.webp)
Just a Few Details
Oops! Something went wrong while submitting the form.
O marketing de viagens é como você transforma a busca, a navegação ou o sonho de um viajante em uma reserva feita diretamente com você. Este guia é destinado a profissionais de marketing de hotéis, atrações, destinos, companhias aéreas, cruzeiros, marcas de aluguel e outros que desejam uma visão clara de onde alocar seu orçamento.
Os canais não mudaram muito. Busca, redes sociais, metabusca, display, TV conectada (CTV) e e-mail continuam fazendo o trabalho pesado. O que mudou foi a jornada do viajante por trás deles, e é isso que decide qual canal merece seu próximo investimento.
O marketing de viagens é a prática de alcançar os viajantes no momento em que estão sonhando, planejando ou prontos para reservar, transformando essa intenção em uma reserva direta com sua marca, em vez de uma reserva feita por meio de um revendedor. Abrange busca paga e orgânica, redes sociais pagas, metabusca, publicidade em display e vídeo, e e-mail, tudo direcionado a um viajante que ainda não decidiu onde se hospedar, voar ou visitar.
O conjunto de canais é consistente em todo o setor, abrangendo busca, metabusca, redes sociais pagas, display e retargeting, CTV e vídeo, e e-mail e gestão de relacionamento com o cliente (CRM). O que muda é qual desses canais merece o primeiro investimento, e isso depende de quem é seu viajante e quanto tempo ele leva para decidir.
Esses três termos são usados de forma intercambiável, e é por isso que este tópico é confuso de pesquisar. O marketing de viagens, no nível da marca, é um hotel, atração ou gestor de aluguel por temporada vendendo seu próprio inventário diretamente ao viajante. O objetivo é a reserva direta, e as métricas são o custo de aquisição e a margem.
O marketing de turismo, ou marketing de destino, é uma organização de marketing de destino (DMO) promovendo um local em vez de um produto. Uma DMO não vende um quarto ou um assento. Ela tenta influenciar para onde alguém vai e, em seguida, encaminha esse visitante para os hotéis, atrações e operadores da região; portanto, suas métricas são o volume de visitantes e o impacto econômico.
O marketing de agências de viagens é um agente ou uma agência de viagens online (OTA) vendendo o inventário de terceiros. O sucesso deles depende de serem a primeira parada do viajante para pesquisa, e seu marketing é construído em torno de comparação e conveniência, em vez de fidelidade à marca. Este guia foi escrito para o primeiro grupo e, quando relevante, para o segundo. Se você é um agente, a mecânica dos canais se aplica, mas o funil e as métricas são diferentes.
As viagens globais entraram em 2026 com um impulso real. O total de reservas brutas atingiu uma projeção de US$ 1,67 trilhões em 2025, e as reservas online cresceram 8%, atingindo US$ 1,07 trilhão, segundo a Phocuswright. O mercado está maior. Também está mais difícil de interpretar, porque a forma como os viajantes chegam até lá mudou.
A primeira mudança é a descoberta assistida por IA. No final de 2025, 58% dos viajantes ativos nos EUA já haviam usado IA para pelo menos um propósito, e 39% a utilizaram especificamente para pesquisa ou planejamento de viagens, de acordo com a Phocuswright. Isso não é mais um comportamento de nicho.
A segunda é uma jornada de pesquisa fragmentada entre dispositivos e plataformas, em vez de concentrada em um único canal. Os viajantes abrem uma aba de pesquisa, fecham-na, assistem a um vídeo sobre o destino dias depois, recebem um anúncio de retargeting e verificam o e-mail antes de reservar. Nenhum ponto de contato isolado conta a história toda, e tratar qualquer um deles como "o" momento da conversão é uma leitura equivocada do que realmente aconteceu.
A maioria das listas de canais ignora a parte que realmente explica por que um canal funciona: para qual etapa da jornada ele foi criado.
