Guide de l'affichage programmatique à l'intention des spécialistes du marketing de voyages

Découvrez comment fonctionne l'affichage programmatique et ce qui en fait un tel succès.

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November 23, 2020

Vous naviguez sur Internet et vous avez trouvé la paire de chaussures qu'il vous faut. Mais le téléphone sonne, ou vos enfants ont besoin d'aide pour leur école virtuelle, et vous oubliez de faire l'achat. Cependant, au cours des prochains jours, ces chaussures apparaîtront dans les bannières publicitaires d'autres sites Web au fur et à mesure que vous vous tenez au courant de l'actualité ou que vous consultez Instagram. C'est ce que l'on appelle le retargeting, et ce n'est qu'une des manières dont fonctionne la publicité display programmatique.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Pour comprendre l'affichage programmatique, voyons d'abord comment fonctionnait la publicité auparavant. Les annonceurs achetaient de l'espace dans des magazines, des journaux, des brochures et d'autres endroits où ils pensaient que leurs clients se trouveraient. Il était difficile de savoir qui avait vu vos publicités et de déterminer si celles-ci avaient eu un quelconque impact.

Puis, alors qu'Internet s'installait de plus en plus dans les foyers des consommateurs, vous achetiez une annonce sur Yahoo ! Voyagez, par exemple, et encore une fois, espérez que l'utilisateur s'est intéressé à votre destination. Cela n'était toujours pas très précis et vous n'étiez toujours pas certain de l'impact de votre publicité sur les clients potentiels.

La publicité programmatique est l'un des moyens les plus efficaces de toucher votre voyageur au bon moment avec le bon message. Les spécialistes du marketing des voyages sont désormais en mesure de mesurer avec précision le retour sur investissement de leurs publicités.

Alors, comment fonctionne la publicité programmatique ?

Tout d'abord, vous devez identifier votre public cible et votre objectif. En collaboration avec un partenaire publicitaire, ils configureront le ciblage pour votre public idéal et vous pourrez partager vos créations ou votre partenaire pourra les créer pour vous. Votre partenaire peut ensuite utiliser des informations en temps réel pour « enchérir » pour l'emplacement des bannières de sites Web en votre nom. L'intérêt de l'utilisateur pour votre produit, ou le nombre d'annonceurs concurrents, pour n'en nommer que quelques-uns, ont une incidence sur le montant que vous payez pour placer l'annonce et « gagner » l'enchère pour cet utilisateur.

Une fois la vente aux enchères remportée, les créations sont placées, le tout en quelques secondes seulement. Grâce à la publicité programmatique, vous éliminez les conjectures : vous enchérissez sur un espace publicitaire où vous savez que vos clients naviguent en ligne de manière organique.

Non seulement vous faites de la publicité auprès de vos clients là où ils se trouvent, mais l'affichage programmatique vous permet d'optimiser en temps réel, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, afin d'atteindre au mieux les objectifs de votre campagne. En tant que consommateur, vous voyez ces publicités tous les jours lorsque vous êtes en ligne. Qu'il s'agisse d'une annonce graphique standard sur ordinateur, d'une annonce vidéo sur mobile, d'une annonce native (contenu sponsorisé qui s'intègre parfaitement à la page que vous consultez) ou autre, vous êtes constamment influencé par les publicités programmatiques.

Comment Sojern exécute-t-il l'affichage programmatique ?

Un voyageur recherche un vol sur American Airlines, l'un des partenaires mondiaux de données de Sojern. Ces informations consenties sont renvoyées à Sojern, ce qui nous permet de recevoir ces données de recherche en temps réel. À l'aide de ces informations non personnellement identifiables, Sojern est en mesure de comprendre que le voyageur est intéressé par votre destination et a peut-être même déjà recherché votre offre (ou type d'offre). Ainsi, ils constituent une excellente audience pour vos publicités, et Sojern leur transmet votre message lorsque le voyageur navigue sur le Web.

Prospection ou retargeting

La publicité programmatique utilise à la fois des tactiques de prospection et de retargeting pour un succès optimal. Grâce à la prospection, vous diffusez vos annonces auprès de nouveaux clients qui n'ont jamais interagi avec votre marque auparavant.

Prenons l'exemple de Best Western. Un voyageur qui correspond à l'audience de Best Western visite le site du partenaire de données de Sojern (par exemple, pour la réservation d'un vol sur American Airlines). Sojern reçoit immédiatement ces données. Le voyageur ne réserve pas d'hôtel, mais passe à Travel + Leisure pour rêver de ce qu'il veut faire pendant son voyage. Sur travelandleisure.com, Sojern enchérit sur un espace publicitaire pour proposer à ce voyageur une annonce pour un établissement Best Western. Le voyageur voit les publicités et se rend sur bestwestern.com pour en savoir plus.

