L'evoluzione del retargeting: adattarsi a un mondo senza cookie

Il retargeting è uno strumento fondamentale per i professionisti del travel marketing, con un incredibile 98% dei visitatori del sito web che non effettuano conversioni alla prima visita. Pensa al percorso intrapreso dai viaggiatori quando effettuano un acquisto. Navigano da un sito all'altro, conducendo ricerche approfondite prima di impegnarsi. È qui che entra in gioco il retargeting.

La prospezione può attirare l'attenzione dei nuovi clienti, ma è il retargeting che li riporta indietro per completare la prenotazione. Mostrando in modo strategico annunci pertinenti ai viaggiatori mentre navigano su altri siti Web, puoi mantenere le tue offerte fresche nella loro mente anche dopo che hanno lasciato il tuo sito. Ma il modo in cui in genere lo facevi in passato sta cambiando ora che il mondo senza cookie è arrivato.

Google sta finalmente eliminando i cookie di terze parti che rendono possibile il retargeting. Attualmente, in fase di test con 1% degli utenti di Chrome, l'azienda mira a eliminare questi cookie entro la seconda metà del 2024. Ecco cosa significa per te.

‍

Il panorama attuale: in che modo il retargeting sfrutta i cookie di terze parti

Con l'imminente scomparsa dei cookie di terze parti, l'adattamento delle strategie diventa fondamentale per mantenere un retargeting efficace e aumentare le prenotazioni alberghiere sul tuo sito web. Ecco come funzionano ora i cookie di terze parti:

• Un viaggiatore ha avviato una ricerca di hotel sul sito web di un hotel. Un pixel sul sito Web acquisisce i dettagli della ricerca, come le date e il numero di persone, memorizzandoli in un cookie di terze parti sul browser dell'utente.
• Dopo essere partito senza aver effettuato una prenotazione, il viaggiatore incontra un «annuncio di retargeting» personalizzato basato sui dati dei cookie, che gli ricorda l'intenzione del viaggio e richiede di tornare sul sito dell'hotel.
• L'annuncio ha successo, inducendo il viaggiatore a fare clic, a visitare nuovamente il sito e a prenotare direttamente un soggiorno.

‍

Le insidie: il caso contro i cookie di terze parti

L'uso di cookie di terze parti limita la capacità di reindirizzare con precisione un singolo utente su vari dispositivi, rendendo il «marketing basato sulle persone» un compito difficile, che spesso porta a un'esperienza cliente meno coerente. Questa sfida in ultima analisi aumenta i costi per gli inserzionisti.

Immagina per un momento di possedere un hotel nel soleggiato Messico e che un potenziale ospite inizi a cercare una sistemazione per il suo prossimo viaggio. Iniziano la ricerca su un dispositivo mobile durante il tragitto verso casa e si ritrovano sul tuo sito web. Non completano ancora una prenotazione, poiché sono ancora nelle prime fasi di pianificazione.

Dal tuo punto di vista di inserzionista, si adattano perfettamente alla tua strategia di retargeting per la tua attività. Eppure, il giorno successivo, usano il desktop di lavoro per continuare a cercare hotel. Tornano sul tuo sito con una nuova ricerca su Google e questa volta effettuano una prenotazione. Sembra tutto perfetto, vero?

Sfortunatamente, a causa delle limitazioni dei cookie di terze parti, la loro prenotazione non viene riconosciuta sui loro dispositivi. Il dispositivo mobile non è a conoscenza del completamento della prenotazione sul desktop. Quindi, quando usano il telefono, vengono comunque indirizzati con annunci relativi al tuo hotel, che hanno già prenotato. Questo non solo comporta uno spreco di spesa pubblicitaria, ma si traduce anche in un'esperienza cliente scadente.

Questo targeting impreciso spesso confonde i consumatori, portandoli a chiedersi perché l'inserzionista non sia a conoscenza delle transazioni completate. Ciò può causare fastidio e una percezione negativa del marchio. Ma non temete, Sojern ha sviluppato soluzioni per ovviare a questo problema, offrendo tattiche di retargeting migliorate che riducono i limiti del funzionamento senza cookie di terze parti.

‍

‍ I «tre pilastri» di Sojern a sostegno del retargeting

Ora ci concentreremo sui tre pilastri di Sojern per supportare la deprecazione del cookie di terze parti. Come rapido aggiornamento, questi pilastri includono:

‍

Identificatori come email con hash, indirizzi IP e altro

Ci stiamo adattando alle modifiche utilizzando vari identificatori mirati (ID), tra cui e-mail con hash, indirizzi IP raccolti in modo sicuro e altri ID standard del settore. Questi identificatori funzionano fornendo un modo per riconoscere e differenziare i singoli utenti online senza comprometterne la privacy. Svolgono un ruolo cruciale nella pubblicità digitale, consentendoti di fornire contenuti più personalizzati e pertinenti al tuo pubblico di destinazione.

