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Just a Few Details
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El marketing de viajes es la forma en que usted convierte la búsqueda, el desplazamiento o el sueño de un viajero en una reserva realizada directamente con usted. Esta guía es para especialistas en marketing de hoteles, atracciones, destinos, aerolíneas, cruceros, marcas de alquiler y más, que desean una visión clara de dónde debe ir su presupuesto.
Los canales no han cambiado mucho. Las búsquedas, las redes sociales, los metabuscadores, la publicidad display, la televisión conectada (CTV) y el correo electrónico siguen haciendo el trabajo pesado. Lo que ha cambiado es el viaje del viajero detrás de ellos, y eso es lo que determina qué canal merece su próximo dólar.
El marketing de viajes es la práctica de llegar a los viajeros en el momento en que están soñando, planeando o listos para reservar, y convertir esa intención en una reserva directa con su marca en lugar de una realizada a través de un revendedor. Abarca búsquedas pagadas y orgánicas, redes sociales pagadas, metabuscadores, publicidad display y de video, y correo electrónico, todo dirigido a un viajero que aún no ha decidido dónde alojarse, volar o visitar.
El conjunto de canales es consistente en toda la industria y abarca búsquedas, metabuscadores, redes sociales pagadas, publicidad display y retargeting, CTV y video, y correo electrónico y gestión de relaciones con el cliente (CRM). Lo que cambia es cuál de esos canales merece el primer dólar, y eso depende de quién es su viajero y cuánto tiempo tarda en decidir.
Estos tres términos se usan indistintamente, y esa es parte de la razón por la cual este tema es confuso de investigar. El marketing de viajes, a nivel de marca, es un hotel, una atracción o un administrador de alquileres vacacionales vendiendo su propio inventario directamente a un viajero. El objetivo es una reserva directa y las métricas son el costo por adquisición y el margen.
El marketing de turismo, o marketing de destinos, es una organización de marketing de destinos (DMO) que promociona un lugar en lugar de un producto. Una DMO no vende una habitación o un asiento. Intenta influir en el destino de alguien y luego entregar ese visitante a los hoteles, atracciones y operadores de su región, por lo que sus métricas son la visitación y el impacto económico.
El marketing de agencias de viajes es un agente o una agencia de viajes en línea (OTA) vendiendo el inventario de otra persona. Su éxito depende de ser la primera parada del viajero para investigar, y su marketing se basa en la comparación y la conveniencia en lugar de la lealtad a la marca. Esta guía está escrita para el primer grupo y, cuando corresponde, para el segundo. Si usted es un agente, la mecánica de los canales se aplica, pero el embudo y las métricas se ven diferentes.
Los viajes a nivel mundial comenzaron el 2026 con un impulso real. El total de reservas brutas alcanzó una proyección de 1.67 billones de dólares en 2025, y las reservas en línea aumentaron un 8% hasta alcanzar los 1.07 billones de dólares, según Phocuswright. El mercado es más grande. También es más difícil de interpretar, porque la forma en que los viajeros llegan a él ha cambiado.
El primer cambio es el descubrimiento asistido por IA. A finales de 2025, 58% de los viajeros activos en EE. UU. habían utilizado la IA para al menos un propósito, y el 39% la había usado específicamente para investigar o planificar viajes, según Phocuswright. Ya no es un comportamiento de nicho.
El segundo es un proceso de investigación fragmentado entre dispositivos y plataformas, en lugar de concentrarse en un solo canal. Los viajeros abren una pestaña de búsqueda, la cierran, ven un video sobre el destino días después, reciben un anuncio de retargeting y revisan su correo electrónico antes de reservar. Ningún punto de contacto por sí solo cuenta la historia completa, y tratar a cualquiera de ellos como "el" momento de conversión es una lectura errónea de lo que realmente sucedió.
La mayoría de las listas de canales omiten la parte que realmente explica por qué funciona un canal: para qué etapa del viaje fue diseñado.
