Aktualisiert im August 2026
Zum ersten Mal seit Beginn der Aufzeichnungen übertrafen OTAs oder Online Reisebüros im Jahr 2024 die direkten Hotelkanäle bei den Bruttobuchungen, 266 Milliarden Dollar gegenüber 262 Milliarden Dollar, so Skift. Die meisten Hotel-Marketingteams wissen das bereits. Worüber sie sich nicht einig sind, ist, wie sie damit umgehen sollen.
Ein Lager möchte den nächsten Budgetzyklus in Paid Search und Metasuche investieren und Reisende ansprechen, die bereits Unterkünfte vergleichen. Ein anderes möchte sich komplett aus bezahlten Kanälen zurückziehen und auf Loyalität und E-Mail setzen. Beide haben teilweise recht, und beiden fehlt dasselbe: Eine Strategie für Direktbuchungen im Hotel ist keine Kanalentscheidung. Es ist eine Abfolge.
Strategien für Direktbuchungen im Hotel ordnen drei Phasen der Reise – entdecken, planen und buchen – so an, dass jede Phase ihren eigenen Kanal und ihre eigene Botschaft hat, anstatt eine Kampagne in Dauerschleife laufen zu lassen.
Die falsche Wahl zwischen den beiden hat eigentlich nichts mit dem Budget zu tun. Es geht darum, in welche Phase des Buchungsprozesses ein Hotel bereit ist, zu investieren und diese zu messen, da sich die Rendite aus den Ausgaben für das Markenbewusstsein erst Wochen später und in einem anderen Bericht zeigt als die Rendite aus einem Gebot bei der Metasuche.
Paid Search und Metasuche erreichen nur Reisende, die bereits wissen, dass sie in einem bestimmten Markt übernachten möchten. Keiner der beiden Kanäle erzeugt diese Absicht. Ein Hotel, das nur Suchmaschinenmarketing betreibt, bietet gegen jeden Wettbewerber, der denselben bereits suchenden Reisenden jagt, und ein Haus ohne vorherige Bekanntheit zahlt jedes Mal den vollen Preis für diesen Klick.
Sich bei bezahlten Kanälen zurückzuziehen, um die Marge zu schützen, führt zum gleichen Ergebnis. Ein Reisender, der sich nicht an ein bestimmtes Hotel erinnert, greift standardmäßig auf die Plattform zurück, der er bereits vertraut, und für die meisten Reisenden ist das immer noch ein OTA oder Online Reisebüro. Skift prognostiziert, dass Direktkanäle OTAs oder Online Reisebüros überholen könnten als führender Vertriebskanal bis 2030, aber dieser Wandel geschieht nur bei Hotels, die jetzt die Infrastruktur aufbauen, nicht bei denen, die darauf warten, dass es von alleine passiert.
Die Lücke zeigt sich direkt im Buchungswert. Hotel-Websites generierten im Jahr 2025 durchschnittlich 516 Dollar pro Buchung, was laut Siteminder vor Großhändlern, globalen Vertriebssystemen und OTAs oder Online Reisebüros mit 312 Dollar liegt. Das ist kein Rabattkrieg, den die Marketing Verantwortlicher -Kunden von Sojern gewinnen wollen. Es ist ein Argument dafür, den Kanal aufzubauen, in dem Gäste ohnehin mehr ausgeben.
Die Kommission ist der sichtbare Kostenfaktor. Das sind jedoch nicht die Gesamtkosten. Jede Buchung, die über ein OTA abgeschlossen wird, ist eine Buchung, bei der die E-Mail-Adresse des Gastes, die Historie früherer Aufenthalte und der Reisegrund beim OTA verbleiben, anstatt Teil der Fist-Party Daten des Hotels zu werden.
Diese Datenlücke vergrößert sich stetig. Ein Hotel, das keine Aufzeichnungen darüber hat, wer seine Gäste sind, kann keine Lookalike-Zielgruppen aus ihnen erstellen, kann vor deren nächster Reise kein gezieltes Angebot senden und kann bei einem erneuten Besuch Monate später nicht zwischen einem wiederkehrenden Gast und einem Erstbesucher unterscheiden. Die Kommission wird einmal gezahlt. Die verlorenen Daten kosten das Hotel jedoch bei jedem weiteren Buchungszyklus.
Eine Strategie für Direktbuchungen funktioniert dann, wenn sie den Buchungsprozess als drei verschiedene Phasen betrachtet, die jeweils eine andere Botschaft und einen anderen Kanal erfordern, anstatt nur eine Kampagne in Dauerschleife laufen zu lassen. Sojern unterteilt dies in Entdecken, Planen und Buchen.
Überspringt man eine Phase, erfährt der Reisende entweder nie von dem Haus oder erhält nie den Anstoß, die Buchung auf der hoteleigenen Website anstatt über ein OTA abzuschließen.
