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Le marketing hôtelier est plus efficace lorsqu'il part d'un problème métier plutôt que d'un canal. Un établissement qui cherche à développer sa notoriété auprès de nouveaux voyageurs n'a pas les mêmes priorités qu'un établissement qui souhaite générer des réservations directes, remplir ses dates à faible demande, améliorer l'efficacité de ses campagnes publicitaires ou faire revenir d'anciens clients.
C'est pourquoi il n'existe pas de stratégie marketing unique adaptée à tous les établissements. Votre audience, les tendances de la demande et vos objectifs commerciaux doivent déterminer où investir et comment mesurer votre succès. Ce guide présente 13 stratégies articulées autour des cinq enjeux majeurs pour les hôtels : créer de la demande, augmenter les réservations directes, remplir les périodes de faible demande, améliorer la performance publicitaire et fidéliser les clients.
Il s'agit d'un guide stratégique, et non d'un guide par canal. Si vous recherchez une analyse détaillée canal par canal, Canaux de marketing hôtelier : 9 leviers pour générer des réservations détaille les canaux à utiliser et pourquoi. Ce qui suit commence une étape plus tôt : identifier lequel de ces cinq enjeux correspond à votre problème actuel, découvrir les stratégies spécifiques pour le résoudre et savoir comment évaluer la performance de vos actions en cours.
Les stratégies de génération de demande permettent d'atteindre les voyageurs avant même qu'ils ne recherchent activement un hôtel. Au lieu d'attendre une recherche à forte intention, vous pouvez utiliser les comportements de voyage, l'intérêt pour une destination et du contenu pertinent pour intervenir tôt dans le parcours de planification.
Le ciblage démographique vous indique qui est le voyageur. L'intention de voyage vous révèle ce qu'il envisage réellement et où il se situe dans son parcours de planification, ce qui constitue un signal bien plus utile pour décider de vos investissements. Les signaux spécifiques au voyage sur lesquels baser vos audiences incluent les recherches de destinations et d'hébergements, les dates de voyage et les fenêtres de réservation, les vues de pages de chambres ou d'établissements, l'engagement avec du contenu de planification de voyage, ainsi que les interactions précédentes avec votre site Web ou vos offres.
Un complexe hôtelier peut donner la priorité aux voyageurs effectuant des recherches sur sa destination. Un établissement urbain peut se concentrer sur les voyageurs planifiant des séjours durant les périodes où il a besoin de demande supplémentaire. Le Sojern Traveler Ecosystem™ permet aux hôtels d'accéder à des signaux d'intention de voyage en temps réel à travers l'industrie, afin que le ciblage reflète la réalité de la demande, et non seulement le profil théorique du voyageur.
Les publicités sur les réseaux sociaux, la vidéo et la TV connectée (CTV) permettent d'atteindre les voyageurs plus tôt dans leur parcours, alors qu'ils sont encore en train de choisir leur destination et leur lieu de séjour. Les formats visuels permettent à un hôtel de présenter la destination et l'expérience client avant que le voyageur ne commence à comparer les tarifs. L'objectif n'est pas d'obtenir une réservation immédiate à chaque impression, mais de placer l'établissement au premier plan auprès des voyageurs pertinents suffisamment tôt pour influencer leur choix avant même que la recherche de réservation ne commence.
Les voyageurs effectuent des recherches sur une destination avant de rechercher un hôtel. Ils cherchent des activités à faire, des quartiers à explorer ou des événements auxquels assister avant de décider où séjourner. Cela signifie que le contenu sur la destination est souvent le premier point de contact où votre établissement peut apparaître. Les formats utiles incluent les guides d'activités, les guides d'événements saisonniers, les guides de quartier et les itinéraires. Un complexe balnéaire peut créer du contenu autour des plages et des activités saisonnières locales tout en montrant naturellement comment l'établissement s'intègre dans cette expérience, sans pour autant transformer chaque page en argumentaire de vente.