Esta es la brecha entre la búsqueda y la reserva en la práctica. La investigación de viajes se extiende durante semanas y a través de múltiples dispositivos, por lo que un canal que aparece al principio, como la televisión conectada (CTV) o la publicidad pagada en redes sociales, rara vez recibe el crédito por la reserva que ayudó a generar. Los informes de "último clic" otorgan ese crédito al canal que estaba abierto al final, que suele ser una búsqueda de marca o un clic en un metabuscador. Eso es un artefacto de medición, no un reflejo de lo que realmente motivó al viajero. Si solo financias los canales que premian tus informes de último clic, estás dejando sin fondos a los que generaron la demanda en primer lugar.
Las consultas sobre destinos y "cosas que hacer" se sitúan en la parte superior del embudo, donde el viajero aún no ha elegido una marca, y el contenido orgánico es la forma en que te ganas un lugar en esa investigación. La búsqueda de marca se sitúa en la parte inferior, y pujar por el nombre de tu propia marca ahí no es un gasto desperdiciado. Es defensa. Si no pujas por él, una agencia de viajes en línea (OTA) o un revendedor lo hará, e interceptarán a un viajero que ya te estaba buscando a ti.
Google Hotel Ads y los metabuscadores, junto con plataformas como Trivago, TripAdvisor y Kayak, además de "Cosas que hacer" de Google para atracciones, poseen el inventario con mayor intención de compra en el sector de viajes. Un viajero en un metabuscador ya ha elegido un destino y unas fechas. Están comparando precios y disponibilidad, lo que convierte a este canal en el que tiene la distancia más corta hacia una reserva directa.
Meta, TikTok, Pinterest y YouTube funcionan ahora como motores de descubrimiento, no solo como gasto de notoriedad. Las redes sociales representan el 36% del descubrimiento de viajes frente al 41% de las búsquedas, según Skift Research. Entre los viajeros Millennials y de la Generación Z, el 57% cita a las redes sociales como una de sus principales fuentes de planificación.
Las asociaciones con creadores funcionan de la misma manera. Un creador puede despertar el interés por el viaje y generar la confianza necesaria para que alguien reserve, así que trata esa asociación como creación de demanda, no como un adorno adicional en tu plan de medios.
La brecha que vale la pena observar es la conversión. Las redes sociales inspiran tanto como 115 mil millones de dólares en demanda de viajes en hoteles, rentas vacacionales y aerolíneas, pero solo alrededor de 7 mil millones de dólares en reservas se realizan directamente en las plataformas sociales, según Skift Research. Esa brecha es la razón por la que la publicidad en redes sociales necesita un camino claro hacia su motor de reservas, no solo alcance.
La mayoría de los visitantes del sitio investigan y se van sin reservar, y la publicidad gráfica dinámica recupera una parte importante de ellos al adaptar el contenido creativo a lo que realmente vieron, ya sea un tipo de habitación, una fecha de salida o un boleto para una atracción específica.
La televisión conectada (CTV) llega a audiencias que ya no ven televisión lineal, y es ideal para destinos, resorts y atracciones con una historia visual que valga la pena contar. No generará una reserva en la misma sesión, pero construye el reconocimiento que las búsquedas y metabuscadores convertirán más adelante.
El correo electrónico es el ingreso más económico que tiene una marca de viajes, porque usted ya es dueño de la relación. Los flujos previos al viaje generan expectativa y aumentan los ingresos adicionales, los mensajes durante el viaje gestionan el servicio y las ventas sugeridas, y los flujos de recuperación atraen a los viajeros perdidos antes de que reserven con la competencia. Es también por esto que los datos propios (first-party data) son cada vez más importantes. Una dirección de correo electrónico es un canal que no tiene que alquilar.
El contenido en la etapa de inspiración, las guías de destino, las ideas de itinerarios y los artículos sobre "la mejor época para visitar" le ganan a su marca un lugar en la fase de investigación antes de que el viajero haya elegido un destino. Las reseñas y las fotos y videos generados por los viajeros cumplen una doble función: apoyan el SEO y brindan al siguiente viajero una prueba social antes de reservar.
Los resúmenes de IA y los asistentes de viaje ahora están reuniendo respuestas a partir de páginas estructuradas y bien documentadas, y algunas herramientas están comenzando a manejar partes del flujo de reserva en nombre del viajero. La estrategia aquí es sencilla. Mantenga su marcado de esquema (schema markup) actualizado, nombre sus fuentes de datos explícitamente y escriba definiciones que se sostengan por sí mismas, porque eso es lo que un modelo generativo realmente puede citar.
