L'évolution du retargeting : s'adapter à un monde sans cookies

Cookieless arrive et le retargeting tel que nous le connaissons va changer.

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February 1, 2024

Le retargeting est un outil essentiel pour les spécialistes du marketing du voyage, avec une énorme 98 % des visiteurs du site Web qui ne convertissent pas lors de leur première visite. Pensez au chemin emprunté par les voyageurs lorsqu'ils effectuent un achat. Ils naviguent de site en site, effectuant des recherches approfondies avant de s'engager. C'est là qu'intervient le retargeting.

La prospection peut attirer l'attention de nouveaux clients, mais c'est le retargeting qui les amène à terminer leur réservation. En affichant stratégiquement des publicités pertinentes aux voyageurs lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites Web, vous pouvez garder vos offres à l'esprit longtemps après qu'ils aient quitté votre site. Mais la façon dont vous vous y preniez habituellement par le passé est en train de changer maintenant que le monde sans cookies est là.

Google est enfin en train de supprimer progressivement les cookies tiers qui permettent le retargeting. Actuellement, en phase de test avec 1 % des utilisateurs de Chrome, la société a pour objectif d'éliminer ces cookies d'ici le second semestre 2024. Voici ce que cela signifie pour vous.

Le paysage actuel : comment le retargeting tire parti des cookies tiers

Avec la disparition imminente des cookies tiers, l'adaptation des stratégies devient cruciale pour maintenir un retargeting efficace et stimuler les réservations d'hôtels sur votre site Web. Voici comment fonctionnent actuellement les cookies tiers :

  • Un voyageur a lancé une recherche d'hôtel sur le site Web d'un hôtel. Un pixel du site Web capture les détails de la recherche, tels que les dates et le nombre de personnes, les stockant dans un cookie tiers sur le navigateur de l'utilisateur.
  • Après être parti sans avoir effectué de réservation, le voyageur reçoit une « annonce de retargeting » personnalisée basée sur les données des cookies, lui rappelant son intention de voyage et l'incitant à revenir sur le site de l'hôtel.
  • L'annonce réussit, incitant le voyageur à cliquer, à revenir sur le site et à réserver directement un séjour.

Les pièges : les arguments contre les cookies tiers

L'utilisation de cookies tiers limite votre capacité à recibler avec précision un seul utilisateur sur différents appareils, ce qui complique la tâche du « marketing basé sur les personnes » et entraîne souvent une expérience client moins cohérente. Ce défi augmente en fin de compte les coûts pour les annonceurs.

Imaginez un instant que vous êtes propriétaire d'un hôtel sous le soleil de Mexico et qu'un client potentiel commence à chercher un hébergement pour son prochain voyage. Ils commencent leur recherche sur un appareil mobile pendant leur trajet pour rentrer chez eux et se retrouvent sur votre site Web. Ils ne terminent pas encore de réservation, car ils en sont encore aux premiers stades de la planification.

De votre point de vue en tant qu'annonceur, ils s'intègrent parfaitement dans votre stratégie de retargeting pour votre entreprise. Pourtant, le lendemain, ils utilisent leur bureau de travail pour poursuivre leurs recherches d'hôtels. Ils retournent sur votre site avec une nouvelle recherche sur Google et, cette fois, ils effectuent une réservation. Tout semble parfait, n'est-ce pas ?

Malheureusement, en raison des limites des cookies tiers, leur réservation n'est pas reconnue sur leurs appareils. L'appareil mobile n'est pas au courant de la fin de la réservation sur son ordinateur. Ensuite, lorsqu'ils utilisent leur téléphone, ils sont toujours ciblés par des publicités pour votre hôtel, qu'ils ont déjà réservé. Non seulement cela gaspille vos dépenses publicitaires, mais cela se traduit également par une mauvaise expérience client.

Ce ciblage inexact crée souvent de la confusion chez les consommateurs, les amenant à se demander pourquoi l'annonceur n'est pas au courant de leurs transactions effectuées. Cela peut entraîner de l'agacement et une perception négative de votre marque. Mais n'ayez crainte, Sojern a développé des solutions pour surmonter ce problème, en proposant des tactiques de retargeting améliorées qui réduisent les limites liées au travail sans cookies tiers.

Les « trois piliers » de ‍ Sojern pour soutenir le retargeting

Nous allons maintenant nous concentrer sur les trois piliers de Sojern pour soutenir la dépréciation des cookies tiers. Pour rappel, ces piliers sont les suivants :

Identifiants tels que les e-mails hachés, les adresses IP, etc.

Nous nous adaptons aux changements en utilisant divers identifiants (ID) ciblables, notamment des e-mails hachés, des adresses IP collectées de manière sécurisée et d'autres identifiants standard du secteur. Ces identifiants fonctionnent en fournissant un moyen de reconnaître et de différencier les utilisateurs individuels en ligne sans compromettre leur confidentialité. Ils jouent un rôle crucial dans la publicité numérique, car ils vous permettent de proposer un contenu plus personnalisé et pertinent à votre public cible.

