destino y la propiedad. Un viajero que compara propiedades necesita diferenciación en habitaciones, amenidades y ubicación. Un viajero que ya está comprometido necesita refuerzo a través de reseñas y ofertas relevantes. Un viajero a punto de reservar necesita una razón clara y directa para actuar ahora. Adaptar el mensaje a la mentalidad evita que un viajero vea una venta agresiva demasiado pronto o un anuncio de inspiración demasiado tarde en su decisión.
La personalización es lo que hace que las estrategias anteriores se complementen en lugar de competir. Las investigaciones de McKinsey muestran que la personalización puede reducir los costos de adquisición de clientes hasta en un 50% y aumentar el Retorno de la inversión (ROI) de marketing entre un 10% y un 30%, lo que compensa directamente la comisión que un hotel pierde por las reservas de Agencias de viajes en línea (OTA). Utiliza el interés en el destino para dar forma al mensaje, continúa el hilo cuando un viajero haya visto una habitación específica y adapta la oferta al lugar donde se encuentra realmente el viajero: inspiración para alguien que aún está investigando, disponibilidad y valor para alguien que ya está comparando habitaciones.
Establece una línea base de rendimiento antes de realizar pruebas, define una hipótesis clara para cada una y cambia una variable significativa a la vez. Cambiar la audiencia, el creativo, la oferta y el mercado simultáneamente hace imposible saber qué fue lo que realmente impulsó el resultado. Aplica lo que aprendas a dónde invertirás después, no solo a la siguiente campaña.
Los viajeros rara vez pasan del descubrimiento a la reserva a través de un solo canal. Define el papel que desempeña cada canal. Usa redes sociales o televisión conectada (CTV) para crear reconocimiento de marca, display para la consideración, y búsqueda o metabúsqueda para la conversión, y crea audiencias que lleven a los viajeros de una etapa a la siguiente en lugar de tratar el rendimiento de cada canal de forma aislada.
Adquirir un nuevo huésped es solo la mitad del retorno de una estrategia de marketing. La otra mitad es si ese huésped vuelve a reservar directamente. Fortalecer esto comienza con la captura de datos de primero mano en cada punto de contacto, desde la reserva hasta el check-in y el seguimiento posterior a la estancia. Segmenta a los huéspedes anteriores por historial de estancia y preferencias en lugar de enviar el mismo mensaje a todos los huéspedes que regresan, y crea ofertas de reserva basadas en lo que realmente han mostrado interés anteriormente.
Un hotel que adquiere constantemente nuevos huéspedes pero ve una demanda de repetición estancada no necesita necesariamente otro canal de adquisición. Necesita una estrategia posterior a la estancia más sólida conectada a los mismos datos que ya impulsan la adquisición.
Un rendimiento fuerte o débil no siempre apunta a una causa obvia. Una campaña puede generar mucho tráfico sin generar reservas. El volumen de reservas puede aumentar mientras el costo de adquisición aumenta más rápido. Una estrategia puede funcionar bien en general mientras tiene un rendimiento inferior en el mercado o periodo de necesidad para el que realmente la creaste. Usa lo que estás viendo para analizar el problema real antes de cambiar el presupuesto, en lugar de asumir que la primera métrica que parece incorrecta es la verdadera.
No existe una estrategia de marketing hotelero única que se adapte a todas las propiedades ni a cada punto del ciclo de demanda. Si los viajeros aún no consideran tu propiedad, prioriza las estrategias para generar demanda. Si ya están buscando, enfócate en captar y convertir esa demanda directamente. Si la ocupación es sólida en general pero baja en fechas específicas, apunta a esas fechas y mercados en lugar de ajustar todo el calendario. Si la adquisición es saludable pero las reservas recurrentes no, la siguiente inversión probablemente sea la interacción post-estancia, no otro canal nuevo.
Estas no son decisiones de una sola vez. Una propiedad que dedicó el primer trimestre a crear contenido sobre el destino para solucionar una falta de reconocimiento de marca, podría pasar el tercer trimestre combatiendo el aumento en los costos de adquisición una vez que ese contenido comience a convertir. La estrategia que te trajo hasta aquí generalmente no es la misma que te llevará a resolver el siguiente problema, por lo que vale la pena revisarla trimestralmente en lugar de establecerla una vez al año.
Si no estás seguro de cuál priorizar primero, suele ser una señal de que vale la pena revisar dónde está convirtiendo tu gasto actual y dónde no. Hablemos sobre cuál de estas estrategias tiene sentido para tu propiedad en este momento.
Los presupuestos de marketing hotelero varían según factores como el tamaño de la propiedad, el mercado, la estacionalidad, los objetivos de ocupación y la estrategia de distribución. En lugar de aplicar un porcentaje fijo, evalúe cuánta inversión se necesita para alcanzar objetivos específicos de ingresos u ocupación y utilice el rendimiento de la campaña para determinar dónde un presupuesto adicional puede generar valor incremental.
Los hoteles pueden fortalecer su propuesta de reserva directa sin depender únicamente de los descuentos. Ofrecer experiencias de reserva claras, paquetes relevantes, beneficios de valor agregado, un sólido posicionamiento de la propiedad y un marketing que llegue a los viajeros basándose en su intención real de viaje, puede dar a los huéspedes más razones para considerar la reserva directa.
Sí. Los huéspedes anteriores ya tienen una relación con la propiedad, por lo que sus mensajes pueden reflejar interacciones previas, historial de estancias o razones relevantes para regresar. Los nuevos viajeros generalmente requieren más contexto sobre el destino, la propiedad y la experiencia. Separar estas audiencias puede hacer que el marketing sea más relevante y ayudar a los hoteles a evitar tratar a todos los viajeros por igual.
Cómo aumentar la visibilidad de los destinos en las recomendaciones de viaje de la IA.
.webp)
Cómo el streaming se convirtió en el canal de marca más medible para los viajes y cómo comprarlo de manera efectiva.
.webp)
Cómo la intención de viaje ayuda a los profesionales de marketing de cruceros a crear interacciones más relevantes.
Estamos listos para ayudarte a sacar las conjeturas de tu marketing digital. Contáctenos para aprovechar la plataforma de marketing más inteligente de la industria de viajes.