Esta é a lacuna entre a busca e a reserva na prática. A pesquisa de viagens ocorre ao longo de semanas e em vários dispositivos; portanto, um canal que aparece no início, como CTV ou redes sociais pagas, raramente recebe o crédito pela reserva que ajudou a gerar. O relatório de "último clique" entrega esse crédito ao canal que estava aberto no final, que geralmente é a busca de marca ou um clique em metabusca. Isso é um artefato de medição, não um reflexo do que realmente influenciou o viajante. Se você financiar apenas os canais que seus relatórios de último clique recompensam, estará retirando o investimento daqueles que construíram a demanda em primeiro lugar.
Consultas sobre destinos e "o que fazer" estão no topo do funil, onde o viajante ainda não escolheu uma marca, e o conteúdo orgânico é como você conquista um lugar nessa pesquisa. A busca de marca está na base, e dar lances no seu próprio nome de marca não é desperdício de verba. É defesa. Se você não der lances, uma OTA ou revendedor o fará, e eles interceptarão um viajante que já estava procurando por você.
Google Hotel Ads e metabusca, juntamente com plataformas como Trivago, TripAdvisor e Kayak, além do Google Things to Do para atrações, possuem o inventário de maior intenção no setor de viagens. Um viajante em uma metabusca já escolheu o destino e as datas. Eles estão comparando preço e disponibilidade, o que torna este o canal com a menor distância para uma reserva direta.
Meta, TikTok, Pinterest e YouTube funcionam agora como motores de descoberta, não apenas como investimento em reconhecimento de marca. As redes sociais representam 36% da descoberta de viagens contra 41% da busca, segundo a Skift Research. Entre os viajantes da Geração Y e Geração Z, 57% citam as redes sociais como uma das principais fontes de planejamento.
Parcerias com criadores funcionam da mesma forma. Um criador pode despertar o desejo pela viagem e construir a confiança que leva alguém a reservar; portanto, trate essa parceria como criação de demanda, não como um enfeite no seu plano de mídia.
A lacuna que merece atenção é a conversão. As redes sociais inspiram tanto quanto US$ 115 bilhões em demanda de viagens em hotéis, aluguéis de curta temporada e companhias aéreas, mas apenas cerca de US$ 7 bilhões em reservas ocorrem nas próprias plataformas sociais, segundo a Skift Research. Essa lacuna é o motivo pelo qual a publicidade social precisa de um caminho claro de volta ao seu motor de reservas, e não apenas alcance.
A maioria dos visitantes do site pesquisa e sai sem reservar, e o display dinâmico recupera uma parcela significativa deles ao combinar o criativo com o que eles realmente visualizaram, seja um tipo de quarto, uma data de partida ou um ingresso para uma atração específica.
A CTV alcança públicos que não assistem mais à TV linear e é mais adequada para destinos, resorts e atrações com uma história visual que vale a pena contar. Ela não gerará uma reserva na mesma sessão, mas constrói o reconhecimento que a busca e a metabusca convertem posteriormente.
O e-mail é a receita mais barata que uma marca de viagem possui, porque você já é dono do relacionamento. Fluxos pré-viagem criam expectativa e receita adicional, mensagens durante a viagem cuidam do atendimento e upsell, e fluxos de recuperação trazem viajantes inativos de volta antes que reservem com um concorrente. É também por isso que os dados primários (first-party data) importam mais a cada ano. Um endereço de e-mail é um canal que você não precisa alugar.
Conteúdo na fase de inspiração, guias de destino, ideias de itinerários e artigos sobre a "melhor época para visitar" garantem à sua marca um lugar na fase de pesquisa antes mesmo de o viajante ter escolhido um destino. Avaliações e fotos e vídeos gerados por viajantes têm dupla função: apoiam o SEO e dão ao próximo viajante uma prova social antes de reservar.
Visões gerais de IA e assistentes de viagem agora estão reunindo respostas a partir de páginas estruturadas e bem fundamentadas, e algumas ferramentas estão começando a lidar com partes do fluxo de reserva em nome do viajante. O movimento aqui é direto. Mantenha sua marcação de esquema (schema markup) atualizada, nomeie suas fontes de dados explicitamente e escreva definições que se sustentem por si mesmas, porque é isso que um modelo generativo pode realmente citar.
