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Há uma conversa acontecendo nas equipes de marketing de viagens corporativas no momento, e geralmente soa mais ou menos assim:
“Nossas campanhas de desempenho são totalmente otimizadas. Reforçamos a segmentação ou segmento, melhoramos os lances e testamos todas as variações criativas. Mas os custos de aquisição de clientes continuam subindo. O que estamos perdendo?”
O que eles estão perdendo geralmente não é um problema de desempenho. É um problema de reconhecimento da marca e, até entender como os dois estão conectados, você continuará otimizando a alavanca errada.
Esta publicação explica como o reconhecimento da marca no funil superior reduz diretamente o custo de aquisição de clientes (CAC), por que a maioria dos modelos de atribuição esconde esse relacionamento de você e o que os profissionais de marketing de viagens corporativas podem medir para fazer com que o caso comercial se mantenha.
O CAC em marketing de viagens é o gasto total necessário para converter um novo cliente, incluindo mídia, taxas de agência e custos de tecnologia, dividido pelo número de clientes adquiridos em um determinado período.
Para marcas de viagens corporativas, o CAC tem crescido, apesar do aumento do investimento em desempenho. O motivo é estrutural: canais de desempenho, como pesquisa paga, metapesquisa e ressegmentar programático, são criados para capturar a demanda existente. Quando todas as marcas de viagens do seu grupo competitivo estão licitando para o mesmo viajante do funil inferior, os custos aumentam e a eficiência se estabiliza, independentemente de quão bem suas campanhas sejam otimizadas.
O que os orçamentos de desempenho não podem corrigir é a qualidade do viajante que chega ao seu funil de reservas. Essa qualidade é determinada a montante.
A familiaridade com a marca muda o comportamento do viajante de três maneiras mensuráveis antes mesmo de ele atingir um ponto de contato de desempenho, cada uma das quais reduz o custo de aquisição.
Taxas de cliques mais altas em colocações pagas. Viajantes que reconhecem uma marca têm maior probabilidade de clicar em seu anúncio, mesmo quando o preço não é o mais baixo nos resultados. Uma CTR mais alta melhora o Índice de qualidade na pesquisa paga, o que reduz o custo por clique ao longo do tempo. O mesmo orçamento oferece tráfego mais qualificado.
Janelas de consideração mais curtas. Uma marca desconhecida precisa conquistar a confiança do zero em cada ponto de contato. Um familiar começa com uma vantagem inicial. Viajantes que já conhecem sua marca não precisam de seis impressões de ressegmentar antes de se sentirem confiantes o suficiente para reservar. Eles podem precisar de dois. Menos impressões por conversão significam que seu orçamento de ressegmentar aumenta ainda mais e o CAC cai sem alterar um único lance.
Menor abandono do checkout. A queda no meio do funil geralmente é um déficit de confiança. Viajantes que reservam com uma marca que já encontraram antes têm uma probabilidade significativamente maior de concluir a transação. Esse aumento na taxa de conversão resulta diretamente em um menor custo por aquisição.
Nada disso exige gastos adicionais com desempenho. É necessário investir upstream, em marketing de funil superior, para que os viajantes que entram em seu funil de desempenho já estejam mais entusiasmados, mais preparados e com maior probabilidade de se converter.
A relação entre o investimento da marca no funil superior e a eficiência no desempenho do funil inferior não é teórica. Sojern passou quase 20 anos analisando o comportamento dos viajantes em milhares de campanhas, e o padrão é consistente.
Em um dos exemplos mais claros de ROI de reconhecimento de marca, Marriott Internacional— trabalhando com a agência parceira M1M e Sojern — realizou uma campanha multicanal em toda a EMEA que combinou a exposição da marca no funil superior com a atividade de desempenho no funil inferior. Os viajantes que viram anúncios de marca e de desempenho foram 40% mais propensos a converter e mostrou 21% mais atividade de pesquisa, indicando interesse ativo e de alta intenção em vez de exposição passiva.
Os viajantes ainda estavam convertendo até 20 dias após a exposição inicial da marca, muito longe da janela que um modelo de atribuição de último toque jamais capturaria. A impressão da marca não estava apenas aquecendo um clique imediato. Estava comprimindo os custos de aquisição em uma janela de consideração estendida.
Isso não é uma métrica de marca. Essa é uma métrica CAC.
Mesmo quando o investimento na marca está claramente gerando ganhos de eficiência na aquisição, a maioria das equipes de viagens corporativas não consegue ver isso em seus relatórios porque a atribuição de último toque atribui 100% do crédito de conversão ao clique final antes da reserva.
A impressão da marca que apresentou um viajante ao seu hotel há seis dias? Crédito zero. O anúncio gráfico que o reforçou três dias depois? Crédito zero. O anúncio de pesquisa paga que o fechou? Crédito total.
O resultado é uma estrutura de relatórios que faz com que os gastos com a marca pareçam um centro de custo e os gastos com desempenho pareçam o único gerador de receita, quando a realidade é que a atividade inicial da marca está subsidiando a eficiência de cada conversão que sua equipe de desempenho fecha.
