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La evolución del retargeting: adaptación a un mundo sin cookies

Se acerca el uso de cookies y el retargeting, tal y como lo conocemos, va a cambiar.

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February 1, 2024

El retargeting es una herramienta vital para los vendedores de viajes, con una asombrosa 98% de los visitantes del sitio web que no realizan conversiones en su primera visita. Piense en el camino que toman los viajeros al realizar una compra. Navegan de un sitio a otro, realizando una investigación exhaustiva antes de comprometerse. Aquí es donde entra en juego el retargeting.

La prospección puede captar la atención de nuevos clientes, pero es el retargeting lo que hace que vuelvan a completar su reserva. Al mostrar anuncios relevantes de forma estratégica a los viajeros mientras navegan por otros sitios web, puedes mantener tus ofertas frescas en sus mentes mucho después de que abandonen tu sitio. Pero la forma en que solías hacer esto en el pasado está cambiando ahora que ha llegado el mundo sin cookies.

Google finalmente está eliminando gradualmente las cookies de terceros que posibilitan el retargeting. Actualmente, se encuentra en fase de prueba con 1% de los usuarios de Chrome, la empresa tiene como objetivo eliminar estas cookies para la segunda mitad de 2024. Esto es lo que eso significa para ti.

El panorama actual: cómo el retargeting aprovecha las cookies de terceros

Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, la adaptación de las estrategias se vuelve crucial para mantener un retargeting efectivo e impulsar las reservas de hotel en su sitio web. Así es como funcionan ahora las cookies de terceros:

  • Un viajero inició una búsqueda de hotel en el sitio web de un hotel. Un píxel del sitio web captura los detalles de la búsqueda, como las fechas y el número de personas, y los almacena en una cookie de terceros en el navegador del usuario.
  • Tras marcharse sin hacer una reserva, el viajero se encuentra con un «anuncio de retargeting» personalizado basado en los datos de las cookies, que le recuerda su intención de viaje y le hace volver al sitio web del hotel.
  • El anuncio tiene éxito, lo que lleva al viajero a hacer clic, volver a visitar el sitio y reservar una estancia directamente.

Los escollos: el caso contra las cookies de terceros

El uso de cookies de terceros limita la capacidad de reorientar con precisión a un único usuario en varios dispositivos, lo que dificulta la «comercialización basada en las personas» y, a menudo, conduce a una experiencia de cliente menos coherente. En última instancia, este desafío aumenta los costos para los anunciantes.

Imagine por un momento que es propietario de un hotel en el soleado México y un posible huésped comienza a buscar alojamiento para su próximo viaje. Empiezan a buscar en un dispositivo móvil mientras viajan a casa y se encuentran en tu sitio web. Todavía no completan una reserva, ya que aún se encuentran en las primeras etapas de planificación.

Desde tu punto de vista como anunciante, se adaptan perfectamente a la estrategia de retargeting de tu negocio. Sin embargo, al día siguiente, utilizan su escritorio de trabajo para continuar con la búsqueda de hoteles. Vuelven a tu sitio web con una nueva búsqueda en Google y, esta vez, hacen una reserva. Todo parece perfecto, ¿verdad?

Lamentablemente, debido a las limitaciones de las cookies de terceros, su reserva no se reconoce en sus dispositivos. El dispositivo móvil no detecta que la reserva se ha completado en el ordenador. Luego, cuando usan su teléfono, siguen siendo segmentados con anuncios de tu hotel, que ya han reservado. Esto no solo desperdicia tu inversión publicitaria, sino que también se traduce en una mala experiencia para el cliente.

Esta segmentación inexacta a menudo confunde a los consumidores y los lleva a preguntarse por qué el anunciante no está al tanto de sus transacciones completadas. Esto puede provocar molestias y una percepción negativa de tu marca. Pero no temas, Sojern ha desarrollado soluciones para superar este problema, ofreciendo tácticas de retargeting mejoradas que reducen las limitaciones de trabajar sin cookies de terceros.

Los «tres pilares» de ‍ Sojern para apoyar el retargeting

Ahora nos centraremos en los tres pilares de Sojern para respaldar la desaprobación de la cookie de terceros. Como repaso rápido, estos pilares incluyen:

Identificadores como correos electrónicos con hash, direcciones IP y más

Nos estamos adaptando a los cambios mediante el uso de varios identificadores (ID) segmentables, incluidos correos electrónicos con hash, direcciones IP recopiladas de forma segura y otros identificadores estándar del sector. Estos identificadores funcionan al proporcionar una forma de reconocer y diferenciar a los usuarios individuales en línea sin comprometer su privacidad. Desempeñan un papel crucial en la publicidad digital, ya que le permiten ofrecer contenido más personalizado y relevante a su público objetivo.

