COVID-19 リカバリ ツールキット: メタサーチを使用して直接予約を促進する (パート 4)

観光業界がCOVID-19の影響から回復し始める中、ホテルはマーケティング戦略を見直し、ホテルの利用者に対する自社の施設の位置づけを再設定するまたとない機会を迎えています。ホテル利用客との直接的な関係を促進する上で、急速に有力な戦略となった戦略の 1 つがメタサーチです。この記事では、チャネルの概要と、チャネルを使用して直接予約を増やす方法について説明します。

メタ検索エンジンは、複数の予約チャネルからの料金を統合し、買い物客が指定された旅行期間内で OTA、卸売業者、ホテルの Web サイトから提供されるライブ料金でホテルを検索できるようにします。メタ検索で最も重要なプレーヤーは Google ホテル広告です。ここ数年、ビジネス プロフィールに価格を埋め込んだホテル情報を表示することに重点を置いています。ただし、他のメタ検索エンジン (TripAdvisor、KAYAK、Trivago、Bing) は、より強力な地域的プレゼンスを提供する他のメタ検索エンジン (Wego や SkyScanner) とともに、追加の世界的範囲を提供しています。

他の形式の広告とは異なり、メタ検索広告は、買い物客がホテルの選択肢を絞り込み、料金や空室状況を積極的に調べている場合にのみメタ検索サイトに表示されます。これらはすべて、料金と在庫状況フィードへのアクセスを必要とし、各プラットフォームには独自のランキングと入札ロジックがあるため、これらのキャンペーンの設定と管理がさらに複雑になる可能性があります。

‍

メタサーチはなぜ重要ですか?

で概説されているように、COVID-19 回復ツールキット – アウトリーチとマーケティング戦略 (パート 2)メタサーチは、キャ​​ンペーンによって引き起こされる検索需要​​の急増を確実にホテル予約に結びつけることで、上部ファネルのマーケティング活動をサポートする上で極めて重要な役割を果たします。旅行が増加し、需要が高まると、メタ検索は、すでに日付、場所、名前の付いたホテルを検討しているユーザーをコンバージョンに導く最も効果的な方法の 1 つになります。

旅行者のほぼ 72% がホテルを検索するときに定期的にメタ検索エンジンを使用しており 2、効果的なメタ検索キャンペーンにより直接予約のシェアを最大 13% まで高めることができます。3

短期的には、伝統的にパフォーマンス予算のかなりの部分をメタサーチに費やしてきた大規模な OTA プラットフォームの一部は、COVID-19 に対応して支出を大幅に削減しました。需要が戻ってくると、ホテルにはユーザーの行動を変え、より多くの買い物客を直接予約させるチャンスが生まれます。

‍

メタサーチを最大限に活用するためのヒント

メタ検索では、ホテルが予約エンジンを通じて ARI (空室状況、料金、在庫) フィードを取得する必要があるため、他のマーケティング チャネルよりも開始に時間がかかる場合があります。ゲストがホテルを予約または滞在するときに遭遇する状況を正確に反映するために、メタ検索プラットフォームでホテルの説明を更新することも重要です。

• 少し時間をかけて、メタサーチを使用して流通コストを削減し、営業を再開して需要のシグナルを確認するときに「頭を寝かせる」必要性を促進する方法を検討してください。
• 配布戦略を見直し、これまで対処できなかったパリティの問題を確実に特定し、修正してください。料金平価はメタ検索キャンペーンを成功させる上で最も重要な要素であり、最小の価格差でも予約へのコンバージョンに劇的な影響を与える可能性があります。
• 収益チームと協力して、ARI フィードで利用可能な最高のレートを提供します。
• セットアップには時間がかかる場合があるため、広告を再開する準備が整う前に、予約エンジンおよびメタ検索プロバイダーと協力して、メタ検索キャンペーンをアクティブにするために何が必要かを理解してください。
• ビジネス プロフィールがすべてのメタ検索エンジンで最新であることを確認し、ゲストが予約前に知っておきたいCOVID-19 情報を提供します。一部のメタ検索エンジンは、COVID-19 レスポンダー向けの特別料金など、プロフィールに追加できる特定の属性を提供します。
• ホテルの説明を編集し、Google ホテル プロフィールの設備や属性を更新します。あなたのレストランは営業していますか？特別な営業時間やオンライン注文のオプションはありますか?一部の店舗や施設は休業していますか?
• ほとんどのメタ検索エンジンでは料金の表示のみが可能ですが、Google ホテル広告の価格設定モジュールに表示される吹き出しで、キャンセル、返金、再予約のポリシーに注意を払うことができます。

