.webp)
Hotelmarketing funktioniert am besten, wenn man mit dem geschäftlichen Problem beginnt und nicht mit dem Kanal. Ein Haus, das Markenbewusstsein bei neuen Reisenden aufbauen muss, hat andere Prioritäten als eines, das Direktbuchungen steigern, Zeiträume mit geringer Nachfrage füllen, die Werbeeffizienz verbessern oder frühere Gäste zurückgewinnen möchte.
Deshalb gibt es keine einzelne Hotelmarketing-Strategie, die für jedes Haus passt. Ihre Zielgruppe, Nachfragemuster und Geschäftsziele sollten bestimmen, wo Sie investieren und wie Sie den Erfolg messen. Dieser Leitfaden strukturiert 13 Strategien rund um die fünf Ergebnisse, die Hotels am häufigsten erreichen müssen: Nachfrage schaffen, Direktbuchungen steigern, Zeiträume mit geringer Nachfrage füllen, Werbeperformanz verbessern und wiederholte Aufenthalte fördern.
Dies ist ein Strategieleitfaden, kein Kanalleitfaden. Wenn Sie bereits wissen, dass Sie die Aufschlüsselung nach Kanälen wünschen, Hotelmarketing-Kanäle: 9, die tatsächlich Buchungen generieren erläutert, welche Kanäle zu verwenden sind und warum. Was hier folgt, beginnt einen Schritt früher: Welches dieser fünf Ergebnisse entspricht dem Problem, das Sie tatsächlich haben, welche spezifischen Strategien lösen es und wie können Sie feststellen, ob das, was Sie bereits tun, funktioniert.
Strategien zur Nachfragegenerierung erreichen Reisende, bevor sie aktiv nach einem Hotel suchen. Anstatt auf eine Suche mit hoher Kaufabsicht zu warten, können Sie Reiseverhalten, Interesse an Reisezielen und nützliche Inhalte nutzen, um frühzeitig in den Planungsprozess einzusteigen.
Demografisches Targeting verrät Ihnen, wer ein Reisender ist. Reiseabsichten verraten Ihnen, was sie tatsächlich in Betracht ziehen und wo sie sich im Planungsprozess befinden – das ist das nützlichere Signal für die Entscheidung, wo investiert werden soll. Reisespezifische Signale, um die herum Zielgruppen aufgebaut werden sollten, umfassen Suchen nach Reisezielen und Unterkünften, Reisedaten und Buchungsfenster, Seitenaufrufe von Zimmern oder Häusern, Interaktion mit Inhalten zur Reiseplanung sowie frühere Interaktionen mit Ihrer Website oder Ihren Angeboten.
Ein Resort kann Reisende priorisieren, die ihr Reiseziel recherchieren. Ein Stadthotel kann sich auf Reisende konzentrieren, die Reisen für Zeiträume planen, in denen es zusätzliche Nachfrage benötigt. Das Sojern Traveler Ecosystem™ bietet Hotels Zugriff auf Reiseabsichtssignale in Echtzeit aus der gesamten Branche, sodass das Targeting widerspiegelt, wohin sich die Nachfrage tatsächlich bewegt, und nicht nur, wer ein Reisender auf dem Papier ist.
Bezahlte soziale Medien, Video-Werbung und Connected TV oder Smart TV erreichen Reisende früher im Prozess, während sie noch entscheiden, wohin sie reisen und wo sie übernachten möchten. Visuelle Formate ermöglichen es einem Hotel, das Reiseziel und die Erfahrungen der Gäste zu zeigen, bevor ein Reisender Preise vergleicht. Das Ziel ist nicht eine sofortige Buchung bei jeder Impression. Es geht darum, das Haus früh genug vor relevanten Reisenden zu platzieren, um die Überlegungen zu beeinflussen, noch bevor die Buchungssuche überhaupt beginnt.
Reisende recherchieren ein Reiseziel, bevor sie ein Hotel recherchieren. Sie suchen nach Aktivitäten, Stadtvierteln zum Erkunden oder Veranstaltungen, bevor sie entscheiden, wo sie übernachten möchten. Das bedeutet, dass Inhalte zum Reiseziel oft der erste Ort sind, an dem Ihr Haus erscheinen kann. Nützliche Formate sind unter anderem Reiseführer für Aktivitäten, saisonale Veranstaltungsführer, Stadtteilführer und Reiserouten. Ein Strandresort kann Inhalte rund um nahegelegene Strände und saisonale Aktivitäten aufbauen und dabei ganz natürlich zeigen, wie das Haus in dieses Erlebnis passt, ohne jede Seite in ein Verkaufsgespräch zu verwandeln.
