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Just a Few Details
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El marketing turístico es la forma de convertir la búsqueda, el desplazamiento por redes sociales o el sueño de un viajero en una reserva realizada directamente con usted. Esta guía está dirigida a profesionales del marketing en hoteles, atracciones, destinos, aerolíneas, cruceros, marcas de alquiler y más, que desean una visión clara de dónde debe ir su presupuesto.
Los canales no han cambiado mucho. Las búsquedas, las redes sociales, los metabuscadores, la publicidad display, la televisión conectada (CTV) y el correo electrónico siguen haciendo el trabajo pesado. Lo que ha cambiado es el viaje del viajero detrás de ellos, y eso es lo que determina qué canal merece su próxima inversión.
El marketing turístico es la práctica de llegar a los viajeros en el momento en que sueñan, planifican o están listos para reservar, y convertir esa intención en una reserva directa con su marca en lugar de una realizada a través de un revendedor. Abarca la búsqueda orgánica y de pago, las redes sociales de pago, los metabuscadores, la publicidad display y de vídeo, y el correo electrónico, todo ello dirigido a un viajero que aún no ha decidido dónde alojarse, volar o visitar.
El conjunto de canales es consistente en toda la industria y abarca búsquedas, metabuscadores, redes sociales de pago, publicidad display y retargeting, CTV y vídeo, y correo electrónico y gestión de relaciones con el cliente (CRM). Lo que cambia es cuál de esos canales merece el primer dólar, y eso depende de quién es su viajero y cuánto tiempo tarda en decidir.
Estos tres términos se usan indistintamente, y esa es parte de la razón por la que este tema es confuso de investigar. El marketing turístico, a nivel de marca, es un hotel, una atracción o un gestor de alquileres vacacionales vendiendo su propio inventario directamente a un viajero. El objetivo es la reserva directa y las métricas son el coste por adquisición y el margen.
El marketing de destinos, o marketing turístico institucional, es una organización de marketing de destinos (DMO) que promociona un lugar en lugar de un producto. Una DMO no vende una habitación o un asiento. Intenta influir en el destino de alguien y luego derivar a ese visitante a los hoteles, atracciones y operadores de su región, por lo que sus métricas son el número de visitas y el impacto económico.
El marketing de agencias de viajes es un agente o una agencia de viajes online (OTA) vendiendo el inventario de terceros. Su éxito depende de ser la primera parada del viajero para investigar, y su marketing se basa en la comparación y la conveniencia en lugar de la lealtad a la marca. Esta guía está escrita para el primer grupo y, cuando es relevante, para el segundo. Si usted es un agente, la mecánica de los canales se aplica, pero el embudo y las métricas son diferentes.
Los viajes a nivel mundial comenzaron 2026 con un impulso real. El total de reservas brutas alcanzó una proyección de 1,67 billones de dólares en 2025, y las reservas online aumentaron un 8% hasta alcanzar los 1,07 billones de dólares, según Phocuswright. El mercado es más grande. También es más difícil de interpretar, porque la forma en que los viajeros llegan a él ha cambiado.
El primer cambio es el descubrimiento asistido por IA. A finales de 2025, 58% de los viajeros activos en EE. UU. habían utilizado la IA para al menos un propósito, y el 39% la había usado específicamente para investigar o planificar viajes, según Phocuswright. Ya no es un comportamiento minoritario.
El segundo es un proceso de investigación fragmentado entre dispositivos y plataformas, en lugar de concentrarse en un solo canal. Los viajeros abren una pestaña de búsqueda, la cierran, ven un vídeo sobre el destino días después, reciben un anuncio de retargeting y consultan su correo electrónico antes de reservar. Ningún punto de contacto cuenta la historia completa, y tratar a cualquiera de ellos como "el" momento de la conversión es una mala interpretación de lo que realmente ocurrió.
La mayoría de las listas de canales omiten la parte que realmente explica por qué funciona un canal: para qué etapa del viaje está diseñado.