Les agences de voyages en ligne (OTA) aident les hôtels à atteindre les voyageurs à grande échelle, mais cette portée coûte entre 15 % et 25 % de commission par réservation, tout en offrant moins de contrôle sur la relation client et les données des clients. 18 % des voyageurs qui commencent leur recherche sur une agence de voyages en ligne (OTA) finissent par réserver directement, soit une hausse de 3,3 points de pourcentage d'une année sur l'autre, selon SiteMinder. Ce changement est une opportunité à saisir avec la bonne stratégie.
Chaque canal, du Référencement payant aux réseaux sociaux en passant par le reciblage, envoie les voyageurs vers votre site Web. Si le parcours de réservation présente des frictions, le reste de la stratégie perd de son efficacité. Commencez par un bouton d'appel à l'action (CTA) de réservation qui reste visible sur les pages de chambres, de tarifs et d'offres, affichez les tarifs et la disponibilité rapidement sans forcer les voyageurs à passer par des pages supplémentaires, proposez une expérience mobile-first que les voyageurs peuvent finaliser sans défilement excessif, utilisez des pages de destination qui correspondent à la campagne plutôt qu'à la page d'accueil, et simplifiez le parcours de réservation en supprimant les étapes inutiles.
Un voyageur qui clique sur une publicité pour un forfait week-end et arrive sur votre page d'accueil doit retrouver l'offre, reconfirmer les dates et décider à nouveau s'il souhaite poursuivre. Le même voyageur arrivant sur une page conçue spécifiquement pour ce forfait, avec le tarif et les dates déjà visibles, évite ces trois étapes. Cet écart fait souvent la différence entre une campagne qui convertit et une campagne qui génère uniquement du trafic.
Le metasearch capte les voyageurs qui ont dépassé le stade de la recherche générale et comparent activement les établissements et les tarifs. 26 % des voyageurs commencent désormais leur recherche d'hôtel sur Booking.com, devant Google, selon SiteMinder, ce qui rend une présence compétitive à l'étape de comparaison essentielle plutôt qu'optionnelle. Pour obtenir une réelle valeur de la publicité sur les metasearch, assurez-vous que les tarifs et la disponibilité sont exacts par rapport à votre propre moteur de réservation, surveillez votre tarif direct par rapport aux tarifs des agences de voyages en ligne (OTA) et de vos concurrents, utilisez des liens de réservations directes pour que la comparaison et la réservation ne prennent qu'une seule étape, ajustez les enchères par marché et par fenêtre de réservation plutôt que de traiter chaque impression de la même manière, et mesurez le parcours complet jusqu'à la réservation, pas seulement les clics.
Référencement payant capture les voyageurs qui recherchent activement votre établissement, votre destination ou un type de séjour spécifique. Créez des campagnes basées sur les recherches de votre nom de marque, les recherches combinant destination et hôtel, ainsi que sur les périodes de faible demande que vous souhaitez combler. Le référencement payant sur votre marque vous protège également lorsque les agences de voyages en ligne (OTA) enchérissent sur le nom de votre hôtel. Être présent à ce niveau offre aux voyageurs un accès direct à votre établissement, leur évitant de comparer via un autre canal au préalable.
Tous les visiteurs d'un site Web ne sont pas prêts à réserver dès leur première visite. Le reciblage via le display et le SEM permet de renouer avec les voyageurs ayant déjà manifesté un intérêt, et le message doit correspondre à la force de ce signal. Un voyageur ayant consulté une chambre ou vérifié les disponibilités a montré une intention plus forte qu'un simple visiteur de la page d'accueil. Mettez en avant la disponibilité et la valeur pour le premier groupe. Utilisez des messages plus généraux sur la destination ou l'établissement pour le second.
Les périodes de faible demande sont celles où le marketing ciblé a le plus de chances de faire bouger les lignes. Concentrez-vous sur les dates, les marchés et les segments de voyageurs où une demande supplémentaire a un réel impact sur le chiffre d'affaires.
