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O marketing hoteleiro funciona melhor quando você começa pelo problema de negócio, não pelo canal. Uma propriedade que precisa construir brand awareness entre novos viajantes tem uma prioridade diferente de uma que tenta promover reservas diretas, preencher datas de baixa demanda, melhorar a eficiência da publicidade ou trazer hóspedes de volta.
É por isso que não existe uma estratégia única de marketing hoteleiro que sirva para todas as propriedades. Seu público, padrões de demanda e objetivos de negócio devem determinar onde você investe e como mede o sucesso. Este guia organiza 13 estratégias em torno dos cinco resultados que os hotéis mais precisam resolver: criar demanda, promover reservas diretas, preencher períodos de baixa demanda, melhorar o desempenho da publicidade e impulsionar estadas recorrentes.
Este é um guia de estratégia, não um guia de canais. Se você já sabe que quer a análise detalhada canal por canal, Canais de Marketing Hoteleiro: 9 que realmente promovem reservas explica quais canais usar e por quê. O que se segue aqui começa um passo antes: qual desses cinco resultados corresponde ao problema que você realmente tem, as estratégias específicas que o resolvem e como saber se o que você já está executando está funcionando.
As estratégias de geração de demanda alcançam os viajantes antes que eles estejam pesquisando ativamente por um hotel. Em vez de esperar por uma busca de alta intenção, você pode usar o comportamento de viagem, o interesse no destino e conteúdo útil para entrar na jornada de planejamento precocemente.
A segmentação demográfica diz quem é o viajante. A intenção de viagem diz o que ele está realmente considerando e em que ponto da jornada de planejamento ele está, o que é o sinal mais útil para decidir onde investir. Sinais específicos de viagem que valem a pena para construir audiências incluem pesquisas de destino e acomodação, datas de viagem e janelas de reserva, visualizações de páginas de quartos ou propriedades, engajamento com conteúdo de planejamento de viagem e interações anteriores com seu site ou ofertas.
Um resort pode priorizar viajantes que pesquisam seu destino. Uma propriedade urbana pode focar em viajantes que planejam viagens durante os períodos em que precisa de demanda adicional. O Ecossistema de Viajantes Sojern™ dá aos hotéis acesso a sinais de intenção de viagem em tempo real em todo o setor, para que a segmentação reflita para onde a demanda está realmente indo, e não apenas quem é o viajante no papel.
A publicidade social paga, o vídeo e a Televisão conectada (CTV) alcançam os viajantes mais cedo na jornada, enquanto eles ainda estão decidindo para onde ir e onde ficar. Formatos visuais permitem que um hotel mostre o destino e a experiência do hóspede antes que o viajante comece a comparar tarifas. O objetivo não é uma reserva imediata a partir de cada impressão. É colocar a propriedade em evidência para viajantes relevantes cedo o suficiente para moldar a consideração antes mesmo que a busca pela reserva comece.
Os viajantes pesquisam um destino antes de pesquisar um hotel. Eles procuram coisas para fazer, bairros para explorar ou eventos para participar antes de decidir onde ficar, o que significa que o conteúdo sobre o destino é frequentemente o primeiro lugar onde sua propriedade pode aparecer. Formatos úteis incluem guias de coisas para fazer, guias de eventos sazonais, guias de bairros e itinerários. Um resort de praia pode criar conteúdo sobre praias próximas e atividades sazonais, mostrando naturalmente como a propriedade se encaixa nessa experiência, sem transformar cada página em um anúncio de vendas.
As OTAs ajudam os hotéis a alcançar viajantes em escala, mas esse alcance custa de 15% a 25% em comissão por reserva, e vem com menos controle sobre o relacionamento com o hóspede e os dados do hóspede. 18% dos viajantes que iniciam sua pesquisa em uma OTA acabam reservando diretamente, um aumento de 3,3 pontos percentuais em relação ao ano anterior, de acordo com o SiteMinder. Essa mudança é conquistável com a estratégia certa.
Cada canal, desde a Busca paga até as redes sociais e o remarketing, envia viajantes para o seu site. Se o processo de reserva tiver atrito, o restante da estratégia estará trabalhando contra si mesmo. Comece com um CTA de reserva que permaneça visível nas páginas de quartos, tarifas e ofertas, tarifas e disponibilidade exibidas antecipadamente sem forçar os viajantes a passar por páginas extras primeiro, uma experiência mobile-first que os viajantes possam concluir sem rolagem excessiva, landing pages que correspondam à campanha em vez da página inicial e um processo de reserva com as etapas desnecessárias removidas.