Identificadores de cookies propias

Un identificador de cookie de origen reside en su sitio web y recopila información sobre la actividad de su sitio. Compartes este identificador único con Sojern para hacer coincidir la actividad de tus clientes en el sitio con sus correos electrónicos cifrados, de modo que los clientes no tengan que iniciar sesión en tu sitio web cada vez que lo visiten para que podamos identificarlos de forma anónima y volver a segmentarlos. Este enfoque enriquecerá nuestros perfiles de viajeros en Sojern y, en última instancia, mejorará el rendimiento de su campaña.

Datos históricos de reservas

Esto implica incorporar los datos de reservas online y offline (por ejemplo, reservas de centros de llamadas, sin cita previa o de agencia de viajes) que tienes en tu CRM en nuestra plataforma de viajeros Sojern. Al igual que ocurre con las cookies propias, estos datos nos ayudarán a enriquecer nuestros perfiles de viajeros para que podamos mejorar el rendimiento de tu campaña.

Al aprovechar estos tres pilares, en el futuro habrá dos enfoques para el retargeting:

Retargeting del sitio—permite a los anunciantes dirigirse a los viajeros que acceden a su sitio web e inician sesión o hacen reservas. Luego, pueden volver a segmentarse más adelante a través de Internet cuando hayan iniciado sesión en cualquier otro sitio, plataforma, aplicación o TV conectada.

Retargeting de CRM—aprovecha los datos históricos de reservas de su CRM para redirigirse a aquellos que ya han reservado con usted.

El paradigma emergente: un enfoque revolucionario para el retargeting

  • El visitante llega a tu sitio web y su actividad es rastreada por un identificador de cookie propio.
  • Al hacer la reserva o iniciar sesión, el correo electrónico del viajero se convierte en hash y se comparte con su consentimiento.
  • Un perfil de viajero se crea haciendo coincidir la cookie de origen y el correo electrónico con hash.
  • Los anuncios de retargeting se publican estratégicamente dondequiera que el viajero navegue e inicie sesión.
  • El viajero responde al anuncio, vuelve a visitar tu sitio web y completa una reserva directa.

De los datos a la conversión: utilice el retargeting de CRM para crear perfiles de viajeros

El retargeting de CRM aprovecha los datos históricos de reservas de tus viajeros anteriores, lo que ofrece amplias oportunidades de campañas promocionales. Al cifrar sus correos electrónicos, puedes redirigirlos a través de Internet y asegurarte de que los anuncios se publiquen dondequiera que hayan iniciado sesión. La resegmentación por CRM, especialmente cuando se combina con datos de CRM, es crucial para compensar la caída de la segmentación de sitios web, y mejora los perfiles de los viajeros para que los esfuerzos de retargeting sean más eficaces. Por ejemplo:

Un viajero reservó una habitación de hotel contigo en el pasado. Esta información se almacena en su CRM u otra base de datos.

  • Compartes estos datos históricos de reservas con Sojern u otro socio y los correos electrónicos se codifican.
  • Quieres llevar a cabo una campaña promocional dirigida a los huéspedes leales.
  • Ahora los viajeros pueden ver anuncios mientras están en cualquier entorno conectado.
  • Cuando una cookie propia coincide con ese correo electrónico codificado, podemos superponer los datos históricos de las reservas.

Estos componentes contribuyen a crear un perfil de viajero más completo, lo que nos permite realizar retargeting en función del comportamiento actual y pasado. Con este perfil de viajero mejorado, ¿qué implicaciones tiene para la publicidad futura?

Un vistazo al futuro de los viajes en línea

Volviendo al ejemplo del retargeting desarticulado entre ordenadores y dispositivos móviles, este problema se resolverá en el futuro mediante correos electrónicos cifrados u otro tipo de ID autorizado, lo que facilitará el «marketing basado en las personas» y la segmentación multidispositivo. En este escenario, cuando un viajero busca inicialmente tu hotel en México en un dispositivo móvil y, más tarde, lo cambia a una computadora de escritorio para hacer la reserva, el retargeting posterior en su dispositivo móvil no se centra en el hotel reservado, sino que muestra un anuncio de una actividad en México, como bucear con esnórquel.

Esto beneficia tanto al anunciante, que ahorra presupuesto al evitar los anuncios dirigidos a los clientes que han reservado, como al consumidor, al ofrecer una experiencia más relevante con información sobre las actividades locales en lugar de anuncios de hoteles redundantes.

¿Está interesado en descubrir cómo implementar una estrategia de marketing a prueba de cookies? Comuníquese con Sojern ahora para obtener información y orientación.

Este artículo se actualizó el 31 de enero de 2024 y publicado originalmente en 2021.

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