.webp)
Il marketing alberghiero funziona meglio quando si parte dal problema aziendale, non dal canale. Una struttura che ha bisogno di creare notorietà della marca tra i nuovi viaggiatori ha priorità diverse rispetto a una che cerca di aumentare le prenotazioni diretta, riempire le date a bassa domanda, migliorare l'efficienza pubblicitaria o far tornare gli ospiti passati.
Ecco perché non esiste un'unica strategia di marketing alberghiero adatta a ogni struttura. Il tuo pubblico, i modelli di domanda e gli obiettivi aziendali dovrebbero determinare dove investire e come misurare il successo. Questa guida organizza 13 strategie attorno ai cinque risultati che gli hotel devono più spesso ottenere: creare domanda, aumentare le prenotazioni diretta, riempire i periodi a bassa domanda, migliorare le performance della campagna e favorire i soggiorni ripetuti.
Questa è una guida strategica, non una guida ai canali. Se sai già di volere un'analisi dettagliata canale per canale, Canali di marketing alberghiero: 9 che generano davvero prenotazioni illustra quali canali utilizzare e perché. Ciò che segue qui inizia un passo prima: quale di questi cinque risultati corrisponde al problema che hai realmente, le strategie specifiche per risolverlo e come capire se ciò che stai già facendo sta funzionando.
Le strategie di generazione della domanda raggiungono i viaggiatori prima che cerchino attivamente un hotel. Invece di aspettare una ricerca ad alta intenzione, puoi utilizzare il comportamento di viaggio, l'interesse per la destinazione e contenuti utili per entrare nel percorso di pianificazione in anticipo.
Il target demografico ti dice chi è un viaggiatore. L'intento di viaggio ti dice cosa sta effettivamente valutando e a che punto si trova nel percorso di pianificazione, che è il segnale più utile per decidere dove spendere. I segnali specifici per il viaggio su cui vale la pena costruire un pubblico includono ricerche di destinazioni e alloggi, date di viaggio e finestre di prenotazione, visualizzazioni di pagine di camere o strutture, coinvolgimento con contenuti di pianificazione del viaggio e interazioni precedenti con il tuo sito Web o le tue offerte.
Un resort può dare priorità ai viaggiatori che fanno ricerche sulla sua destinazione. Una struttura in città può concentrarsi sui viaggiatori che pianificano viaggi durante i periodi in cui ha bisogno di domanda aggiuntiva. Il Sojern Traveler Ecosystem™ offre agli hotel l'accesso a segnali di intento di viaggio in tempo reale in tutto il settore, in modo che il target rifletta dove si sta effettivamente dirigendo la domanda, non solo chi è un viaggiatore sulla carta.
I social a pagamento, i video e le Smart TV raggiungono i viaggiatori nelle fasi iniziali del percorso, mentre stanno ancora decidendo dove andare e dove soggiornare. I formati visivi consentono a un hotel di mostrare la destinazione e l'esperienza dell'ospite prima che il viaggiatore inizi a confrontare le tariffe. L'obiettivo non è una prenotazione immediata da ogni impressione. È mettere la struttura in primo piano davanti ai viaggiatori pertinenti abbastanza presto da influenzare la considerazione prima ancora che inizi la ricerca della prenotazione.
I viaggiatori fanno ricerche su una destinazione prima di cercare un hotel. Cercano cose da fare, quartieri da esplorare o eventi a cui partecipare prima di decidere dove soggiornare, il che significa che i contenuti sulla destinazione sono spesso il primo posto in cui la tua struttura può apparire. I formati utili includono guide sulle cose da fare, guide agli eventi stagionali, guide ai quartieri e itinerari. Un resort sulla spiaggia può creare contenuti sulle spiagge vicine e sulle attività stagionali, mostrando naturalmente come la struttura si inserisce in quell'esperienza, senza trasformare ogni pagina in una proposta commerciale.