Um viajante que clica em um anúncio de pacote de fim de semana e chega à sua página inicial precisa encontrar a oferta novamente, confirmar as datas novamente e decidir novamente se deve continuar. O mesmo viajante que chega a uma página criada para esse pacote exato, com a tarifa e as datas já visíveis, pula todas as três etapas. Essa lacuna é frequentemente a diferença entre uma campanha que converte e uma que apenas promove tráfego.
A metapesquisa captura viajantes que já passaram da pesquisa geral e estão comparando ativamente propriedades e tarifas. 26% dos viajantes agora iniciam sua pesquisa de hotel no Booking.com, à frente do Google, de acordo com o SiteMinder, o que torna o aparecimento competitivo na fase de comparação essencial, e não opcional. Para obter valor real da publicidade em metapesquisa, mantenha as tarifas e a disponibilidade precisas em relação ao seu próprio motor de reservas, monitore sua tarifa direta em relação às tarifas de OTAs e concorrentes, use links de reserva direta para que comparar e reservar leve apenas um passo, ajuste os lances por mercado e janela de reserva em vez de tratar cada impressão da mesma forma, e meça todo o processo de reserva, não apenas os cliques.
Busca paga captura viajantes que pesquisam ativamente pela sua propriedade, seu destino ou um tipo específico de estadia. Crie campanhas em torno de pesquisas de nomes de marca, pesquisas de destino mais hotel e pesquisas de períodos de necessidade para as datas que você deseja preencher. A Busca paga de marca também protege você quando as OTAs estão dando lances no nome do seu hotel. Manter-se presente ali oferece aos viajantes um caminho direto para sua propriedade, em vez de compararem através de outro canal primeiro.
Nem todo visitante do site está pronto para reservar na primeira visita. O remarketing através de display e SEM reconecta com viajantes que já demonstraram interesse, e a mensagem deve corresponder à força desse sinal. Um viajante que visualizou um quarto ou pesquisou disponibilidade demonstrou uma intenção mais forte do que aquele que apenas visitou a página inicial. Reforce a disponibilidade e o valor para o primeiro grupo. Use mensagens mais amplas sobre o destino ou a propriedade para o segundo.
Os períodos de baixa demanda são onde o marketing segmentado tem mais espaço para fazer a diferença. Concentre-se nas datas, mercados e segmentos de viajantes onde a demanda adicional realmente afeta a receita.
Um desconto por si só nem sempre dá aos viajantes um motivo para mudar seus planos. Ofertas criadas em torno de viagens de fim de semana, estadas prolongadas, pacotes sazonais, eventos locais ou incentivos durante a semana dão aos viajantes uma ocasião específica para reservar, não apenas um preço mais baixo.
Seus mercados emissores mais fortes mudam com a sazonalidade e o tipo de demanda que você precisa. Priorize mercados que convertem consistentemente durante os períodos que você está tentando crescer, expanda para novos mercados quando a ocupação estiver baixa e restrinja a segmentação quando datas específicas já estiverem sendo preenchidas.
Uma propriedade que se preenche facilmente a partir de um raio de 320 km nos fins de semana pode precisar alcançar um público completamente diferente e mais distante para preencher uma terça-feira em fevereiro. Tratar ambos os períodos como o mesmo problema de segmentação geralmente significa gastar demais em uma demanda que você já teria de qualquer maneira e gastar de menos nas datas que realmente precisavam de ajuda.
O desempenho melhora quando as campanhas estão alinhadas com a intenção do viajante e com os públicos, criativos e canais que estão realmente gerando resultados.
Um viajante explorando destinos precisa ser inspirado com visuais do destino e da propriedade. Um viajante comparando propriedades precisa de diferenciação em quartos, amenidades e localização. Um viajante que já está engajado precisa de reforço através de avaliações e ofertas relevantes. Um viajante próximo da reserva precisa de um motivo claro e direto para agir agora. Combinar a mensagem com a mentalidade evita que o viajante veja uma venda agressiva cedo demais ou um anúncio de inspiração suave tarde demais em sua decisão.
A personalização é o que faz com que as estratégias acima se combinem em vez de competir. Pesquisas da McKinsey mostram que a personalização pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50% e aumentar o retorno do investimento (ROI) de marketing em 10% a 30%, uma compensação direta contra a comissão que um hotel perde para reservas de OTAs. Use o interesse no destino para moldar a mensagem, continue o fio condutor quando um viajante tiver visualizado um quarto específico e combine a oferta com o local onde o viajante realmente está: inspiração para alguém que ainda está pesquisando, disponibilidade e valor para alguém que já está comparando quartos.