Esta es la sección que debería cambiar la forma en que asigna su presupuesto, porque no existe una estrategia de marketing de viajes que funcione de la misma manera para todos los segmentos.
Hoteles deben tratar a los metabuscadores como un canal principal. Están más cerca de la reserva que casi cualquier otro canal. Un viajero que compara tarifas en Google Hotel Ads o Trivago ya eligió dónde alojarse y está decidiendo cómo reservar; si usted no está en esa comparación, una OTA se lleva la reserva.
Atracciones y operadores de experiencias ganan o pierden en el momento justo antes de la compra. Para cuando un viajero busca qué hacer, generalmente ya eligió el destino. Solo necesitan una razón para elegirlo a usted, lo que convierte a la búsqueda en uno de los canales más importantes para financiar.
Destinos necesitamos un cuadro de mando diferente. Las partes interesadas ahora clasifican el impacto económico por encima de las visitas, la interacción y el sentimiento; sin embargo, la tasa de clics y el costo por clic siguen siendo las métricas de campaña más utilizadas, y el 51% de las DMO afirman que les cuesta vincular las campañas con resultados claros, según nuestro informe State of Destination Marketing 2026. Juzgar un objetivo de visitas basándose en métricas de último clic desvía el presupuesto hacia canales que se ven bien en un tablero, en lugar de canales que realmente impulsan las visitas.
Las marcas de alquiler vacacional deben planificar en torno a su propia ventana de reserva, no a la de un hotel. Si sus huéspedes reservan estancias más largas con mayor antelación, sus campañas deben comenzar antes y mantenerse en el mercado durante más tiempo para llegar a ellos mientras aún están decidiendo.
Las aerolíneas obtienen gran parte de sus ingresos de los viajeros que vuelan con ellas de nuevo. Invierta en lealtad y gestión de relaciones con los clientes (CRM) junto con la adquisición de nuevos viajeros, para proteger la base que ya tiene mientras la hace crecer.
Los operadores turísticos necesitan redes sociales de pago con un camino claro de regreso a una reserva. Las vistas y la interacción muestran el alcance, pero el alcance no es demanda hasta que un viajero puede hacer clic y reservar.
Una estrategia de marketing de viajes efectiva comienza con su línea base de reservas real, sigue el proceso de investigación real del viajero y termina con un ciclo de medición, no con un plan de medios basado en promedios de la industria. Estos siete pasos, en orden, cubren todo el proceso.
1. Establezca su línea base de reservas y su costo real. Conozca su cuota actual de reservas directas y lo que cada canal le cuesta realmente hoy, comisiones incluidas, antes de cambiar nada.
2. Elija el segmento de viajero y la oferta. Decida a qué viajero va a financiar en este ciclo y cree una oferta específica para él en lugar de una promoción genérica.
3. Mapee el proceso de investigación. Esboce a dónde va realmente ese viajero antes de reservar, incluyendo qué plataformas, qué dispositivos y cuántos días.
4. Cree activos propios que sean fáciles de descubrir. Asegúrese de que su sitio, contenido y datos estructurados puedan ser encontrados y citados tanto por motores de búsqueda como por herramientas de IA.
5. Secuencie la mezcla de canales por etapa del embudo. Combine los canales de la etapa de ensueño con el conocimiento, los canales de la etapa de planificación con la consideración y los canales de la etapa de reserva con la conversión; luego, pondere la mezcla hacia la etapa donde su viajero realmente toma la decisión.
6. Elimine la fricción del proceso de reserva. Cada paso adicional entre la intención y la confirmación le cuesta reservas que usted ya pagó por obtener.
7. Ejecuta el ciclo de medición. Evalúa el rendimiento en función de la duración real del viaje del cliente, no de una ventana de atribución del mismo día, y ajusta la mezcla.
No existe una cifra única y correcta para el gasto en marketing de viajes. Esta varía según tu segmento, tu ventana de reserva y la cantidad de demanda que las agencias de viajes en línea (OTA) y otros intermediarios captan actualmente. Lo que realmente importa es hacia dónde se destina el presupuesto. Invierte en los canales que llegan a los viajeros en el momento en que están decidiendo y mide cada uno según la etapa del viaje para la que fue diseñado.
