消費者データに関するプライバシー規制が変化する中、ホスピタリティ ブランドは、パーソナライズされたメッセージングやオファーに対する顧客の需要を満たす新しい方法を見つける必要があります。サードパーティ Cookie が段階的に廃止される中、ゲストのデータを収集、強化、有効化、保護するには、ファーストパーティ データ戦略を作成することが重要です。
このビデオでは、Skift 宿泊施設の未来フォーラム 2023、Sojern のグローバル戦略アカウントおよびパートナーシップ担当マネージング ディレクターである Josh Beckwith と、マリオット インターナショナルのメディア戦略およびマーテック担当ディレクターである Sofia Rovnova-Nixon が、ファーストパーティ データの使用を開始するために知っておくべきすべてのことを共有します。
ジョシュ:ファーストパーティ データは、広告主またはクライアントが所有するデータです。それは、ニュースレターの登録、予約、意図、Web サイト、忠誠心などを通じて顧客が提供するデータです。これについては今朝も聞きました。長い間、インターネットのターゲティングは、サードパーティ データとみなされるものに基づいていました。サードパーティ データとは、多くの他人のデータをつなぎ合わせて、ターゲティングできるプロファイルを作成したものです。
デジタルメディアの変化によって侵食され、ファーストパーティデータの重要性が月々高まっていることがますます目に見えています。今日、私たちは CRM、顧客関係マネージャー、ロイヤルティ スキーム、ハイパー パーソナライゼーションについて聞いてきました。これらすべてはファーストパーティのデータ資産によって結びついており、そのすべてが非常に重要です。
消費者の行動を見てみると、80%の消費者は、パーソナライズされたサービスやオファーがある場合に、あなたから購入する可能性が高くなります。そこで、イプシロン社の友人たちがこの調査を行い、より効果的に販売する能力にとってそのデータの重要性を教えてくれました。
ソフィア:まずは課題と、私たちが認識している最大の課題について説明します。実際にデータを収集し、すべての制限や規制に確実に準拠していることを確認するということは、この会場にいる多くの人々の共感を呼ぶと思います。当社は消費者のプライバシーを尊重しており、消費者が快適に感じ、実際に消費者の情報として当社に提供しているものに常に細心の注意を払いたいと考えています。もちろん、グローバルなホスピタリティ業界に属しているため、当社の顧客の多くは世界中に拠点を置いているため、消費者が拠点を置く地域にどのような制限やポリシーがあるのかを十分に考慮する必要があります。
2 番目の課題は、素晴らしいファーストパーティ データをすべて収集したら、それをどうするかということです。実際にどうやって使うのですか？どうやってセグメント化するのでしょうか？そこからどうやって価値を引き出すのでしょうか？何かを測定できるからといって、それが実際に役立つものになるとは限りません。消費者がそこに価値を感じないかもしれないし、あなたがそれにスケールを感じないかもしれません。この 2 つが課題であり、克服すべき非常に大きな課題です。
しかし、うまくいけば、その一方で、驚異的なチャンスが得られます。まず、これを行う主な理由は、消費者に実際の関連性を提供することです。適切なタイミングで適切なメッセージを伝え、関連性の部分を正しく実行すれば、ユーザー ジャーニー全体を通じてパーソナライズされたタッチポイントを得ることができます。
したがって、事前のマーケティングだけでなく、Web サイトでのデジタル エクスペリエンスに関しても同様です。ブランドとしてのあなたとの体験を通じて、顧客に合わせたメッセージを提供することで、顧客愛と顧客関係を構築しています。繰り返しますが、それが正しく行われれば、利益を最大化することができます。なぜなら、その消費者を1対1でケアできるようになり、消費者とのコミュニケーション方法、彼らに何を伝え、何を販売できるかが本当に成長するからです。
ジョシュ:プライバシー規制は、ファーストパーティ データの使用にとって非常に重要です。消費者の視点から見ると、71%の消費者はそのデータを喜んで共有すると答えていますが、68%の消費者がその処理について心配しています。したがって、マーケティング担当者には、その貴重なリソース、その個人リソースへのアクセスを提供する際に、その価値交換に消費者が満足するような責任ある合意された枠組みでそれを使用していることを確認する責任があります。
プライバシーに関して言えば、明らかにヨーロッパの誰もが経験したことがあるでしょうGDPR数年前、これは素晴らしい学習曲線でしたが、現在ではそのような動きが米国全土に広がりつつあります。それはカリフォルニアから始まりました。現在、プライバシーに関する立法府を有する州が 5 州あり、現在、これを検討する法案を提出している州は 21 州あると思います。したがって、市場によるさまざまなプライバシー規制すべてを常に把握しておくことが非常に重要です。
今朝、壇上で同意について話しましたが、同意を収集し、データの使用とそこから得られるものについて透明性を保ち、その同意をパートナーに転送することが重要だと思います。したがって、誰かがオプトインするときは、そのデータを誰がどのような目的で使用するのかを理解していることを確認してください。また、退会、オプトアウト、プロファイルの削除を行う機能も与えられます。同意に基づいて話し合っていること、地域の規制枠組み内で作業していること、顧客に対して透明性を保っていることを確認してください。