Estabeleça uma linha de base de desempenho antes de testar, defina uma hipótese clara para cada teste e altere uma variável significativa de cada vez. Alterar público, criativo, oferta e mercado simultaneamente torna impossível saber o que realmente moveu o resultado. Aplique o que você aprende onde investir a seguir, não apenas na próxima campanha.
Os viajantes raramente passam da descoberta à reserva através de um único canal. Defina o papel que cada canal desempenha. Use redes sociais ou Televisão conectada (but we usually just say Connected TV (CTV) in Brazil) para brand awareness, display para consideração e busca ou metapesquisa para conversão, e crie públicos que levem os viajantes de uma etapa para a próxima, em vez de tratar o desempenho de cada canal isoladamente.
Adquirir um novo hóspede é apenas metade do retorno de uma estratégia de marketing. A outra metade é se esse hóspede reserva diretamente novamente. Fortalecer isso começa com a captura de dados primarios | first-party data | dados first-party em cada ponto de contato, desde a reserva até o check-in e o acompanhamento pós-estada. Segmente hóspedes anteriores pelo histórico de estadas e preferências, em vez de enviar a mesma mensagem para todos os hóspedes que retornam, e crie ofertas de rebooking em torno do que eles realmente demonstraram interesse antes.
Um hotel que está constantemente adquirindo novos hóspedes, mas vendo uma demanda de repetição estagnada, não precisa necessariamente de outro canal de aquisição. Ele precisa de uma estratégia pós-estada mais forte conectada aos mesmos dados que já impulsionam a aquisição.
Desempenho forte ou fraco nem sempre aponta para uma causa óbvia. Uma campanha pode gerar muito tráfego sem gerar reservas. O volume de reservas pode subir enquanto o custo de aquisição sobe mais rápido. Uma estratégia pode funcionar bem no geral enquanto silenciosamente tem um desempenho inferior no mercado ou período de necessidade para o qual você realmente a criou. Use o que você está vendo para trabalhar de trás para frente até o problema real antes de mudar o orçamento, em vez de assumir que a primeira métrica que parece errada é a verdadeira.
Não existe uma única estratégia de marketing hoteleiro que se adeque a todas as propriedades ou a todos os pontos do ciclo de demanda. Se os viajantes ainda não estão considerando a sua propriedade, priorize estratégias de geração de demanda. Se eles já estão pesquisando, mude o foco para capturar e converter essa demanda diretamente. Se a ocupação está forte no geral, mas baixa em datas específicas, segmente essas datas e mercados especificamente, em vez de ajustar todo o calendário. Se a aquisição está saudável, mas as reservas recorrentes não, o próximo investimento provavelmente será o engajamento pós-estada, e não outro novo canal.
Essas não são decisões únicas. Uma propriedade que passou o primeiro trimestre criando conteúdo focado no destino para corrigir uma lacuna de reconhecimento pode passar o terceiro trimestre combatendo o aumento do custo de aquisição depois que esse conteúdo começar a converter. A estratégia que o trouxe até aqui geralmente não é a mesma que o levará ao próximo problema, e é por isso que vale a pena revisá-la trimestralmente, em vez de defini-la apenas uma vez por ano.
Se você não tem certeza de qual dessas priorizar primeiro, esse é geralmente um sinal de que vale a pena analisar onde o seu gasto atual está convertendo e onde não está. Vamos conversar sobre qual dessas estratégias faz sentido para a sua propriedade agora.
Os orçamentos de marketing hoteleiro variam com base em fatores como o tamanho da propriedade, mercado, sazonalidade, metas de ocupação e estratégia de distribuição. Em vez de aplicar uma porcentagem fixa, avalie quanto investimento é necessário para atingir metas específicas de receita ou ocupação e utilize o desempenho da campanha para determinar onde o orçamento adicional pode gerar valor incremental.
Os hotéis podem fortalecer sua proposta de reserva direta sem depender exclusivamente de descontos. Experiências de reserva claras, pacotes relevantes, benefícios de valor agregado, um forte posicionamento da propriedade e um marketing que alcance os viajantes com base em sua real intenção de viagem podem oferecer aos hóspedes mais motivos para considerar a reserva direta.
Sim. Os hóspedes anteriores já possuem um relacionamento com a propriedade, portanto, suas mensagens podem refletir interações anteriores, histórico de estadas ou motivos relevantes para retornar. Novos viajantes geralmente exigem mais contexto sobre o destino, a propriedade e a experiência. Separar esses públicos pode tornar o marketing mais relevante e ajudar os hotéis a evitar tratar todos os viajantes da mesma forma.
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