In der Entdeckungsphase träumt ein Reisender von einer Reise, hat sich aber noch nicht für ein Hotel oder manchmal nicht einmal für ein Reiseziel entschieden. Das Haus, das hier in Erscheinung tritt, hat Wochen oder Monate später einen Vorteil, wenn der Reisende schließlich eine Suchanfrage eingibt.
Diese Phase läuft über Display, Native-Platzierungen, Video-Werbung und Social Media – Kanäle, die eher auf Reichweite als auf einen sofortigen Klick ausgelegt sind. Ein Haus, das im März ein inspirierendes Video oder ein Display-Werbemittel schaltet, während ein Reisender noch entscheidet, wohin die Reise gehen soll, versucht nicht, in dieser Woche eine Buchung zu generieren. Es sorgt dafür, dass der Name im Juni vertraut klingt, wenn derselbe Reisende schließlich nach „Boutique-Hotel“ in dem von ihm gewählten Reiseziel sucht.
Zwei Probleme treten in dieser Phase am häufigsten auf.
In einem überfüllten Markt top-of-mind bleiben. Eine Strategie basierend auf Fist-Party Daten macht dies möglich. Das Sammeln selbst grundlegender Details über frühere Gäste, wie Reisezweck oder bevorzugte Ausstattungen, gibt einem Hotel genügend Signale, um Botschaften zu erstellen, die spezifisch statt generisch wirken, lange bevor dieser Gast eine neue Suche beginnt.
Neue Reisende erreichen, die den früheren Gästen ähneln, anstatt nur dieselben früheren Gäste erneut anzusprechen. Adressierbares Targeting erreicht Personen, die sich bereits in der Zielgruppe eines Hotels befinden, etwa jemanden, der einmal eine Spa-Behandlung gebucht oder für eine Ausstattung bezahlt hat. Kontextuelles Targeting erweitert diese Reichweite auf neue Reisende, indem Anzeigen an die Inhalte angepasst werden, die sie bereits durchsuchen, anstatt auf eine Verhaltenshistorie zu warten, die noch nicht existiert. Zusammen verwendet, erweitern beide Ansätze die Reichweite, ohne bei jeder Kampagne bei Null anfangen zu müssen.
Sobald ein Reisender in die Planungsphase übergeht, vergleicht er spezifische Häuser und spezifische Daten. Hier funktioniert eine generische Anzeige nicht mehr und ein relevantes Angebot beginnt zu wirken.
Wettbewerb gegen OTA-Budgets ohne ein OTA-Budget. Daten zu Absichtssignalen verändern die Bedeutung von „Wettbewerb“ in diesem Kontext. Anstatt breit zu bieten und zu hoffen, dass die richtige Person die Anzeige sieht, weisen Absichtssignale auf Reisende hin, die aktiv einen bestimmten Markt recherchieren. Das Budget fließt also in Personen, die bereits kurz vor einer Entscheidung stehen, anstatt ein weites Netz auszuwerfen, das auch Menschen umfasst, die gar nicht reisen. Ein Haus in Miami, das Reisende anspricht, die aktiv Hotels in Miami vergleichen, investiert in echte Absichten. Dasselbe Haus, das jeden anspricht, der in diesem Monat nach „Urlaub“ gesucht hat, investiert lediglich in Neugier.
Verhindern, dass frühere Gäste aus Gewohnheit wieder auf ein OTA zurückgreifen. Loyalität und Buchungshistorie werden hierfür zu wenig genutzt. Ein wiederkehrender Gast, der aufgrund früherer Aufenthaltsdaten in Kombination mit KI-gestütztem Scoring eine hohe Wahrscheinlichkeit für eine erneute Buchung aufweist, ist ein anderes Angebot wert als jemand, der zum ersten Mal sucht. Jeden Gast in dieser Phase gleich zu behandeln, führt dazu, dass Hotels wiederholte Buchungen an das OTA verlieren, das bei einer neuen Suche zufällig zuerst angezeigt wurde.
Die Buchungsphase ist der Punkt, an dem die meisten Budgetdiskussionen stattfinden, und das aus gutem Grund. Hier entscheidet sich, ob die Buchung auf der eigenen Website des Hotels landet oder im letzten Moment an eine Vergleichsplattform abwandert.
Begrenzte Ressourcen bei gleichzeitigem Druck, die Kapitalrendite - ROI nachzuweisen. Suchmaschinenmarketing und Retargeting, die auf Reisende abzielen, die die Website des Hotels bereits besucht haben, leisten hier die messbarste Arbeit, da jeder Dollar auf einen Klick und in den meisten Fällen auf eine abgeschlossene Buchung zurückgeführt werden kann. Diese Nachvollziehbarkeit macht diese Phase selbst bei knappem Budget am einfachsten gegenüber dem Eigentümer zu rechtfertigen.