• 買い物客が予約を完了するためにサイトを訪れたら、彼らに予約を促す方法、または顧客に変える方法を考えてください。
• 予約フローを合理化して、サイトにアクセスする各クリックの価値を最大化します。
• 部屋選択ページの料金の並べ替え順の一番上に、利用可能な最高料金を表示します。
• 予約フロー全体を通じてキャンセルポリシーを繰り返します。
• 買い物客が直接予約した場合に利用できる特別オファーやプロモーションを強調します。
• 顧客が次のような電子メール アドレスを送信した場合、顧客に付加価値を提供します。
• アカウントを作成することで部屋検索を保存できるようになります。
• 電子メールのニュースレターを購読する。
• 割引料金、プロモーション、特典へのアクセス。

‍

Google の新しいメタ検索機能がチャンスを生み出す

Google Hotel Ads (「GHA」) と呼ばれる最大のメタ検索チャネルを運営する Google は、GHA の導入とパフォーマンスを促進する新機能のリリースを加速することで、COVID-19 のせいでホテルが直面する前例のない課題に対応しました。ホテルは、メタ検索に参加している場合にのみ、これらの機能を利用できます。

GHA は、予約と完了したゲストの滞在に基づいた手数料価格 (従来のクリック単価モデルに対して) を含めるように入札戦略を拡張しました。 「予約ごと」の手数料では、広告主は予約金額の割合に基づいて支出を設定でき、「滞在ごと」では、参加者はゲストの滞在が完了した場合にのみ支払うことができます。これらの入札戦略は両方とも、次の点と密接に連携しています。Sojern の手数料ベースの価格設定プログラム.

プロパティ プロモーション広告 (PPA) は、コンバージョン パフォーマンスと予約価値を維持しながらクリック数の増加を促進することに重点を置いた、GHA 広告主向けの新しい広告フォーマットです。従来の GHA 予約オプションは、ユーザーが特定のホテル (例: シアトルのランドマーク ホテル) を検索したときに検索結果ページに表示されますが、PPA 広告は、買物客が目的地を念頭に置いてホテル (例: ベニスのホテル) を探している場合の予約決定に影響を与えるように設計されています。現在、PPA 広告は Google マップと Google Travel に統合されており、ホテルの検索結果内に注目のオファーが表示されます。

買い物客がホテルを選択すると、最初に注目の料金が表示され、ユーザーがクリックしてさらに表示するまで他の広告主の料金は非表示になります。

Sojern は、コミッションまたはサブスクリプションの価格モデル内でマルチチャネル主導のアプローチでメタ検索を提供します。私たちは、Google Hotel Ads やその他の主要なメタ検索プラットフォームで利用できる機能を最大限に活用しています。当社の機械学習アルゴリズムとアナリスト チームは、ホテルのウェブサイトからの旅行意向データとアクティビティを確認することで、キャンペーンのパフォーマンスを常に見直し、最適化、改善しています。

メタ検索のニーズにどのように対応できるかについて詳しく知りたい場合は、Sojern 担当者にお問い合わせください。

1メタ検索エンジンを通じて生成されたすべてのホテル予約の 65% は Google ホテル広告からのものです。 2018年10月トラベルデイリーニュース

2ホスピタリティ流通の現状、メタサーチ。アイフォートラベル2018

3独立した宿泊施設とオンライン マーケットプレイス:

ノンブランド宿泊施設のマーケティング、流通、テクノロジー戦略に関する最新情報。フォーカスライト、2019 年 1 月