Esta é a seção que deve mudar a forma como você aloca o orçamento, porque não existe uma estratégia de marketing de viagens que funcione da mesma maneira para todos os segmentos.
Hotéis devem tratar a metabusca como um canal principal. Ela está mais próxima da reserva do que quase qualquer outro canal. Um viajante comparando tarifas no Google Hotel Ads ou Trivago já escolheu onde ficar e está decidindo como reservar, e se você não estiver nessa comparação, uma OTA ganha a reserva.
Atrações e operadores de experiências ganham ou perdem no momento logo antes da compra. Quando um viajante pesquisa o que fazer, ele geralmente já escolheu o destino. Eles só precisam de um motivo para escolher você, o que torna a busca um dos canais mais importantes para investir.
Destinos precisa de um scorecard diferente. As partes interessadas agora classificam impacto econômico acima de visitação, engajamento e sentimento, mas a taxa de cliques e o custo por clique continuam sendo as métricas de campanha mais utilizadas, e 51% das DMOs afirmam ter dificuldade em vincular campanhas a resultados claros, de acordo com nosso State of Destination Marketing 2026. Avaliar uma meta de visitação com base em métricas de último clique direciona o orçamento para canais que parecem bons em um painel, em vez de canais que realmente impulsionam a visitação.
Marcas de aluguel por temporada devem planejar com base em sua própria janela de reserva, não na de um hotel. Se seus hóspedes reservam estadias mais longas com maior antecedência, suas campanhas precisam começar mais cedo e permanecer no mercado por mais tempo para alcançá-los enquanto eles ainda estão decidindo.
As companhias aéreas obtêm grande parte de sua receita de viajantes que voam com elas novamente. Invista em fidelidade e gestão de relacionamento com o cliente (CRM) paralelamente à aquisição de novos viajantes, para que você proteja a base que já possui enquanto a expande.
Operadores de turismo precisam de mídia social paga com um caminho claro de volta para uma reserva. Visualizações e engajamento mostram alcance, mas alcance não é demanda até que um viajante possa clicar e reservar.
Uma estratégia de marketing de viagens eficaz começa com sua base real de reservas, segue a jornada de pesquisa real do viajante e termina com um ciclo de medição, não com um plano de mídia baseado em médias do setor. Estes sete passos, em ordem, cobrem todo o processo.
1. Estabeleça sua base de reservas e seu custo real. Conheça sua participação atual em reservas diretas e quanto cada canal realmente custa para você hoje, comissões incluídas, antes de mudar qualquer coisa.
2. Escolha o segmento de viajante e a oferta. Decida qual viajante você está financiando neste ciclo e crie uma oferta específica para ele, em vez de uma promoção genérica.
3. Mapeie a jornada de pesquisa. Esboce para onde esse viajante realmente vai antes de reservar, incluindo quais plataformas, quais dispositivos e quantos dias.
4. Construa ativos próprios que sejam fáceis de encontrar. Certifique-se de que seu site, conteúdo e dados estruturados possam ser encontrados e citados por mecanismos de busca e por ferramentas de IA.
5. Sequencie o mix de canais por etapa do funil. Combine canais da fase de sonho com reconhecimento, canais da fase de planejamento com consideração e canais da fase de reserva com conversão, e então pondere o mix em direção à fase em que seu viajante realmente decide.
6. Remova o atrito do caminho de reserva. Cada passo extra entre a intenção e a confirmação custa reservas que você já pagou para conquistar.
7. Execute o ciclo de medição. Avalie o desempenho com base na duração real da jornada do viajante, e não em uma janela de atribuição de mesmo dia, e ajuste o mix.
Não existe um número único ideal para o investimento em marketing de viagens. Ele varia de acordo com o seu segmento, sua janela de reserva e a parcela da demanda que as OTAs e outros intermediários capturam atualmente. O que realmente importa é onde o orçamento é aplicado. Financie os canais que alcançam os viajantes no momento da decisão e avalie cada um deles de acordo com a etapa da jornada para a qual foram criados.
Nossavisão geral dos canais mostra onde cada canal se encaixa na jornada do viajante.