Esta es la brecha entre la búsqueda y la reserva en la práctica. La investigación de viajes se extiende a lo largo de semanas y múltiples dispositivos, por lo que un canal que aparece al principio, como la televisión conectada (CTV) o la publicidad en redes sociales, rara vez recibe el crédito por la reserva que ayudó a generar. Los informes de "último clic" otorgan ese crédito al canal que estaba abierto al final, que suele ser una búsqueda de marca o un clic en un metabuscador. Eso es un artefacto de medición, no un reflejo de lo que realmente motivó al viajero. Si solo financias los canales que premian tus informes de último clic, estás dejando sin fondos a los que generaron la demanda en primer lugar.
Las consultas sobre destinos y "cosas que hacer" se sitúan en la parte superior del embudo, donde el viajero aún no ha elegido una marca, y el contenido orgánico es la forma de ganarse un lugar en esa investigación. La búsqueda de marca se sitúa en la parte inferior, y pujar por el nombre de tu propia marca ahí no es un gasto inútil. Es defensa. Si no pujas por ella, una OTA o un revendedor lo hará, e interceptarán a un viajero que ya te estaba buscando a ti.
Google Hotel Ads y metabuscadores, junto con plataformas como Trivago, TripAdvisor y Kayak, además de Google Things to Do para atracciones, contienen el inventario con mayor intención de compra en el sector de los viajes. Un viajero en un metabuscador ya ha elegido un destino y unas fechas. Están comparando precios y disponibilidad, lo que convierte a este canal en el que tiene la distancia más corta hacia una reserva directa.
Meta, TikTok, Pinterest y YouTube funcionan ahora como motores de descubrimiento, no solo como gasto de notoriedad. Las redes sociales representan el 36% del descubrimiento de viajes frente al 41% de la búsqueda, según Skift Research. Entre los viajeros de la generación Millennial y la Gen Z, el 57% cita las redes sociales como una de sus principales fuentes de planificación.
Las colaboraciones con creadores funcionan de la misma manera. Un creador puede despertar el interés por el viaje y generar la confianza necesaria para que alguien reserve, así que trata esa colaboración como creación de demanda, no como un adorno más en tu plan de medios.
La brecha que merece la pena vigilar es la conversión. Las redes sociales inspiran tanto como 115 000 millones de dólares en demanda de viajes en hoteles, alquileres vacacionales y aerolíneas, pero solo unos 7000 millones de dólares en reservas se realizan en las propias plataformas sociales, según Skift Research. Esa brecha es la razón por la que la publicidad en redes sociales necesita un camino claro hacia su motor de reservas, no solo alcance.
La mayoría de los visitantes de un sitio web investigan y se marchan sin reservar, y la publicidad gráfica dinámica recupera una parte importante de ellos adaptando el contenido creativo a lo que realmente han visto, ya sea un tipo de habitación, una fecha de salida o una entrada para una atracción específica.
La televisión conectada (CTV) llega a audiencias que ya no ven la televisión lineal y es la más adecuada para destinos, complejos turísticos y atracciones con una historia visual que merece la pena contar. No generará una reserva en la misma sesión, pero crea el reconocimiento de marca que las búsquedas y metabuscadores convertirán más tarde.
El correo electrónico es el ingreso más barato que tiene una marca de viajes, porque la relación ya es suya. Los flujos previos al viaje generan expectación y aumentan los ingresos adicionales, los mensajes durante el viaje gestionan el servicio y las ventas cruzadas, y los flujos de recuperación atraen a los viajeros perdidos antes de que reserven con la competencia. Por eso los datos propios (first-party data) son cada año más importantes. Una dirección de correo electrónico es un canal que no tiene que alquilar.
El contenido en la fase de inspiración, las guías de destinos, las ideas de itinerarios y los artículos sobre "la mejor época para visitar" le ganan a su marca un lugar en la fase de investigación antes de que el viajero haya elegido un destino. Las reseñas y las fotos y vídeos generados por los viajeros cumplen una doble función: apoyan el SEO y ofrecen al siguiente viajero una prueba antes de reservar.
Los resúmenes de IA y los asistentes de viaje están recopilando respuestas a partir de páginas estructuradas y bien documentadas, y algunas herramientas están empezando a gestionar partes del proceso de reserva en nombre del viajero. La estrategia aquí es sencilla. Mantenga su marcado de esquema actualizado, nombre sus fuentes de datos explícitamente y escriba definiciones que se sostengan por sí mismas, porque eso es lo que un modelo generativo puede citar realmente.