Le OTA aiutano gli hotel a raggiungere i viaggiatori su larga scala, ma tale visibilità ha un costo che varia dal 15% al 25% di commissione per prenotazione, comportando inoltre un minor controllo sulla relazione con l'ospite e sui relativi dati. 18% dei viaggiatori che iniziano la loro ricerca su una OTA finisce per prenotare direttamente, con un aumento di 3,3 punti percentuali su base annua, secondo SiteMinder. Questo cambiamento è un'opportunità da cogliere con la giusta strategia.
Ogni canale, dalla SEM a pagamento ai social, fino al remarketing, indirizza i viaggiatori verso il tuo sito web. Se il percorso di prenotazione presenta degli ostacoli, il resto della strategia risulterà controproducente. Inizia con una CTA di prenotazione che rimanga visibile sulle pagine delle camere, delle tariffe e delle offerte, mostra tariffe e disponibilità fin da subito senza costringere i viaggiatori a passare prima attraverso pagine extra, offri un'esperienza mobile-first che i viaggiatori possano completare senza scorrere eccessivamente, utilizza landing page coerenti con la campagna anziché la semplice homepage e crea un percorso di prenotazione privo di passaggi non necessari.
Un viaggiatore che clicca su un annuncio per un pacchetto weekend e atterra sulla tua homepage deve cercare nuovamente l'offerta, riconfermare le date e decidere di nuovo se proseguire. Lo stesso viaggiatore, atterrando su una pagina creata appositamente per quel pacchetto, con tariffa e date già visibili, salta tutti e tre i passaggi. Questo divario rappresenta spesso la differenza tra una campagna che converte e una che genera solo traffico.
Il metasearch intercetta i viaggiatori che hanno superato la fase di ricerca generale e stanno confrontando attivamente strutture e tariffe. 26% dei viaggiatori inizia oggi la ricerca del proprio hotel su Booking.com, superando Google secondo SiteMinder; questo rende la presenza competitiva nella fase di confronto un elemento essenziale, non opzionale. Per ottenere un valore reale dalla pubblicità sui metasearch, mantieni tariffe e disponibilità allineate con il tuo motore di prenotazione, monitora la tua tariffa diretta rispetto a quelle delle OTA e dei concorrenti, utilizza link di prenotazione diretta in modo che confronto e prenotazione avvengano in un unico passaggio, regola le offerte in base al mercato e alla finestra di prenotazione invece di trattare ogni impressione allo stesso modo, e misura l'intero percorso di prenotazione, non solo i clic.
SEM a pagamento intercetta i viaggiatori che cercano attivamente la tua struttura, la tua destinazione o un tipo specifico di soggiorno. Crea campagne basate su ricerche del nome del brand, ricerche di destinazione più hotel e ricerche per periodi di necessità per le date che desideri riempire. La ricerca del brand ti protegge anche quando le OTA fanno offerte sul nome del tuo hotel. Essere presenti in questo spazio offre ai viaggiatori un percorso diretto verso la tua struttura, evitando che confrontino le opzioni tramite un altro canale.
Non tutti i visitatori del sito Web sono pronti a prenotare alla prima visita. Il remarketing tramite display e SEM ti permette di riconnetterti con i viaggiatori che hanno già mostrato interesse, e il messaggio dovrebbe corrispondere all'intensità di tale segnale. Un viaggiatore che ha visualizzato una camera o cercato la disponibilità ha mostrato un'intenzione più forte rispetto a chi ha visitato solo la homepage. Rafforza la disponibilità e il valore per il primo gruppo. Usa messaggi più generici sulla destinazione o sulla struttura per il secondo.
I periodi di bassa domanda sono quelli in cui il marketing mirato ha più margine per fare la differenza. Concentrati sulle date, sui mercati e sui segmenti di viaggiatori in cui una domanda aggiuntiva influisce realmente sui ricavi.
Uno sconto da solo non sempre offre ai viaggiatori un motivo per cambiare i propri piani. Le offerte basate su weekend, soggiorni prolungati, pacchetti stagionali, eventi locali o incentivi infrasettimanali offrono ai viaggiatori un'occasione specifica per prenotare, non solo un prezzo più basso.