ハッシュ化された電子メールは、デジタル マーケティング全体の識別子になりつつあります。これはあなたの電子メールであり、アルゴリズムによってハッシュ化され、あなた自身であることが認識されなくなります。その電子メールは、おそらく Cookie ID よりも個人識別子を収集できるようになったように、エコシステム内で認識されます。しかし、これらのフレームワークを通じてそれを行うことができるため、広告主としてはもちろん、消費者にとっても、アクセスを許可されているデータが倫理的な方法で使用されていることを快適に感じることができます。
ソフィア:ファーストパーティ戦略で覚えておくべき重要なことは、それは実際には短距離走ではなくマラソンだということだと思います。ファーストパーティ データとオーディエンス セグメンテーションの使用に初めて取り組み、すぐに成功する可能性は低いでしょう。そんなことは起こらないでしょう。まあ、少なくともそれは私に起こったことではありません。ロードマップをテストして学習し、最終的に達成しようとしているものを大成功に導く北極星を確保し、目の前のこの地上部門に到達するために必要なルーツと反復を確実に行うのは長い道のりです。
私たちがどこから始めたか、そしておそらく最も賢明な部分から始めるのは、消費者を本当に理解することだと思います。したがって、収集できるこれらすべてのデータ ポイントから、それらをどのようにグループ化し、拡張可能にし、顧客にとって重要なものにすることができるでしょうか。パーソナライゼーションとそれがゲストにとって何を意味するか、そしてホテルに宿泊する際に消費者が私たちに残してくれる小さなパンくずリストのすべてについて、ステージ上ですでにたくさん話したと思います。
私たちは、ジュメイラ グループがこれをどのように行っているかについて、本当に素晴らしい例をいくつか持っていると思います。私たちは、ホスピタリティ業界の一部として、対面の社会的状況の中でこれらの手がかりを拾うことと、日常的にどのようにサービスをパーソナライズするかに慣れています。しかし、私たちにとって、消費者の行動は、人が実際にホテルを訪れ、正面玄関を入ってくるよりもずっと早く始まります。つまり、彼らの過去の予約行動、彼らが当社のマーケティングや広告にどのように関わっているか、メンバーとのコミュニケーションにどのように関わっているか、そして彼らのロイヤルティステータスがどのようなものであるかを把握しています。これらすべてのさまざまな側面を 1 つの総合的なプロファイルに結合することは、ブランドとして私たちにとって実際に意味があり、これを活用するために使用できるものです。
オーディエンスのセグメント化から展開プロセスが始まります。このプロセスでも、十分な規模を確保し、オーディエンスが送信するメッセージに適切に反応していること、そしてオーディエンスを一般化していないことを確認するために、何度も反復されます。私たちはステレオタイプ化したくないし、マーケティングコミュニケーションの対象として一般的な人口統計を使用したくありません。
そこからフィードバック ループを継続的に実行し、そこから学習していきます。これらの新しいオーディエンス セグメントと新しいオーディエンス タイプの一部を実行したところ、オーディエンスがアクションを起こす可能性が 1.2% ポイント増加したことがわかりました。そのため、一般的な市場内の旅行セグメントを使用するのではなく、日付付きの検索を行ったり、当社の宿泊施設ページを閲覧したりするために、当社は自社データにますます多くの資金を投資することを目指しています。もちろん、これは、Cookie の廃止や追跡可能な ID の喪失に対して、デジタル世界における将来の安全を確保するために役立ちます。
ジョシュ:私のアドバイスは緊急性です。まだ始めていない場合は、今日から始めてください。戻って法務担当者に相談し、同意を理解し、データ処理契約を理解してください。データ処理責任者 (DPO) がいる場合、すでに開始している場合は、引き続き充電してください。法案の波は加速するばかりだ。これを先取りすることは、現時点ではどのビジネスにとっても素晴らしい動きです。
ソフィア:法務チームに本気で協力して、彼らの親友になってほしいと思います。これは 2 つの部門間のパートナーシップであり、愛の仕事となるでしょう。しかし最終的には、何をするにもまず顧客のことを念頭に置いて始めてください。顧客に関連性を提供していない場合、顧客に価値を提供していない場合は、考え直してください。顧客の生活を改善するつもりがないのであれば、そうする必要はありません。
私たちのレポートでは、ホテルブランドが自社データを活用して収益を促進し、より強力な関係を構築する方法ホテルのマーケティング担当者がファーストパーティ データ プログラムを計画する際に最も信頼するリソースは市場調査であることがわかりました。ファーストパーティ データの収集とアクティベーションについて詳しく知りたい場合は、調査を続けるためのいくつかのリソースを以下に示します。
ファーストパーティデータ収集で次のステップに進む準備ができたら、当社の担当者とチャットしてください。ホテルマーケティングの専門家今日。
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