OTAs oder Online Reisebüros helfen Hotels dabei, Reisende in großem Umfang zu erreichen. Diese Reichweite kostet jedoch 15 % bis 25 % Kommission pro Buchung und geht mit weniger Kontrolle über die Kundenbeziehung und die Daten der Gäste einher. 18 % der Reisenden, die ihre Suche auf einer OTA oder Online Reisebüro beginnen, buchen anschließend direkt. Laut SiteMinder ist dies ein Anstieg um 3,3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Dieser Trend lässt sich mit der richtigen Strategie für sich nutzen.
Jeder Kanal, von Paid Search über Social Media bis hin zum Retargeting, leitet Reisende auf Ihre Website. Wenn der Buchungsprozess kompliziert ist, arbeitet der Rest der Strategie gegen sich selbst. Beginnen Sie mit einem Buchungs-CTA, der auf Zimmer-, Preis- und Angebotsseiten sichtbar bleibt. Zeigen Sie Preise und Verfügbarkeiten frühzeitig an, ohne die Reisenden zuerst durch zusätzliche Seiten zu führen. Sorgen Sie für ein Mobile-First-Erlebnis, das Reisende ohne übermäßiges Scrollen abschließen können, nutzen Sie Landingpages, die zur Kampagne passen statt zur Startseite, und entfernen Sie unnötige Schritte aus dem Buchungsprozess.
Ein Reisender, der auf eine Anzeige für ein Wochenendpaket klickt und auf Ihrer Startseite landet, muss das Angebot erneut suchen, die Daten erneut bestätigen und sich erneut entscheiden, ob er weitermachen möchte. Derselbe Reisende, der auf einer Seite landet, die genau für dieses Paket erstellt wurde und auf der Preis und Daten bereits sichtbar sind, überspringt alle drei Schritte. Diese Lücke ist oft der Unterschied zwischen einer Kampagne, die konvertiert, und einer, die nur Besucherverkehr auf der Website erzeugt.
Metasuche erfasst Reisende, die die allgemeine Recherche hinter sich gelassen haben und aktiv Unterkünfte und Preise vergleichen. 26 % der Reisenden beginnen ihre Hotelsuche laut SiteMinder mittlerweile auf Booking.com, noch vor Google. Das macht es unerlässlich, in der Vergleichsphase wettbewerbsfähig präsent zu sein. Um einen echten Mehrwert aus Metasuchwerbungzu ziehen, halten Sie Preise und Verfügbarkeiten in Ihrer eigenen Buchungsmaschine korrekt, überwachen Sie Ihre Direktpreise im Vergleich zu OTA- und Wettbewerberpreisen, verwenden Sie Direktbuchungslinks, damit Vergleichen und Buchen in einem Schritt erfolgen, passen Sie Gebote nach Markt und Buchungsfenster an, anstatt jede Impression gleich zu behandeln, und messen Sie den gesamten Weg zur Buchung, nicht nur die Klicks.
Paid Search erfasst Reisende, die aktiv nach Ihrem Haus, Ihrem Reiseziel oder einer bestimmten Art von Aufenthalt suchen. Erstellen Sie Kampagnen rund um Markennamen-Suchen, Suchen nach Reisezielen in Kombination mit Hotels sowie Suchen für Zeiträume, die Sie füllen möchten. Branded Search schützt Sie zudem, wenn OTAs oder Online Reisebüros auf den Namen Ihres Hotels bieten. Wenn Sie dort präsent bleiben, erhalten Reisende einen direkten Weg zu Ihrem Haus, anstatt zuerst über einen anderen Kanal zu vergleichen.
Nicht jeder Website-Besucher ist beim ersten Besuch bereit zu buchen. Retargeting durch Display und SEM verbindet Sie wieder mit Reisenden, die bereits Interesse gezeigt haben, wobei die Botschaft der Stärke dieses Signals entsprechen sollte. Ein Reisender, der sich ein Zimmer angesehen oder die Verfügbarkeit geprüft hat, hat eine stärkere Absicht gezeigt als jemand, der nur die Homepage besucht hat. Betonen Sie bei der ersten Gruppe die Verfügbarkeit und den Mehrwert. Nutzen Sie für die zweite Gruppe allgemeinere Botschaften zum Reiseziel oder zum Haus.
In Zeiträumen mit geringer Nachfrage kann gezieltes Marketing am meisten bewirken. Konzentrieren Sie sich auf die Daten, Märkte und Reisendensegmente, bei denen zusätzliche Nachfrage tatsächlich die Einnahmen beeinflusst.
Ein Rabatt allein gibt Reisenden nicht immer einen Grund, ihre Pläne zu ändern. Angebote, die auf Wochenendausflüge, längere Aufenthalte, saisonale Pakete, lokale Veranstaltungen oder Anreize für die Wochenmitte ausgerichtet sind, geben Reisenden einen konkreten Anlass zur Buchung und nicht nur einen niedrigeren Preis.