I tuoi principali mercati di origine cambiano in base alla stagionalità e al tipo di domanda di cui hai bisogno. Dai priorità ai mercati che convertono costantemente durante i periodi che vuoi far crescere, espanditi in nuovi mercati quando l'occupazione è bassa e restringi il target quando date specifiche si stanno già riempiendo.
Una struttura che si riempie facilmente entro un raggio di 200 miglia durante i weekend potrebbe aver bisogno di raggiungere un pubblico completamente diverso e più lontano per riempire un martedì di febbraio. Trattare entrambi i periodi come lo stesso problema di target solitamente significa spendere troppo per una domanda che avresti ottenuto comunque e spendere troppo poco per le date che avevano effettivamente bisogno di aiuto.
Le performance migliorano quando le campagne sono allineate con l'intenzione del viaggiatore e con il pubblico, le creatività e i canali che stanno effettivamente portando risultati.
Un viaggiatore che esplora le destinazioni ha bisogno di essere ispirato con immagini della destinazione e della struttura. Un viaggiatore che confronta le strutture ha bisogno di differenziazione su camere, servizi e posizione. Un viaggiatore già coinvolto ha bisogno di essere rassicurato tramite recensioni e offerte pertinenti. Un viaggiatore vicino alla prenotazione ha bisogno di un motivo chiaro e diretto per agire subito. Abbinare il messaggio alla mentalità del viaggiatore evita che veda una proposta di vendita troppo aggressiva troppo presto o un annuncio di ispirazione troppo blando troppo tardi nel suo processo decisionale.
La personalizzazione è ciò che permette alle strategie sopra descritte di integrarsi invece di entrare in competizione. Le ricerche di McKinsey dimostrano che la personalizzazione può ridurre i costi di acquisizione dei clienti fino al 50% e aumentare il ritorno sull'investimento (ROI) del marketing dal 10% al 30%, compensando direttamente le commissioni che un hotel perde a causa delle prenotazioni tramite OTA (Online Travel Agents). Usa l'interesse per la destinazione per definire il messaggio, mantieni il filo conduttore quando un viaggiatore ha visualizzato una camera specifica e adatta l'offerta alla fase in cui si trova effettivamente il viaggiatore: ispirazione per chi sta ancora facendo ricerche, disponibilità e valore per chi sta già confrontando le camere.
Stabilisci una baseline di performance prima di effettuare i test, definisci un'ipotesi chiara per ogni test e modifica una sola variabile significativa alla volta. Cambiare contemporaneamente audience, creatività, offerta e mercato rende impossibile capire cosa abbia effettivamente influenzato il risultato. Applica ciò che impari ai tuoi investimenti futuri, non solo alla campagna successiva.
I viaggiatori raramente passano dalla scoperta alla prenotazione attraverso un unico canale. Definisci il ruolo che ogni canale deve svolgere. Usa i social o le Smart TV per la notorietà della marca, la pubblicità Display per la fase di considerazione e la ricerca o il metasearch per la conversione, e crea audience che accompagnino i viaggiatori da una fase all'altra, invece di trattare la performance di ogni canale in modo isolato.
Acquisire un nuovo ospite rappresenta solo metà del ritorno di una strategia di marketing. L'altra metà dipende dalla capacità di far prenotare nuovamente quell'ospite in modo diretto. Rafforzare questo aspetto inizia con la raccolta di dati di prima parte in ogni punto di contatto, dalla prenotazione al check-in, fino al follow-up post-soggiorno. Segmenta gli ospiti passati in base alla cronologia dei soggiorni e alle preferenze, invece di inviare lo stesso messaggio a tutti gli ospiti di ritorno, e costruisci offerte di ri-prenotazione basate su ciò che hanno effettivamente dimostrato di apprezzare in precedenza.
