Actualizado en agosto de 2026
Por primera vez en la historia, las Agencias de viajes online (OTA) superaron a los canales directos de los hoteles en reservas brutas en 2024, 266 mil millones de dólares frente a 262 mil millones de dólares, según Skift. La mayoría de los equipos de marketing hotelero ya lo saben. En lo que no se ponen de acuerdo es en qué hacer al respecto.
Un bando quiere invertir el próximo ciclo presupuestario en búsquedas y metabuscadores, persiguiendo a viajeros que ya están comparando propiedades. Otro quiere reducir por completo los canales de pago y apoyarse en la fidelización y el correo electrónico. Ambos tienen parte de razón, y ambos pasan por alto lo mismo: una estrategia de reservas directas no es una decisión de canal. Es una secuencia.
Las estrategias de reservas directas de hotel secuencian tres etapas del viajero: descubrir, planificar y reservar, de modo que cada etapa tenga su propio canal y mensaje en lugar de ejecutar una única campaña de forma repetitiva.
La falsa elección entre ambas no es realmente una cuestión de presupuesto. Se trata de en qué etapa del camino hacia la reserva un hotel está dispuesto a invertir en medición, ya que los resultados de la inversión en notoriedad de marca aparecen semanas después y en un informe diferente al de los resultados de una puja en metabuscadores.
Las búsquedas y los metabuscadores solo captan a los viajeros que ya saben que quieren alojarse en algún lugar de un mercado determinado. Ninguno de los dos canales crea esa intención. Un hotel que solo utiliza búsquedas compite contra todos los demás que persiguen al mismo viajero, y una propiedad sin reconocimiento previo paga el precio completo por ese clic cada vez.
Reducir los canales de pago para proteger el margen tiene el efecto contrario. Un viajero que no recuerda un hotel específico recurre a la plataforma en la que ya confía, y para la mayoría de los viajeros, esa sigue siendo una OTA. Skift proyecta que los canales directos podrían superar a las OTA como principal canal de distribución para 2030, pero ese cambio solo ocurrirá para los hoteles que construyan la infraestructura ahora, no para los que esperan a que suceda por sí solo.
La brecha se refleja directamente en el valor de la reserva. Los sitios web de los hoteles generaron una media de 516 dólares por reserva en 2025, por delante de mayoristas, sistemas de distribución global y OTA, con 312 dólares, según Siteminder. No es una guerra de descuentos la que los clientes de marketing hotelero de Sojern intentan ganar. Es un argumento a favor de construir el canal donde los clientes ya gastan más.
La comisión es el coste visible, pero no es el coste total. Cada reserva que se completa en una OTA es una reserva en la que el correo electrónico del cliente, su historial de estancias y el motivo de su viaje permanecen en la OTA en lugar de convertirse en parte de los datos propios del hotel.
Esa brecha de datos se agrava. Un hotel sin registro de quiénes son sus clientes no puede crear audiencias similares a partir de ellos, no puede enviar una oferta personalizada antes de su próximo viaje y no puede distinguir a un cliente recurrente de alguien que busca por primera vez cuando vuelve a aparecer meses después. La comisión se paga una vez. La pérdida de datos sigue costándole al hotel en cada ciclo de reserva posterior.
Una estrategia de reservas directas funciona cuando trata el proceso de reserva como tres etapas distintas, cada una de las cuales requiere un mensaje y un canal diferentes, no una única campaña que se repite constantemente. Sojern organiza esto en Descubrimiento, Planificación y Reserva.
Si se omite una etapa, el viajero nunca conocerá la propiedad o nunca recibirá el impulso necesario para finalizar la reserva en el sitio web del hotel en lugar de en una OTA.
En la etapa de descubrimiento, el viajero sueña con un viaje pero aún no ha elegido un hotel, o a veces ni siquiera un destino. La propiedad que aparece aquí tiene una ventaja semanas o meses después, cuando ese viajero finalmente escribe una consulta de búsqueda.
Esta etapa se desarrolla a través de display, ubicaciones native, anuncios de vídeo y redes sociales, canales diseñados para el alcance más que para un clic inmediato. Una propiedad que publica un vídeo inspirador o una creatividad de display en marzo, mientras el viajero aún está decidiendo a dónde ir, no intenta generar una reserva esa misma semana. Está moldeando qué nombre le resulta familiar en junio, cuando ese mismo viajero finalmente busca "hotel boutique" en el destino que eligió.
Dos problemas surgen con mayor frecuencia en esta etapa.