Identifiants de cookies de première partie

Un identifiant de cookie de première partie est installé sur votre site Web et collecte des informations sur l'activité de votre site. Vous partagez cet identifiant unique avec Sojern pour faire correspondre l'activité sur le site de vos consommateurs à leurs e-mails hachés, afin que les clients n'aient pas à se connecter à votre site Web à chaque fois qu'ils visitent votre site Web pour que nous puissions les identifier de manière anonyme et les recibler. Cette approche permettra d'enrichir nos profils de voyageurs de Sojern et, en fin de compte, d'améliorer les performances de votre campagne.

Données de réservation historiques

Cela implique l'ingestion des données de réservation en ligne et hors ligne (par exemple, centre d'appels, réservations sans rendez-vous, réservations d'agences de voyages) que vous avez dans votre CRM dans notre plateforme Sojern Traveler. Tout comme les cookies internes, ces données nous aideront à enrichir nos profils de voyageurs afin que nous puissions améliorer les performances de vos campagnes.

En tirant parti de ces trois piliers, il y aura à l'avenir deux approches en matière de retargeting :

Retargeting du site—permet aux annonceurs de cibler les voyageurs qui viennent sur leur site pour se connecter ou réserver. Ils peuvent ensuite être reciblés ultérieurement sur Internet lorsque vous êtes connecté à d'autres sites, plateformes, applications ou téléviseurs connectés.

Retargeting CRM—exploite les données historiques de réservation de votre CRM pour cibler à nouveau ceux qui ont déjà réservé auprès de vous.

Le paradigme émergent : une approche révolutionnaire du retargeting

  • Le visiteur arrive sur votre site Web et son activité est suivie par un identifiant de cookie interne.
  • Lors de la réservation ou de la connexion, l'e-mail du voyageur est haché et partagé avec son consentement.
  • Un profil de voyageur est créé en faisant correspondre le cookie de première partie et l'e-mail haché.
  • Les publicités de retargeting sont diffusées de manière stratégique quel que soit l'endroit où le voyageur navigue et est connecté.
  • Le voyageur répond à l'annonce, revisite votre site Web et effectue une réservation directe.

Des données à la conversion : utilisez le retargeting CRM pour créer des profils de voyageurs

Le retargeting CRM exploite les données de réservation historiques de vos anciens voyageurs, offrant ainsi de nombreuses opportunités de campagnes promotionnelles. En hachant leurs e-mails, vous pouvez les recibler sur Internet, garantissant ainsi la diffusion de publicités quel que soit l'endroit où ils sont connectés. Essentiel pour compenser la baisse du retargeting des sites, le retargeting CRM, en particulier lorsqu'il est associé à des données CRM, améliore les profils des voyageurs pour des efforts de retargeting plus efficaces. Par exemple :

Un voyageur a réservé une chambre d'hôtel chez vous dans le passé. Ces informations sont stockées dans votre CRM ou une autre base de données.

  • Vous partagez ces données historiques de réservation avec Sojern ou un autre partenaire et les e-mails sont hachés.
  • Vous souhaitez mener une campagne promotionnelle destinée à des clients fidèles.
  • Les voyageurs peuvent désormais recevoir des annonces lorsqu'ils se trouvent dans n'importe quel environnement connecté.
  • Lorsqu'un cookie interne est associé à cet e-mail haché, nous pouvons superposer des données de réservation historiques.

Ces éléments contribuent à un profil plus complet des voyageurs, ce qui nous permet de procéder à du reciblage en fonction de leur comportement actuel et passé. Ce profil de voyageur amélioré, quelles en seront les implications pour la publicité future ?

Un aperçu de l'avenir des voyages en ligne

Pour en revenir à l'exemple du retargeting disjoint sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, ce problème sera résolu à l'avenir par le biais d'e-mails hachés ou d'un autre type d'identifiant autorisé, ce qui facilitera le « marketing basé sur les personnes » et le ciblage multiappareil. Dans ce scénario, lorsqu'un voyageur recherche initialement votre hôtel au Mexique sur mobile, puis passe à un ordinateur pour effectuer la réservation, le retargeting sur son mobile ne se concentrera pas sur l'hôtel réservé mais présentera une annonce pour une activité au Mexique, telle que la plongée avec tuba.

Cela profite à la fois à l'annonceur, qui économise du budget en évitant les publicités destinées aux clients ayant réservé, et au consommateur, en proposant une expérience plus pertinente avec des informations sur les activités locales plutôt que des publicités d'hôtels redondantes.

Vous souhaitez découvrir comment mettre en œuvre une stratégie marketing résistante aux cookies ? Communiquez avec Sojern maintenant pour obtenir des informations et des conseils.

Cet article a été mis à jour le 31 janvier 2024 et publié à l'origine en 2021.

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