Un hotel che acquisisce costantemente nuovi ospiti ma registra una domanda di ritorno stagnante non ha necessariamente bisogno di un altro canale di acquisizione. Ha bisogno di una strategia post-soggiorno più solida, collegata agli stessi dati che già guidano l'acquisizione.
Una performance forte o debole non indica sempre una causa ovvia. Una campagna può generare molto traffico senza generare prenotazioni. Il volume delle prenotazioni può aumentare mentre il costo di acquisizione cresce più rapidamente. Una strategia può funzionare bene nel complesso, pur sottoperformando silenziosamente nel mercato o nel periodo di necessità per cui l'avevi creata. Usa ciò che osservi per risalire al problema reale prima di spostare il budget, invece di dare per scontato che la prima metrica che sembra fuori posto sia quella corretta.
Non esiste una strategia di marketing alberghiero unica che vada bene per ogni struttura o per ogni fase del ciclo della domanda. Se i viaggiatori non stanno ancora prendendo in considerazione la tua struttura, dai priorità alle strategie per generare domanda. Se stanno già effettuando ricerche, concentrati sull'intercettare e convertire tale domanda direttamente. Se l'occupazione è solida nel complesso ma debole in date specifiche, punta su quelle date e su quei mercati, invece di modificare l'intero calendario. Se l'acquisizione è buona ma le prenotazioni ripetute scarseggiano, il prossimo investimento dovrebbe riguardare il coinvolgimento post-soggiorno, non l'apertura di un nuovo canale.
Non si tratta di decisioni una tantum. Una struttura che ha trascorso il primo trimestre a creare contenuti incentrati sulla destinazione per colmare una lacuna di notorietà, potrebbe dover trascorrere il terzo trimestre a contrastare l'aumento dei costi di acquisizione una volta che quei contenuti iniziano a convertire. La strategia che ti ha portato fin qui di solito non è quella che ti porterà a risolvere il problema successivo; ecco perché vale la pena rivederla trimestralmente invece di definirla una volta all'anno.
Se non sai a quale di questi aspetti dare la priorità, di solito è segno che vale la pena analizzare dove la tua spesa attuale sta convertendo e dove no. Parliamone per capire quale di queste strategie ha senso per la tua struttura in questo momento.
I budget per il marketing alberghiero variano in base a fattori quali le dimensioni della struttura, il mercato, la stagionalità, gli obiettivi di occupazione e la strategia di distribuzione. Invece di applicare una percentuale fissa, valuta l'investimento necessario per raggiungere specifici obiettivi di ricavi o di occupazione e utilizza la performance della campagna per determinare dove un budget addizionale può generare ricavi incrementali.
Gli hotel possono rafforzare la loro proposta di prenotazione diretta senza fare affidamento esclusivamente sugli sconti. Esperienze di prenotazione chiare, pacchetti pertinenti, vantaggi a valore aggiunto, un solido posizionamento della struttura e un marketing in grado di raggiungere i viaggiatori in base alla loro reale intenzione di viaggio possono offrire agli ospiti maggiori motivi per prendere in considerazione la prenotazione diretta.
Sì. Gli ospiti passati hanno già un rapporto con la struttura, quindi la comunicazione può riflettere le interazioni precedenti, lo storico dei soggiorni o motivi rilevanti per tornare. I nuovi viaggiatori richiedono generalmente maggiori informazioni sulla destinazione, sulla struttura e sull'esperienza. Separare questi segmenti di pubblico può rendere il marketing più pertinente e aiutare gli hotel a evitare di trattare ogni viaggiatore allo stesso modo.
Come aumentare la visibilità dei brand di destinazione nei consigli di viaggio dell’IA.
.webp)
Come lo streaming è diventato il canale di brand più misurabile per il settore viaggi e come acquistarlo in modo efficace.
.webp)
In che modo l'intento di viaggio aiuta gli operatori del settore crocieristico a creare interazioni più pertinenti.
Siamo pronti ad aiutarti a eliminare le congetture dal tuo marketing digitale. Contattaci per accedere alla piattaforma di marketing più intelligente del settore turistico.