Mantenerse como primera opción en un mercado saturado. Una estrategia de datos propios es lo que hace esto posible. Recopilar incluso detalles básicos sobre clientes anteriores, como el propósito del viaje o las preferencias de servicios adicionales, le da al hotel suficiente información para crear mensajes que parezcan específicos en lugar de genéricos, mucho antes de que ese cliente comience una nueva búsqueda.
Llegar a nuevos viajeros que se parecen a los clientes anteriores, no solo a los mismos clientes de siempre. La segmentación direccionable llega a personas que ya forman parte de la audiencia del hotel, alguien que alguna vez reservó un tratamiento de spa o pagó por servicios adicionales. La segmentación contextual amplía ese alcance a nuevos viajeros al hacer coincidir los anuncios con el contenido que ya están navegando, en lugar de esperar un historial de comportamiento que aún no existe. Utilizados juntos, ambos enfoques amplían el alcance sin empezar de cero en cada campaña.
Una vez que el viajero pasa a la etapa de planificación, está comparando propiedades y fechas específicas. Aquí es donde un anuncio genérico deja de funcionar y comienza una oferta relevante.
Competir contra los presupuestos de las OTA sin tener el presupuesto de una OTA. Los datos de intención de los viajeros cambian el significado de "competir" en este contexto. En lugar de pujar de forma generalizada esperando que la persona adecuada vea el anuncio, las señales de intención apuntan a viajeros que están investigando activamente un mercado específico. Por tanto, la inversión se destina a personas que ya están cerca de tomar una decisión, en lugar de lanzar una red amplia que incluya a personas que ni siquiera tienen intención de viajar. Una propiedad en Miami que segmenta a viajeros que comparan activamente hoteles en Miami está invirtiendo contra una intención real. Esa misma propiedad, si segmenta a cualquiera que haya buscado "vacaciones" ese mes, está invirtiendo contra la curiosidad.
Evitar que los clientes anteriores vuelvan a recurrir a una OTA por costumbre. La fidelización y el historial de reservas se utilizan poco para esto. Un cliente que regresa y que ha mostrado probabilidad de reservar de nuevo, basándose en datos de estancias anteriores combinados con una puntuación impulsada por inteligencia artificial, merece una oferta diferente a la de alguien que busca por primera vez. Tratar a todos los clientes por igual en esta etapa es la razón por la que los hoteles pierden reservas recurrentes frente a cualquier OTA que aparezca primero en una nueva búsqueda.
La etapa de reserva es donde se produce la mayor parte de la conversación sobre el presupuesto, y por una buena razón. Es aquí donde la reserva aterriza en el sitio web del propio hotel o se escapa a una plataforma de comparación en el último momento.
Recursos limitados con presión para demostrar el Retorno de la inversión (ROI). marketing en motores de búsqueda y el retargeting dirigido a viajeros que ya visitaron el sitio web del hotel realizan el trabajo más medible aquí, ya que cada dólar puede rastrearse hasta un clic y, en la mayoría de los casos, una reserva completada. Esa trazabilidad es lo que hace que esta etapa sea la más fácil de defender ante la propiedad, incluso con un presupuesto ajustado.
El retargeting realiza la labor específica de recordar al viajero que ya visitó el sitio web del hotel pero se fue sin reservar. Un cliente que vio una suite para un fin de semana específico y luego cerró la pestaña es una audiencia más cálida que cualquiera en la etapa de descubrimiento o planificación, y un anuncio de retargeting que muestra disponibilidad para esas fechas exactas convierte a una tasa diferente a la que cualquier anuncio genérico podría lograr.
Llegar a los viajeros conscientes del precio durante las temporadas bajas. El metabuscador está diseñado exactamente para esto. Un viajero que compara tarifas entre plataformas ve la tarifa directa del hotel junto a cada listado de OTA para las mismas fechas, y si esa tarifa directa mantiene la paridad, la reserva se queda con el hotel en lugar de pagar a un tercero para conseguirla.
Nada de esto funciona como tres campañas desconectadas. El Ecosistema de Viajeros de Sojern™ rastrea señales a través de búsquedas de vuelos, búsquedas de hoteles y contenido de destinos, de modo que un viajero que mostró interés en la etapa de descubrimiento en marzo pueda ser reconocido como un viajero en etapa de planificación en mayo, sin que el hotel tenga que reconstruir manualmente esa audiencia desde cero.
En la práctica, esto se traduce en un viajero que vio un anuncio de etapa de descubrimiento para un destino en marzo, navegó por el sitio web del hotel en abril sin reservar, recibió retargeting en mayo con disponibilidad para las fechas que consultó y buscó el hotel por su nombre en junio, momento en el que su anuncio en el metabuscador ya estaba posicionado para ganar ese clic. Cada etapa cumplió una función diferente. Ninguna de ellas funcionó por sí sola.