Une simple réduction ne suffit pas toujours à inciter les voyageurs à modifier leurs plans. Les offres axées sur les escapades de week-end, les longs séjours, les forfaits saisonniers, les événements locaux ou les incitations en milieu de semaine donnent aux voyageurs une occasion précise de réserver, au-delà du simple prix réduit.
Vos principaux marchés émetteurs évoluent selon la saisonnalité et le type de demande dont vous avez besoin. Donnez la priorité aux marchés qui convertissent régulièrement pendant les périodes que vous souhaitez développer, étendez-vous vers de nouveaux marchés lorsque le taux d'occupation est faible, et restreignez le ciblage lorsque certaines dates sont déjà bien remplies.
Un établissement qui se remplit facilement dans un rayon de 300 km le week-end peut avoir besoin d'atteindre une audience totalement différente et plus lointaine pour remplir ses chambres un mardi de février. Traiter ces deux périodes comme un seul et même problème de ciblage conduit généralement à dépenser trop pour une demande que vous auriez obtenue de toute façon, et pas assez pour les dates qui avaient réellement besoin d'un coup de pouce.
La performance s'améliore lorsque les campagnes sont alignées sur l'intention des voyageurs ainsi que sur les audiences, les créas et les canaux qui génèrent réellement des résultats.
Un voyageur qui explore des destinations a besoin d'être inspiré par des visuels de la destination et de l'établissement. Un voyageur qui compare des établissements a besoin d'éléments différenciants sur les chambres, les équipements et l'emplacement. Un voyageur déjà engagé a besoin d'être conforté par des avis et des offres pertinentes. Un voyageur sur le point de réserver a besoin d'une raison claire et directe d'agir immédiatement. Adapter le message à l'état d'esprit du voyageur évite de présenter une offre commerciale trop agressive trop tôt, ou une publicité d'inspiration trop tardive dans son processus de décision.
La personnalisation est ce qui permet aux stratégies ci-dessus de se renforcer mutuellement plutôt que de se faire concurrence. Les recherches de McKinsey montrent que la personnalisation peut réduire les coûts d'acquisition client jusqu'à 50 % et augmenter le retour sur investissement (ROI) marketing de 10 % à 30 %, ce qui compense directement la commission qu'un hôtel perd au profit des réservations via des agences de voyages en ligne (OTA). Utilisez l'intérêt pour la destination pour façonner le message, poursuivez la conversation lorsqu'un voyageur a consulté une chambre spécifique et adaptez l'offre à l'étape réelle du voyageur : inspiration pour quelqu'un qui est encore en phase de recherche, disponibilité et valeur pour quelqu'un qui compare déjà les chambres.
Établissez une base de référence de performance avant de tester, définissez une hypothèse claire pour chaque test et ne modifiez qu'une seule variable significative à la fois. Modifier simultanément l'audience, la création, l'offre et le marché rend impossible la compréhension de ce qui a réellement influencé le résultat. Appliquez ce que vous apprenez à vos futurs investissements, et pas seulement à la campagne suivante.
Les voyageurs passent rarement de la découverte à la réservation via un seul canal. Définissez le rôle de chaque canal. Utilisez les réseaux sociaux ou la TV connectée pour la notoriété, le display pour la considération, et le référencement naturel (SEO) ou le metasearch pour la conversion. Construisez des audiences qui accompagnent les voyageurs d'une étape à l'autre plutôt que de traiter la performance de chaque canal de manière isolée.
Acquérir un nouveau client ne représente que la moitié du rendement d'une stratégie marketing. L'autre moitié dépend de la capacité à faire en sorte que ce client réserve à nouveau directement. Cela commence par la capture de données propriétaires à chaque point de contact, de la réservation à l'enregistrement jusqu'au suivi après le séjour. Segmentez les anciens clients selon leur historique de séjour et leurs préférences plutôt que d'envoyer le même message à tous les clients fidèles, et construisez des offres de re-réservation basées sur ce qui les a réellement intéressés par le passé.