Ihre stärksten Quellmärkte ändern sich je nach Saisonalität und der Art der Nachfrage, die Sie benötigen. Priorisieren Sie Märkte, die in den Zeiträumen, die Sie ausbauen möchten, konstant konvertieren, expandieren Sie in neue Märkte, wenn die Belegung schwach ist, und schränken Sie das Targeting ein, wenn bestimmte Daten bereits gut gebucht sind.
Ein Haus, das sich an Wochenenden leicht aus einem Umkreis von 200 Meilen füllt, muss möglicherweise eine völlig andere, weiter entfernte Zielgruppe erreichen, um einen Dienstag im Februar zu füllen. Beide Zeiträume als dasselbe Targeting-Problem zu behandeln, führt meist dazu, dass man bei der Nachfrage, die man ohnehin erhalten hätte, zu viel ausgibt und bei den Daten, die tatsächlich Hilfe benötigten, zu wenig investiert.
Die Performanz verbessert sich, wenn Kampagnen auf die Absicht der Reisenden sowie auf die Zielgruppen, Werbemittel und Kanäle abgestimmt sind, die tatsächlich Ergebnisse liefern.
Ein Reisender, der Reiseziele erkundet, muss mit Bildern des Reiseziels und des Hauses inspiriert werden. Ein Reisender, der Unterkünfte vergleicht, benötigt Differenzierung bei Zimmern, Ausstattungen und Lage. Ein Reisender, der bereits interessiert ist, benötigt Bestätigung durch Bewertungen und relevante Angebote. Ein Reisender, der kurz vor der Buchung steht, benötigt einen klaren, direkten Grund, jetzt zu handeln. Die Abstimmung der Botschaft auf die Denkweise verhindert, dass ein Reisender zu früh mit einem harten Verkaufsargument oder zu spät mit einer sanften Inspirationsanzeige konfrontiert wird.
Personalisierung sorgt dafür, dass sich die oben genannten Strategien gegenseitig verstärken, anstatt miteinander zu konkurrieren. Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass Personalisierung die Kosten pro Akquisition (CPA) um bis zu 50% senken und die Kapitalrendite - ROI um 10 % bis 30 % steigern kann – ein direkter Ausgleich für die Kommission, die ein Hotel bei Buchungen über OTAs verliert. Nutzen Sie das Interesse an einem Reiseziel, um die Botschaft zu gestalten, führen Sie den Faden fort, wenn ein Reisender ein bestimmtes Zimmer angesehen hat, und passen Sie das Angebot an den aktuellen Stand des Reisenden an: Inspiration für jemanden, der noch recherchiert, Verfügbarkeit und Mehrwert für jemanden, der bereits Zimmer vergleicht.
Etablieren Sie vor dem Testen eine Leistungsbasis, definieren Sie eine klare Hypothese für jeden Test und ändern Sie jeweils nur eine relevante Variable. Wenn Sie Zielgruppe, Werbemittel, Angebot und Markt gleichzeitig ändern, ist es unmöglich festzustellen, was das Ergebnis tatsächlich beeinflusst hat. Wenden Sie Ihre Erkenntnisse auf Ihre zukünftigen Investitionen an, nicht nur auf die nächste Kampagne.
Reisende bewegen sich selten über einen einzigen Kanal von der Entdeckung bis zur Buchung. Definieren Sie die Rolle, die jeder Kanal spielt. Nutzen Sie Social Media oder Connected TV oder Smart TV für das Markenbewusstsein, Display / Banner für die Erwägung und SEM oder Metasuche für die Konversion. Bauen Sie Zielgruppen auf, die Reisende von einer Phase in die nächste führen, anstatt die Perfomanz jedes Kanals isoliert zu betrachten.
Die Gewinnung eines neuen Gastes macht nur die Hälfte des Erfolgs einer Marketingstrategie aus. Die andere Hälfte ist, ob dieser Gast wieder direkt bucht. Dies beginnt mit der Erfassung von Fist-Party Daten an jedem Berührungspunkt, von der Buchung über den Check-in bis hin zur Nachbereitung nach dem Aufenthalt. Segmentieren Sie frühere Gäste nach Aufenthaltsverlauf und Präferenzen, anstatt jeden wiederkehrenden Gast gleich anzusprechen, und erstellen Sie Angebote für erneute Buchungen basierend auf dem, wofür sie sich zuvor tatsächlich interessiert haben.
Ein Hotel, das zwar kontinuierlich neue Gäste gewinnt, aber eine stagnierende Nachfrage bei wiederkehrenden Gästen verzeichnet, benötigt nicht unbedingt einen weiteren Akquisekanal. Es benötigt eine stärkere Strategie für die Zeit nach dem Aufenthalt, die mit denselben Daten verknüpft ist, die bereits die Akquise vorantreiben.