Esta es la sección que debería cambiar la forma en que asigna su presupuesto, porque no existe una estrategia de marketing de viajes que funcione igual para todos los segmentos.
Hoteles deben tratar la metabúsqueda como un canal principal. Está más cerca de la reserva que casi cualquier otro canal. Un viajero que compara tarifas en Google Hotel Ads o Trivago ya ha elegido dónde alojarse y está decidiendo cómo reservarlo; si usted no está en esa comparación, una OTA se lleva la reserva.
Atracciones y operadores de experiencias ganan o pierden en el momento justo antes de la compra. Cuando un viajero busca qué hacer, normalmente ya ha elegido el destino. Solo necesita una razón para elegirle a usted, lo que convierte a la búsqueda en uno de los canales más importantes a financiar.
Destinos necesita un cuadro de mando diferente. Las partes interesadas ahora priorizan el impacto económico por encima de las visitas, la interacción y el sentimiento. Sin embargo, la tasa de clics (CTR) y el coste por clic siguen siendo las métricas de campaña más utilizadas, y el 51 % de las DMO afirma tener dificultades para vincular sus campañas a resultados claros, según nuestro informe State of Destination Marketing 2026. Juzgar un objetivo de visitas basándose en métricas de último clic desvía el presupuesto hacia canales que quedan bien en un panel de control, en lugar de hacia aquellos que realmente impulsan las visitas.
Las marcas de alquiler vacacional deben planificar sus estrategias en torno a su propia ventana de reserva, no a la de un hotel. Si sus huéspedes reservan estancias más largas con mayor antelación, sus campañas deben comenzar antes y mantenerse en el mercado durante más tiempo para llegar a ellos mientras aún están decidiendo.
Las aerolíneas obtienen gran parte de sus ingresos de los viajeros recurrentes. Invierta en fidelización y gestión de relaciones con los clientes (CRM) al mismo tiempo que en la captación de nuevos viajeros, para proteger la base que ya tiene mientras la hace crecer.
Los operadores turísticos necesitan publicidad en redes sociales con un camino claro hacia la reserva. Las visualizaciones y la interacción demuestran alcance, pero el alcance no es demanda hasta que un viajero puede hacer clic y reservar.
Una estrategia de marketing turístico eficaz comienza con su base real de reservas, sigue el proceso de búsqueda real del viajero y termina con un ciclo de medición, no con un plan de medios basado en promedios del sector. Estos siete pasos, en orden, cubren todo el proceso.
1. Establezca su base de reservas y su coste real. Conozca su cuota actual de reservas directas y lo que le cuesta realmente cada canal hoy en día, comisiones incluidas, antes de cambiar nada.
2. Elija el segmento de viajero y la oferta. Decida a qué tipo de viajero va a destinar sus fondos en este ciclo y cree una oferta específica para él en lugar de una promoción genérica.
3. Mapee el proceso de búsqueda. Esboce los lugares que visita realmente ese viajero antes de reservar, incluyendo qué plataformas, qué dispositivos y cuántos días emplea.
4. Cree activos propios fáciles de descubrir. Asegúrese de que su sitio web, su contenido y sus datos estructurados puedan ser encontrados y citados tanto por los motores de búsqueda como por las herramientas de IA.
5. Secuencie la combinación de canales según la etapa del embudo. Asigne los canales de la etapa de inspiración a la notoriedad, los de la etapa de planificación a la consideración y los de la etapa de reserva a la conversión; luego, pondere la combinación hacia la etapa en la que su viajero realmente toma la decisión.
6. Elimine la fricción del proceso de reserva. Cada paso adicional entre la intención y la confirmación le cuesta reservas que ya pagó por conseguir.
7. Ejecuta el ciclo de medición. Evalúa el rendimiento en función de la duración real del viaje del cliente, no de una ventana de atribución de un mismo día, y ajusta la combinación.
No existe una cifra única ideal para el gasto en marketing de viajes. Esta varía según tu segmento, tu ventana de reserva y la cuota de demanda que captan actualmente las agencias de viajes online (OTA) y otros intermediarios. Lo que realmente importa es dónde se invierte el presupuesto. Financia los canales que llegan a los viajeros en el momento en que están decidiendo y mide cada uno de ellos según la etapa del viaje para la que han sido diseñados.
