Une plongée en profondeur dans le marketing des méta-recherches

Il est important de disposer d'une stratégie marketing multicanale solide pour capter les voyageurs tout au long du processus d'achat, du rêve à la réservation. Inspirez-les à en savoir plus sur vous lorsqu'ils rêvent et font défiler la page sur Facebook, le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), les vidéos ou les écrans. Ensuite, au fur et à mesure que les voyageurs affinent les dates de leur voyage et en sont à la phase de planification et de réservation, vos annonces de méta-recherche les incitent à réserver directement auprès de vous.

C'est pourquoi nous recommandons à tous les hôteliers d'envisager d'ajouter ce canal à leur stratégie marketing, afin qu'ils soient au cœur de leurs préoccupations et que les annonces de leurs hôtels soient affichées lorsque le voyageur est prêt à réserver. En fait, les méta-recherches sont sans doute l'un des canaux les plus importants pour les spécialistes du marketing hôtelier : 2 hôtels indépendants sur 3 reçoivent réservations directes à partir de moteurs de méta-recherche. 75 % des voyageurs sont censés utiliser des méta-moteurs de recherche dans leur processus de recherche.

Qu'est-ce que la méta-recherche ?

Le métasearch est un canal de marketing ou d'acquisition qui génère du trafic qualifié vers votre site Web. Pensez à des sites comme Trivago, Kayak, Tripadvisor et Google Hotel Ads. Un méta-moteur de recherche rassemble les résultats de plusieurs autres moteurs de recherche et produit sa propre liste de résultats combinée. Pour les voyageurs, ils fonctionnent comme une plateforme de comparaison de tarifs, leur permettant de consulter une liste agrégée des tarifs des chambres d'hôtel.

Les voyageurs peuvent consulter rapidement la disponibilité des chambres, ainsi que les tarifs proposés sur différentes plateformes, le tout en un seul endroit. Les métasearch sont souvent confondues avec les OTA comme Expedia, Orbitz et Booking.com. La clé pour faire la différence est de savoir à qui appartient la relation client. Avec les méta-recherches, une réservation directe est redirigée vers votre site Web et vous êtes propriétaire de la relation. Dans le cas d'une OTA, la transaction s'effectue sur son site Web, et elle s'occupera de toutes les annulations et modifications, et vous perdez la possibilité de faire de la vente incitative et de vous engager directement.

De plus, il devient difficile de gérer les attentes des clients, ce qui peut mener à des expériences malavisées à leur arrivée à votre hôtel. Il existe de nombreux sites de méta-recherche parmi lesquels choisir, et leur spécialisation varie. TripAdvisor et Trivago, par exemple, se concentrent sur les hôtels, tandis que les principaux produits de Kayak, Wego et Skyscanner sont les vols. Un fournisseur comme Sojern aide les spécialistes du tourisme à faire de la publicité sur sept sites de métarecherche différents, car chacun d'entre eux possède sa propre logique de tarification, de classement et d'enchères.

La plupart des éditeurs de méta-recherches sont gérés sur la base du coût par clic (CPC), mais d'autres modèles sont apparus en 2020, tels que la commission par réservation et la commission par séjour. Il va sans dire qu'il existe de nombreuses options et de nombreux éléments à prendre en compte lorsque vous exécutez vous-même des méta-recherches. C'est pourquoi de nombreux hôteliers choisissent un partenaire de confiance.

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Comment fonctionne Metasearch

Une fois que vous êtes opérationnel sur les sites de méta-recherche nécessaires, le processus de réservation est simple pour le voyageur.

1. Un voyageur recherche une chambre sur un site de méta-recherche
2. Les tarifs et la disponibilité sont renvoyés par le moteur de réservation afin que des prix précis puissent être affichés
3. Sojern enchérit pour le compte de votre hôtel afin que le voyageur clique sur l'annonce de votre établissement
4. Le voyageur réserve directement sur votre site web

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Dans le cas de Sojern, nous mettons l'accent sur la publicité multicanale. Nous suivons donc les performances sur tous vos canaux de campagne afin d'éviter le double comptage des conversions.

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Exemple d'anatomie d'une annonce de recherche

Quatre bonnes pratiques en matière de méta-recherche

1. Définissez vos objectifs et votre budget.

‍L'exemple ci-dessous est une bonne indication, mais n'oubliez pas que si votre hôtel ne reçoit pas une part équitable des réservations directes avant la mise en œuvre des méta-recherches, ce chiffre peut être plus élevé.

2. La parité des taux est un facteur clé de succès.

‍Il est important de noter que les taux sont extraits dynamiquement à partir d'une source d'inventaire différente et adaptés à la localisation de l'utilisateur (taxes, devise). C'est pourquoi la parité tarifaire, c'est-à-dire le maintien d'un taux constant sur tous les canaux de distribution, est cruciale pour les hôteliers. Quels que soient les tarifs que vous envoyez aux OTA, ils doivent être mis à jour partout pour garantir leur succès.

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‍3. Affichez d'abord votre meilleur tarif.‍

Affichez le meilleur tarif disponible (BAR) parmi les deux premiers résultats de votre page Web et évitez à un acheteur potentiel d'avoir à faire défiler la page pour le trouver. Bien qu'il soit tentant de les inciter à choisir les tarifs de votre chambre les plus élevés, l'expérience est meilleure lorsqu'ils sont poussés au même tarif que celui que vous annoncez sur les méta-recherches.

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‍4. Soyez visible sur Google Maps et effectuez une recherche.

‍Google My Business vous aide à gérer toutes les informations importantes que vos clients recherchent, telles que la localisation, les numéros de téléphone, les offres de fidélité, les informations sur les équipements et les avis. Plus vous êtes visible, plus votre marque gagne en notoriété.

Vous souhaitez en savoir plus sur les méta-recherches ? Consultez notre page Digital 101 : métasearch pour les spécialistes du marketing du secteur des voyages webinaire dans lequel nous nous sommes associés à Google pour approfondir l'anatomie d'une annonce de méta-recherche, les stratégies d'enchères liées à une campagne, etc. Si vous avez besoin d'aide pour exécuter des méta-recherches, ou si vous souhaitez exécuter des méta-recherches sur un modèle de commission Pay on the Stay avec Sojern, entrer en contact avec un expert aujourd'hui.