Consultez Le Best Western McCarran Inn enregistre 19 542 dollars de réservations directes en seulement quatre mois, avec Sojern pour en savoir plus.

Mais il ne faut pas s'arrêter là : 98 % des visiteurs ne seront pas convertis lors de leur première visite sur le site. Le retargeting est généralement ce qui les amène à terminer une réservation. Le retargeting des utilisateurs qui ont interagi avec vos publicités ou qui ont visité votre site Web est le meilleur moyen de vous adresser à des prospects hautement qualifiés.

Prenons l'exemple de Blue Hawaiian Helicopters. Un visiteur arrive sur le site Web de Blue Hawaiian Helicopters et ne se convertit pas. Plus tard, le visiteur surfe sur d'autres sites. Sojern voit ces actions et leur propose une publicité pour Blue Hawaiian Helicopters. Réengagé avec une offre pertinente, le visiteur retourne sur le site web de Blue Hawaiian Helicopters et réserve un voyage pour deux.

Consultez Blue Hawaiian Helicopters et Sojern s'associent pour multiplier par 8 le retour sur investissement tout en augmentant les dépenses pour en savoir plus.

Quels sont les avantages de l'affichage programmatique ?

  • Captivez vos clients potentiels, en particulier lorsque vous testez de nouvelles idées, comme le HTML5 (publicités animées) plutôt que des publicités statiques.
  • Stimulez les réservations directes et sensibiliser et fidéliser.
  • Réengagez les voyageurs qui a visité votre site ou qui a interagi avec une annonce. N'oubliez pas que seulement 2 % des visiteurs se convertissent lors de leur première visite sur le site.
  • Grand choix de créations publicitaires pour participer à chaque étape du processus, du rêve à la réservation.

Comment mesure-t-on le succès ?

En fin de compte, nous constatons que le plus important pour les spécialistes du marketing du voyage est de favoriser les réservations directes ou la notoriété de la marque. La gamme d'indicateurs clés de performance (KPI) que vous pourriez utiliser pour y parvenir peut varier en fonction des besoins spécifiques de votre campagne. Certains de ces termes peuvent vous sembler familiers. Par exemple, vous pouvez mesurer le succès sur la base d'un Coût par action (CPA) ou en payant pour l'action que quelqu'un effectue, qu'il s'agisse de télécharger un livre blanc, de remplir le formulaire de contact, d'effectuer une réservation ou de faire toute autre chose que vous jugez utile pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Vous pouvez opter pour un Taux de clics (CTR) KPI qui mesure le succès d'une campagne en fonction du nombre de clics enregistrés sur votre annonce. Le CTR moyen pour l'affichage programmatique est d'environ 0,1 %. Nous aimerions également rappeler aux spécialistes du tourisme à quel point il est important Visualisation l'attribution peut être. Pensez à ce modèle comme à « l'effet panneau d'affichage ». Souvenez-vous d'une fois où vous conduisiez sur l'autoroute et où vous avez vu un panneau d'affichage avec votre plat préféré. Vous n'en aviez pas envie, mais vous vous retrouvez sur le parking de ce restaurant trois jours plus tard pour l'essayer. Vous n'y êtes pas allé tout de suite, mais vous y êtes allé dans un laps de temps suffisamment court pour que nous puissions convenir que le panneau d'affichage vous a influencé.

Il en va de même pour l'affichage programmatique et le marketing auprès des voyageurs. Par exemple, un voyageur réserve une chambre d'hôtel à Albuquerque. Plus tard, ils reçoivent une annonce pour une attraction de vol en montgolfière à Albuquerque. Le voyageur est occupé à travailler et n'est pas en mesure de cliquer sur l'annonce pour terminer la réservation, mais il conserve ces informations. Quelques jours plus tard, ils se rendent sur le site Web de l'attraction pour réserver directement. Ils ont été influencés par le fait de voir l'annonce.

Vous pouvez mesurer le succès uniquement sur Retour sur investissement (ROI), le temps passé sur le site, les pages vues, les vidéos visionnées, etc. Quel que soit votre KPI, gardez à l'esprit vos résultats et vos objectifs.

Consultez le Présentation de l'affichage programmatique pour le marketing des voyages présentation pour découvrir les types de publicités que vous pouvez mettre en œuvre et les meilleures pratiques pour vos créatifs publicitaires.

Tu veux écouter, pas lire ? Nous avons un Webinaire Programmatic Display 101 qui passe en revue tout cela en détail.

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