Nuestravisión general de los canales muestra dónde encaja cada canal en el viaje del viajero.
Una buena medición del marketing turístico empieza por aceptar que la reserva que atribuyes hoy probablemente fue influenciada semanas antes, en otro dispositivo, por un canal que tu panel de control ya dio por cerrado.
El periodo de búsqueda hasta la reserva es el problema principal. La investigación de viajes es larga y la atribución del último clic asume que no lo es, por lo que infravalora sistemáticamente canales como la televisión conectada (CTV), las redes sociales de pago y el contenido, que generan demanda desde el principio, y otorga demasiado crédito al canal que cerró la venta. Los viajes multidispositivo y multiplataforma empeoran esto. Un viajero que investigó desde el móvil y reservó desde el ordenador parece dos personas distintas para la mayoría de los sistemas de atribución.
Tanto la visualización como el clic son importantes aquí. Una conversión por visualización, en la que alguien vio un anuncio pero no hizo clic antes de reservar, es una influencia real, aunque sea fácil descartarla porque no aparece como un clic. Un etiquetado UTM limpio y una configuración coherente del motor de reservas son lo que hace que todo esto sea medible, por lo que esa disciplina debe preceder a cualquier modelo de atribución.
La captura de datos de origen (first-party data), a través de audiencias de viajeros creadas a partir de los visitantes de tu propio sitio, suscriptores de correo electrónico y miembros de programas de fidelización, es lo que mantiene la precisión de tus mediciones a medida que las señales de terceros siguen erosionándose. Y el coste de adquisición de clientes combinado, es decir, tu gasto total en marketing dividido por el total de reservas directas, es la prueba de control que detecta una combinación de canales que parece eficiente de forma aislada pero que no funciona en su conjunto.
NuestraPerspectivas de viajes realiza un seguimiento de los datos de demanda de los viajeros, actualizados semanalmente.
La lista de canales en el marketing turístico es de sobra conocida. Lo que no es tan conocido, y lo que la mayoría de las guías omiten, es que el viaje del viajero subyacente a esos canales no es el mismo para un hotel, una atracción, un destino o una marca de alquiler vacacional. Las marcas que triunfarán en 2026 no son las que utilizan todos los canales, sino las que financian la etapa en la que su propio viajero realmente toma la decisión.
Si estás listo para poner esto en práctica, habla con nuestro equipo sobre cómo la Sojern Traveler Platform segmenta a los viajeros por intención en tiempo real en lugar de por un segmento genérico.
El marketing de viajes es la forma en que una marca de viajes, como un hotel, una atracción, un destino, una línea de cruceros, un alquiler de coches, un alquiler vacacional y más, llega a los viajeros mientras sueñan, planifican o reservan un viaje, y convierte esa intención en una reserva directa. Utiliza canales que incluyen búsquedas, metabuscadores, redes sociales de pago, publicidad gráfica, CTV y correo electrónico, cada uno adaptado a una etapa diferente del viaje del viajero.
Un profesional del marketing de viajes interno planifica y ejecuta campañas a través de búsquedas, metabuscadores, redes sociales de pago, publicidad gráfica y correo electrónico para impulsar las reservas directas, mientras gestiona la asignación del presupuesto por segmento de viajero y etapa del embudo. En el día a día, esto significa configurar campañas, analizar el rendimiento frente a los datos de reservas y defender las reservas directas frente a las OTA y los revendedores que compiten por el mismo viajero.
El marketing de viajes es una marca, como un hotel o una atracción, que comercializa su propio inventario para impulsar una reserva directa. El marketing turístico, también llamado marketing de destinos, es una organización de marketing de destinos que promociona un lugar en lugar de un producto, con el objetivo de aumentar la visitación general en lugar de vender una habitación o entrada específica. El marketing de agencias de viajes es una tercera categoría separada. Es un agente que comercializa el inventario de otra persona.
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Donde inviertes tu presupuesto determina el retorno, no la lista de canales.
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Marketing de destinos: ROI, presupuestos y visibilidad mediante IA.
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