Esse não é um problema de medição de nicho. É um dos motivos mais comuns pelos quais as equipes de marketing de viagens corporativas estão cronicamente subinvestindo pouco no marketing de viagens do funil superior, vendo o CAC subir e se esforçando para explicar por que a otimização de desempenho por si só não resolve o problema.
Se você quiser defender o CAC para investir em marketing de viagens no funil superior para seu CFO ou conselho, essas são as métricas que criam um argumento baseado em evidências:
CAC por coorte de exposição à marca. Compare o custo de aquisição de viajantes que foram expostos a campanhas de marca antes de entrarem no funil de desempenho com aqueles que não estavam. Se a marca estiver funcionando corretamente no início, os viajantes expostos devem custar consideravelmente menos para converter.
Aumento da taxa de conversão por meio de pontos de contato anteriores da marca. Segmente os clientes de conversão de acordo com quantas impressões de marca eles receberam antes de chegarem a um canal de desempenho. A correlação entre a exposição da marca e a taxa de conversão é um dos sinais mais claros de que a conscientização está fazendo um trabalho comercial real.
Tendência do volume de pesquisa de marca. Quando as campanhas do funil superior estão sendo executadas de forma eficaz, as consultas de pesquisa de marca — viajantes pesquisando ativamente por você pelo nome em vez de uma categoria genérica — devem aumentar. Essa é uma medida direta da conversão de conscientização em intenção, rastreável ao longo do tempo em relação à atividade da campanha.
Comportamento pós-exposição (além do clique). O que os viajantes fizeram depois de ver um anúncio de marca, mesmo que não tenham clicado? Eles visitaram seu site organicamente dias depois? Entrar por meio de uma pesquisa de marca? Abrir um e-mail direto? Conectar eventos de exposição ao comportamento posterior, em um período de 14 a 30 dias, revela a verdadeira contribuição das campanhas da marca para as reservas.
Estudos de elevação de marca. Estudos encomendados que medem o recall de anúncios, a familiaridade com a marca e o aumento da intenção de compra entre públicos expostos versus não expostos fornecem a medida mais direta de se uma campanha de marca está mudando a percepção de forma a levar os viajantes à conversão. Eles são cada vez mais comuns no marketing de viagens corporativas.
Reduzir o CAC por meio do reconhecimento da marca não é uma única campanha. Isso requer uma arquitetura de marketing de viagens de funil completo, na qual a atividade do funil superior seja deliberadamente projetada para melhorar a eficiência dos canais de desempenho do funil inferior.
Isso se parece com isso:
Essa é a arquitetura que permite que um líder de marketing entre em uma conversa sobre orçamento e diga: a eficiência de nossas campanhas de desempenho é uma função posterior do investimento de nossa marca. Reduza o aumento dos custos de marca e desempenho.
As marcas de viagens que estão reduzindo discretamente seu custo por aquisição no momento não estão encontrando táticas de desempenho mais inteligentes. Eles estão garantindo que, quando um viajante chegar ao funil de desempenho, ele não seja um estranho. Esse é o trabalho que o marketing de viagens do funil superior faz. Raramente é medido com clareza suficiente para obter o crédito que merece.
A Sojern é a plataforma de marketing líder do setor de viagens, combinando dados de intenção do viajante em tempo real com ativação de campanha multicanal e medição de funil completo. Saiba como as marcas de viagens corporativas estão usando a Sojern para reduzir o custo de aquisição de clientes e comprovar o ROI do investimento na marca em sojern. com ou entre em contato conosco hoje.
A familiaridade com a marca muda o comportamento dos viajantes antes mesmo que eles cheguem a um canal de desempenho. Viajantes que reconhecem uma marca clicam com mais frequência, precisam de menos impressões de ressegmentar para se sentirem confiantes e abandonam menos o checkout, o que reduz o custo de convertê-los. O resultado é um funil de desempenho mais eficiente sem aumentar os gastos com desempenho.
Canais de desempenho, como pesquisa paga e ressegmentar, são criados para capturar a demanda existente e, quando todas as marcas de viagens estão licitando para o mesmo viajante do funil inferior, os custos aumentam independentemente de quão bem as campanhas sejam ajustadas. O verdadeiro problema está no upstream: a qualidade e a cordialidade dos viajantes que entram em seu funil são determinadas antes que eles vejam um único anúncio de desempenho. Sem um investimento no funil superior, você está competindo por estranhos pelo preço total.
A abordagem mais direta é comparar o CAC entre viajantes que foram expostos a campanhas de marca antes de entrarem no funil de desempenho e aqueles que não foram. Combinado com a taxa de conversão segmentada por pontos de contato da marca e tendências de volume de pesquisa da marca, isso cria uma cadeia de evidências que conecta os gastos do funil superior à eficiência do funil inferior, que é exatamente o que as equipes financeiras precisam ver.
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