Medir bem o marketing de viagens começa por aceitar que a reserva que você está contabilizando hoje provavelmente foi influenciada semanas antes, em um dispositivo diferente, por um canal que seu painel de controle já descartou.
O período entre a pesquisa e a reserva é o problema central. A pesquisa de viagens é longa, e a atribuição de último clique pressupõe que não é, razão pela qual ela subestima sistematicamente os canais — como CTV, redes sociais pagas e conteúdo — que criam demanda antecipadamente, e atribui crédito excessivo a qualquer canal que tenha fechado o negócio. Jornadas multiplataforma e em múltiplos dispositivos pioram isso. Um viajante que pesquisou no celular e reservou no computador parece ser duas pessoas diferentes para a maioria das configurações de atribuição.
Tanto a conversão por visualização quanto por clique são importantes aqui. Uma conversão por visualização, em que alguém viu um anúncio, mas não clicou antes de reservar, é uma influência real, embora seja fácil de ignorar porque não aparece como um clique. Uma marcação UTM limpa e uma configuração consistente do motor de reservas são o que torna tudo isso mensurável; portanto, essa disciplina deve vir antes que qualquer modelo de atribuição possa fazer seu trabalho.
A captura de dados primários (first-party data), por meio de públicos de viajantes criados a partir dos visitantes do seu próprio site, assinantes de e-mail e membros de programas de fidelidade, é o que mantém sua medição precisa à medida que os sinais de terceiros continuam a diminuir. E o custo de aquisição de cliente misto, que é o seu gasto total em marketing dividido pelo total de reservas diretas, é a verificação de sanidade que detecta uma combinação de canais que parece eficiente isoladamente, mas não funciona como um todo.
NossaInsights de Viagens rastreia dados de demanda de viajantes, atualizados semanalmente.
A lista de canais no marketing de viagens é de conhecimento comum. O que não é, e o que a maioria dos guias ignora, é que a jornada do viajante por trás desses canais não é a mesma para um hotel, uma atração, um destino ou uma marca de aluguel por temporada. As marcas que vencerão em 2026 não são as que operam em todos os canais. São as que investem na etapa em que o seu viajante realmente decide.
Se você está pronto para colocar isso em prática, fale com nossa equipe sobre como a Plataforma de Viajantes da Sojern segmenta viajantes por intenção em tempo real, em vez de usar um segmento genérico.
O marketing de viagens é a forma como uma marca de viagens, como um hotel, atração, destino, linha de cruzeiro, locadora de veículos, aluguel por temporada e muito mais, alcança os viajantes enquanto eles estão sonhando, planejando ou reservando uma viagem, e transforma essa intenção em uma reserva direta. Ele utiliza canais como pesquisa, metabusca, redes sociais pagas, display, CTV e e-mail, cada um adequado a um estágio diferente da jornada do viajante.
Um profissional de marketing de viagens interno planeja e executa campanhas em pesquisa, metabusca, redes sociais pagas, display e e-mail para impulsionar reservas diretas, enquanto gerencia a alocação de orçamento por segmento de viajante e estágio do funil. No dia a dia, isso significa configurar campanhas, analisar o desempenho em relação aos dados de reserva e defender as reservas diretas contra OTAs e revendedores que competem pelo mesmo viajante.
O marketing de viagens é uma marca, como um hotel ou atração, comercializando seu próprio inventário para impulsionar uma reserva direta. O marketing de turismo, também chamado de marketing de destino, é uma organização de marketing de destino promovendo um local em vez de um produto, visando aumentar a visitação geral em vez de vender um quarto ou ingresso específico. O marketing de agências de viagens é uma terceira categoria separada. É um agente comercializando o inventário de outra pessoa.
.webp)
Onde você investe seu orçamento determina o retorno, não a lista de canais.
.webp)
Marketing de destinos: ROI, orçamentos e visibilidade por IA.
.webp)
Doze maneiras de transformar visitantes do site em hóspedes com reservas.
Estamos prontos para ajudar você a eliminar as suposições do seu marketing digital. Entre em contato conosco para acessar a plataforma de marketing mais inteligente do setor de viagens.