‍

ID cookie di prime parti

Un ID cookie di prima parte risiede sul tuo sito Web e raccoglie informazioni sull'attività del sito. Condividi questo ID univoco con Sojern per abbinare l'attività sul sito dei tuoi consumatori alle loro e-mail con hash, in modo che i clienti non debbano accedere al tuo sito Web ogni volta che visitano per consentirci di identificarli e reindirizzarli in modo anonimo. Questo approccio arricchirà i nostri profili di viaggiatori su Sojern e, in ultima analisi, migliorerà il rendimento della tua campagna.

‍

Dati storici delle prenotazioni

Ciò comporta l'inserimento dei dati di prenotazione online e offline (ad esempio call center, walk-in, prenotazioni di agenzie di viaggio) presenti nel tuo CRM nella nostra piattaforma per viaggiatori Sojern. Proprio come con i cookie proprietari, questi dati aiuteranno ad arricchire i nostri profili di viaggiatori in modo da poter potenziare il rendimento della tua campagna.

Sfruttando questi tre pilastri, in futuro ci saranno due approcci al retargeting:

‍Retargeting del sito—consente agli inserzionisti di scegliere come target i viaggiatori che accedono al loro sito e effettuano il login o prenotano. Possono quindi essere reindirizzati in un secondo momento su Internet dopo aver effettuato l'accesso su qualsiasi altro sito, piattaforma, app o TV connessa.

‍Retargeting CRM—sfrutta i dati storici delle prenotazioni del tuo CRM per effettuare il retargeting di coloro che hanno già prenotato con te.

‍

Il paradigma emergente: un approccio rivoluzionario al retargeting

• Il visitatore arriva sul tuo sito web e la sua attività viene tracciata da un ID cookie di prima parte.
• Al momento della prenotazione o dell'accesso, l'email del viaggiatore viene crittografata e condivisa con il consenso.
• Un profilo di viaggiatore viene formato abbinando il cookie di prima parte e l'email con hash.
• Gli annunci di retargeting vengono pubblicati strategicamente ovunque il viaggiatore stia navigando e abbia effettuato l'accesso.
• Il viaggiatore risponde all'annuncio, visita nuovamente il tuo sito web e completa una prenotazione diretta.

‍

Dai dati alla conversione: usa il retargeting CRM per creare profili di viaggiatori

Il retargeting CRM sfrutta i dati storici delle prenotazioni dei tuoi viaggiatori passati, offrendo ampie opportunità di campagne promozionali. Tramite l'hashing delle loro e-mail, puoi reindirizzarli su Internet, assicurando che gli annunci vengano pubblicati ovunque abbiano effettuato l'accesso. Fondamentale per compensare il calo del retargeting del sito, il retargeting CRM, soprattutto se combinato con dati CRM, migliora i profili dei viaggiatori per iniziative di retargeting più efficaci. Ad esempio:

Un viaggiatore ha prenotato una camera d'albergo con te in passato. Queste informazioni vengono archiviate nel tuo CRM o in un altro database.

• Condividete questi dati storici delle prenotazioni con Sojern o un altro partner e le e-mail vengono crittografate.
• Vuoi condurre una campagna promozionale rivolta agli ospiti fedeli.
• Ora i viaggiatori possono ricevere annunci mentre si trovano in qualsiasi ambiente connesso.
• Quando un cookie di prima parte viene abbinato a quell'email con hash, possiamo sovrapporre i dati storici delle prenotazioni.

Questi componenti contribuiscono a creare un profilo del viaggiatore più completo, consentendoci di effettuare il retargeting in base al comportamento attuale e passato. Con questo profilo di viaggiatore migliorato, quali implicazioni ha per la pubblicità futura?

‍

Uno sguardo al futuro dei viaggi online

Tornando all'esempio del retargeting disgiunto su desktop e dispositivi mobili, questo problema verrà risolto in futuro tramite e-mail con hash o un altro tipo di ID autorizzato, facilitando il «marketing basato sulle persone» e il targeting su più dispositivi. In questo scenario, quando un viaggiatore cerca inizialmente il tuo hotel in Messico su cellulare e successivamente passa al desktop per la prenotazione, il successivo retargeting sul cellulare non si concentrerà sull'hotel prenotato ma presenterà invece un annuncio per un'attività in Messico, come lo snorkeling.

Ciò avvantaggia sia l'inserzionista, che consente di risparmiare budget evitando gli annunci ai clienti prenotati, sia il consumatore, che fornisce un'esperienza più pertinente con informazioni sulle attività locali anziché annunci di hotel ridondanti.

Sei interessato a scoprire come implementare una strategia di marketing a prova di cookie? Rivolgiti a Søjern ora per approfondimenti e indicazioni.

‍

‍

‍Questo articolo è stato aggiornato il 31 gennaio 2024 e pubblicato originariamente nel 2021.