Un hôtel qui acquiert constamment de nouveaux clients mais dont la demande de clients fidèles stagne n'a pas nécessairement besoin d'un nouveau canal d'acquisition. Il a besoin d'une stratégie post-séjour plus solide, connectée aux mêmes données que celles qui alimentent déjà l'acquisition.
Une performance forte ou faible ne pointe pas toujours vers une cause évidente. Une campagne peut générer beaucoup de trafic sans générer de réservations. Le volume de réservations peut augmenter alors que le coût d'acquisition augmente plus rapidement. Une stratégie peut fonctionner globalement tout en étant sous-performante sur le marché ou la période de besoin spécifique pour laquelle vous l'aviez conçue. Utilisez vos observations pour remonter à la source du problème avant de déplacer votre budget, plutôt que de supposer que la première métrique qui semble anormale est la cause réelle.
Il n'existe pas de stratégie de marketing hôtelier unique adaptée à chaque établissement ou à chaque étape du cycle de la demande. Si les voyageurs ne prennent pas encore votre établissement en considération, privilégiez les stratégies de génération de demande. S'ils sont déjà en phase de recherche, concentrez-vous sur la capture et la conversion directe de cette demande. Si le taux d'occupation est globalement solide mais faible à certaines dates, ciblez spécifiquement ces dates et ces marchés plutôt que de modifier l'ensemble de votre calendrier. Si l'acquisition est satisfaisante mais que les réservations récurrentes font défaut, votre prochain investissement devrait porter sur l'engagement post-séjour, plutôt que sur l'ajout d'un nouveau canal.
Il ne s'agit pas de décisions ponctuelles. Un établissement qui a consacré le premier trimestre à créer du contenu axé sur la destination pour combler un manque de notoriété peut passer le troisième trimestre à lutter contre la hausse des coûts d'acquisition une fois que ce contenu commence à convertir. La stratégie qui vous a permis d'arriver là où vous êtes n'est généralement pas celle qui vous permettra de résoudre le prochain problème ; c'est pourquoi il est préférable de réévaluer votre approche chaque trimestre plutôt que de la définir une fois par an.
Si vous ne savez pas par où commencer, c'est généralement le signe qu'il est temps d'analyser où vos dépenses actuelles convertissent et où elles ne le font pas. Discutons des stratégies les plus pertinentes pour votre établissement en ce moment.
Les budgets de marketing hôtelier varient en fonction de facteurs tels que la taille de l'établissement, le marché, la saisonnalité, les objectifs de Taux d'occupation et la stratégie de distribution. Plutôt que d'appliquer un pourcentage fixe, évaluez le niveau d'investissement nécessaire pour atteindre des objectifs spécifiques de chiffre d'affaires ou de Taux d'occupation, et utilisez la performance de la campagne pour déterminer où un budget supplémentaire peut générer une valeur incrémentale.
Les hôtels peuvent renforcer leur proposition de réservations directes sans dépendre uniquement des remises. Des expériences de réservation fluides, des forfaits pertinents, des avantages à valeur ajoutée, un positionnement fort de l'établissement et un marketing qui atteint les voyageurs en fonction de leurs intentions réelles de voyage peuvent donner aux clients davantage de raisons d'envisager de réserver en direct.
Oui. Les anciens clients ont déjà une relation avec l'établissement ; les messages peuvent donc refléter leurs interactions passées, l'historique de leurs séjours ou des raisons pertinentes de revenir. Les nouveaux voyageurs ont généralement besoin de plus de contexte sur la destination, l'établissement et l'expérience proposée. Segmenter ces audiences permet de rendre le marketing plus pertinent et aide les hôtels à éviter de traiter tous les voyageurs de la même manière.
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