Para los hoteles que utilizan Comisión, esa secuencia conlleva menos riesgo presupuestario, ya que la tarifa solo se aplica una vez que el cliente completa su estancia, no en cada clic a lo largo del proceso.
Una campaña de etapa de descubrimiento juzgada únicamente por las reservas de último clic siempre parece haber fracasado, porque esa no es la función para la que fue diseñada. Dale un ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 días para hoteles vacacionales, antes de decidir si se ha ganado su lugar en el presupuesto.
Realiza un seguimiento de la cuota de reservas directas frente a la cuota de las OTA durante un trimestre completo en lugar de basarte en las conversiones de último clic de una sola campaña. Si el ciclo de conversión funciona, el volumen de búsquedas de marca y el tráfico directo al sitio web aumentarán durante los siguientes uno o dos trimestres, y la dependencia de las OTA para ese mismo segmento de clientes comenzará a disminuir. Una propiedad que comienza un trimestre con un 70% de cuota de OTA y lo termina con un 65% tiene un ciclo de conversión que funciona, incluso si ninguna campaña individual en ese trimestre muestra un pico espectacular.
Esa es una ventana de tiempo más larga de lo que la mayoría de los grupos propietarios esperan al iniciar la campaña, que es precisamente por lo que vale la pena establecerla antes del lanzamiento, y no después de que el informe del primer mes se quede corto.
La mayoría de los hoteles no empiezan desde cero. La mayoría de las estrategias de reservas directas de los hoteles fallan en el mismo punto: el hotel ya gestiona bien la etapa de reserva y se estanca al intentar añadir las etapas de descubrimiento y planificación, en lugar de construir las tres con la misma intención. Una propiedad que ya utiliza la búsqueda y los metabuscadores tiene cubierta la etapa de reserva y necesita añadir las etapas de descubrimiento y planificación, no reconstruir lo que ya convierte.
Los propios datos de reserva de un hotel muestran dónde es mayor la dependencia de las OTA. Esa es la señal más clara de qué etapa construir primero. Un hotel con un fuerte volumen de búsquedas de marca pero un tráfico directo al sitio web débil desde términos genéricos suele necesitar la etapa de descubrimiento. Un hotel con un tráfico constante al sitio pero con una alta tasa de abandono en la página de reserva suele necesitar el retargeting de la etapa de planificación que traería a ese viajero de vuelta con la oferta adecuada.
Para obtener una visión más amplia de cómo encaja esto en el plan de marketing general de un hotel, Estrategias de marketing hotelero: una guía basada en objetivos organiza las estrategias por objetivo de negocio en lugar de por etapa del ciclo de conversión, lo cual es útil si la pregunta inicial es "¿qué problema estoy resolviendo?" en lugar de "¿dónde está este viajero ahora mismo?".
Habla con nuestro equipo para ver cómo podría ser una estrategia de descubrimiento, planificación y reserva para tu propiedad. Hablemos.
Una estrategia de reservas directas para hoteles es un plan para conseguir reservas a través del sitio web propio del hotel en lugar de una Agencia de viajes online (OTA), estructurado en torno a tres etapas del viajero: descubrir, planificar y reservar. Cada etapa utiliza un canal y un mensaje diferentes, desde la notoriedad de marca en las primeras fases hasta la búsqueda y los metabuscadores una vez que el viajero está listo para reservar. Los hoteles que ejecutan las tres etapas conjuntamente suelen ver cómo la dependencia de las Agencias de viajes online (OTA) disminuye más rápido que en los hoteles que utilizan un solo canal.
Los hoteles compiten segmentando audiencias más reducidas y con mayor intención de compra, en lugar de intentar superar el gasto de las Agencias de viajes online (OTA) de forma generalizada. Los datos de intención del viajero identifican a las personas que buscan activamente un mercado específico, y la segmentación direccionable llega a los clientes que ya forman parte de la audiencia propia del hotel. Ese enfoque permite que un presupuesto más pequeño rinda más que una campaña amplia y sin objetivos definidos.
Dele a una nueva estrategia de reservas directas un ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 días para hoteles vacacionales, antes de evaluar los resultados. Las campañas de la etapa de descubrimiento generan un recuerdo de marca que se refleja más tarde en búsquedas de marca y tráfico directo al sitio web, no como reservas inmediatas. Juzgar el gasto en la parte superior del ciclo de conversión basándose únicamente en las conversiones de último clic siempre hará que parezca que el rendimiento ha sido inferior.
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