Starke oder schwache Perfomanz deutet nicht immer auf eine offensichtliche Ursache hin. Eine Kampagne kann viel Besucherverkehr auf der Website generieren, ohne Buchungen zu erzeugen. Das Buchungsvolumen kann steigen, während die Akquisekosten noch schneller steigen. Eine Strategie kann insgesamt gut funktionieren, während sie in dem einen Markt oder Zeitraum, für den Sie sie eigentlich entwickelt haben, unbemerkt unterdurchschnittlich abschneidet. Nutzen Sie Ihre Beobachtungen, um das eigentliche Problem zu identifizieren, bevor Sie das Budget verschieben, anstatt davon auszugehen, dass die erste Kennzahl, die auffällig erscheint, auch die entscheidende ist.
Es gibt keine einheitliche Hotelmarketing-Strategie, die für jedes Haus oder jede Phase des Nachfragezyklus gleichermaßen geeignet ist. Wenn Reisende Ihr Haus noch nicht in Betracht ziehen, sollten Sie Strategien zur Nachfragegenerierung priorisieren. Wenn sie bereits suchen, verlagern Sie den Fokus darauf, diese Nachfrage direkt abzufangen und zu konvertieren. Wenn die Belegung insgesamt stark, aber an bestimmten Daten schwach ist, sollten Sie gezielt diese Daten und Märkte ansprechen, anstatt den gesamten Kalender anzupassen. Wenn die Neukundengewinnung gut läuft, aber die Zahl der wiederkehrenden Buchungen niedrig ist, ist die nächste Investition wahrscheinlich die Kundenbindung nach dem Aufenthalt und nicht ein weiterer neuer Kanal.
Dies sind keine einmaligen Entscheidungen. Ein Haus, das im ersten Quartal Inhalte rund um das Reiseziel erstellt hat, um eine Lücke in der Markenwahrnehmung zu schließen, muss im dritten Quartal möglicherweise gegen steigende Akquisitionskosten ankämpfen, sobald diese Inhalte zu konvertieren beginnen. Die Strategie, die Sie an diesen Punkt gebracht hat, ist meist nicht die, die Sie bei der nächsten Herausforderung weiterbringt. Deshalb lohnt es sich, diese vierteljährlich zu überprüfen, anstatt sie nur einmal im Jahr festzulegen.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Sie zuerst priorisieren sollten, ist das meist ein Zeichen dafür, dass es sich lohnt zu überprüfen, wo Ihre aktuellen Ausgaben konvertieren und wo nicht. Lassen Sie uns sprechen darüber, welche dieser Strategien für Ihr Haus aktuell sinnvoll ist.
Hotel-Marketingbudgets variieren je nach Faktoren wie Größe des Hauses, Markt, Saisonalität, Belegungszielen und Vertriebsstrategie. Anstatt einen festen Prozentsatz anzusetzen, sollten Sie bewerten, wie viel Investition erforderlich ist, um spezifische Einnahmen- oder Belegungsziele zu erreichen, und die Kampagnenperformanze nutzen, um zu bestimmen, wo zusätzliches Budget einen Mehrwert durch inkrementelle Einnahmen generieren kann.
Hotels können ihr Angebot für eine Direktbuchung stärken, ohne sich ausschließlich auf Rabatte zu verlassen. Klare Buchungserlebnisse, relevante Pakete, Mehrwertleistungen, eine starke Positionierung des Hauses sowie Marketing, das Reisende basierend auf ihrer tatsächlichen Reiseabsicht erreicht, können Gästen mehr Gründe liefern, eine Direktbuchung in Betracht zu ziehen.
Ja. Ehemalige Gäste haben bereits eine Beziehung zum Haus, daher kann die Ansprache frühere Interaktionen, die Historie der Aufenthalte oder relevante Gründe für eine Rückkehr aufgreifen. Neue Reisende benötigen in der Regel mehr Kontext zum Reiseziel, zum Haus und zum Erlebnis. Die Trennung dieser Zielgruppen kann das Marketing relevanter machen und Hotels dabei helfen, nicht jeden Reisenden gleich zu behandeln.
Alles, was Destination-Marketer benötigen, um Sichtbarkeit in KI-Reiseempfehlungen zu erlangen.
.webp)
Wie Streaming zum messbarsten Markenkanal für Reisen wurde und wie man ihn richtig einkauft.
.webp)
Wie Reiseabsichten Kreuzfahrtvermarktern helfen, jede Interaktion entlang der gesamten Reiseplanung relevanter zu gestalten.
Wir sind bereit, Ihnen dabei zu helfen, das Rätselraten in Ihrem digitalen Marketing zu erleichtern. Kontaktieren Sie uns, um die intelligenteste Marketingplattform der Reisebranche zu nutzen.