Nuestrapanorama de canales muestra dónde encaja cada canal en el viaje del viajero.
Una buena medición del marketing turístico comienza por aceptar que la reserva que atribuyes hoy probablemente fue influenciada semanas antes, en un dispositivo diferente y por un canal que tu panel de control ya dio por cerrado.
El periodo de búsqueda hasta la reserva es el problema principal. La investigación de viajes es larga y la atribución de último clic asume que no lo es; por eso subestima sistemáticamente a los canales que generan demanda temprana, como la televisión conectada (CTV), las redes sociales pagadas y el contenido, otorgando demasiado crédito al canal que simplemente cerró el trato. Los viajes multiplataforma y multidispositivo empeoran esto. Para la mayoría de los sistemas de atribución, un viajero que investigó en su celular y reservó desde una computadora parece ser dos personas distintas.
Tanto las conversiones por visualización como por clic son importantes aquí. Una conversión por visualización, donde alguien vio un anuncio pero no hizo clic antes de reservar, es una influencia real, aunque sea fácil descartarla porque no aparece como un clic. Un etiquetado UTM limpio y una configuración consistente del motor de reservas son lo que hace que todo esto sea medible, por lo que esa disciplina debe existir antes de que cualquier modelo de atribución pueda hacer su trabajo.
La captura de datos de origen (first-party data), a través de audiencias de viajeros creadas a partir de los visitantes de tu propio sitio, suscriptores de correo electrónico y miembros de lealtad, es lo que mantiene la precisión de tus mediciones a medida que las señales de terceros siguen desapareciendo. Además, el costo de adquisición de clientes combinado —tu gasto total en marketing dividido por el total de reservas directas— es la prueba de realidad que detecta cuando una mezcla de canales parece eficiente de forma aislada, pero no funciona como un todo.
NuestraPerspectivas de viajes rastrea datos de demanda de los viajeros, actualizados semanalmente.
La lista de canales en el marketing turístico es de conocimiento común. Lo que no es tan conocido, y lo que la mayoría de las guías omiten, es que el viaje del viajero detrás de esos canales no es el mismo para un hotel, una atracción, un destino o una marca de renta vacacional. Las marcas que ganarán en 2026 no son las que utilizan todos los canales, sino las que financian la etapa donde su propio viajero realmente toma la decisión.
Si estás listo para poner esto en práctica, habla con nuestro equipo sobre cómo la Plataforma de Viajeros de Sojern segmenta a los viajeros según su intención en tiempo real en lugar de usar un segmento genérico.
El marketing de viajes es la forma en que una marca de viajes, como un hotel, atracción, destino, línea de cruceros, alquiler de autos, alquiler vacacional y más, llega a los viajeros mientras sueñan, planean o reservan un viaje, y convierte esa intención en una reserva directa. Utiliza canales que incluyen búsqueda, metabúsqueda, redes sociales pagadas, display, CTV y correo electrónico, cada uno adecuado para una etapa diferente del viaje del viajero.
Un especialista en marketing de viajes interno planifica y ejecuta campañas a través de búsqueda, metabúsqueda, redes sociales pagadas, display y correo electrónico para impulsar reservas directas, mientras gestiona la asignación de presupuesto por segmento de viajero y etapa del embudo. En el día a día, esto significa configurar campañas, analizar el rendimiento frente a los datos de reserva y defender las reservas directas frente a las OTA y revendedores que compiten por el mismo viajero.
El marketing de viajes es una marca, como un hotel o una atracción, comercializando su propio inventario para impulsar una reserva directa. El marketing de turismo, también llamado marketing de destinos, es una organización de marketing de destinos que promociona un lugar en lugar de un producto, con el objetivo de aumentar la visitación general en lugar de vender una habitación o boleto específico. El marketing de agencias de viajes es una tercera categoría separada. Es un agente comercializando el inventario de otra persona.
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Donde inviertes tu presupuesto determina el retorno, no la lista de canales.
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Cómo los profesionales de marketing de destinos demuestran el ROI, reducen costos y aumentan la visibilidad mediante IA.
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Doce formas de convertir a los visitantes de tu sitio web en huéspedes con reserva.
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