Retargeting erfüllt die spezifische Aufgabe, einen Reisenden daran zu erinnern, der die Website des Hotels bereits besucht, aber ohne Buchung verlassen hat. Ein Gast, der sich eine Suite für ein bestimmtes Wochenende angesehen und dann den Tab geschlossen hat, ist eine „wärmere“ Zielgruppe als jeder in der Entdeckungs- oder Planungsphase. Eine Retargeting-Anzeige, die die Verfügbarkeit für genau diese Daten anzeigt, konvertiert mit einer ganz anderen Rate, als es eine allgemeine Anzeige jemals könnte.
Preisbewusste Reisende in der Nebensaison erreichen. Metasuche ist genau dafür gemacht. Ein Reisender, der Preise über verschiedene Plattformen hinweg vergleicht, sieht den Direktpreis des Hotels neben jedem OTA-Eintrag für dieselben Daten. Wenn dieser Direktpreis die Ratenparität einhält, bleibt die Buchung beim Hotel, anstatt einen Drittanbieter für die Vermittlung zu bezahlen.
Nichts davon funktioniert als drei isolierte Kampagnen. Das Sojern Traveler Ecosystem™ erfasst Signale über Flug- und Hotelsuchen sowie Reisezielinhalte hinweg, sodass ein Reisender, der im März Interesse in der Entdeckungsphase zeigte, im Mai als Reisender in der Planungsphase erkannt werden kann, ohne dass das Hotel diese Zielgruppe manuell von Grund auf neu aufbauen muss.
In der Praxis sieht das so aus: Ein Reisender sieht im März eine Anzeige für ein Reiseziel in der Entdeckungsphase, besucht im April die Website des Hotels, ohne zu buchen, wird im Mai mit Verfügbarkeiten für die angesehenen Daten retargeted und sucht im Juni gezielt nach dem Hotelnamen, wobei der Metasuche-Eintrag bereits so positioniert ist, dass er den Klick gewinnt. Jede Phase hatte eine andere Aufgabe. Keine davon hat allein funktioniert.
Für Hotels, die Kommissionnutzen, birgt diese Abfolge ein geringeres Budgetrisiko, da die Gebühr nur anfällt, wenn ein Gast den Aufenthalt tatsächlich antritt, und nicht bei jedem Klick auf dem Weg dorthin.
Eine Kampagne in der Entdeckungsphase, die nur anhand von Last-Click-Buchungen bewertet wird, sieht immer so aus, als wäre sie gescheitert, da dies nicht ihre Aufgabe ist. Geben Sie ihr einen vollständigen Buchungszyklus, in der Regel 60 bis 90 Tage für Freizeithotels, bevor Sie entscheiden, ob sie ihren Platz im Budget verdient hat.
Verfolgen Sie den Anteil der Direktbuchungen im Vergleich zum OTA-Anteil über ein volles Quartal hinweg, anstatt nur die Last-Click-Konversionen einer einzelnen Kampagne zu betrachten. Wenn der Funnel funktioniert, steigen das Suchvolumen für die Marke und der direkte Website-Traffic über die folgenden ein bis zwei Quartale, während die Abhängigkeit von OTAs für dasselbe Gästesegment zu sinken beginnt. Ein Haus, das ein Quartal mit 70 % OTA-Anteil beginnt und mit 65 % beendet, hat einen funktionierenden Funnel, auch wenn keine einzelne Kampagne in diesem Quartal einen dramatischen Anstieg zeigt.
Das ist ein längerer Zeitraum, als die meisten Eigentümergruppen zu Beginn der Kampagne erwarten. Genau deshalb ist es sinnvoll, diesen festzulegen, bevor man startet, und nicht erst, wenn der Bericht nach dem ersten Monat enttäuschend ausfällt.
Die meisten Hotels fangen nicht bei Null an. Die meisten Direktbuchungsstrategien von Hotels scheitern am selben Punkt: Ein Hotel beherrscht die Buchungsphase bereits gut und scheitert beim Versuch, die Entdeckungs- und Planungsphase darauf aufzubauen, anstatt alle drei mit derselben Absicht zu entwickeln. Ein Haus, das bereits Suchmaschinenmarketing und Metasuche betreibt, hat die Buchungsphase abgedeckt und muss die Entdeckungs- und Planungsphase ergänzen, anstatt das, was bereits konvertiert, komplett neu aufzubauen.
Die eigenen Buchungsdaten eines Hotels zeigen bereits, wo die Abhängigkeit von OTAs am höchsten ist. Das ist das klarste Signal dafür, welche Phase zuerst aufgebaut werden sollte. Ein Hotel mit hohem Suchvolumen für die Marke, aber schwachem direktem Website-Traffic durch generische Begriffe, vernachlässigt meist die Entdeckungsphase. Ein Hotel mit konstantem Website-Traffic, aber einer hohen Abbruchrate auf der Buchungsseite, vernachlässigt meist das Retargeting in der Planungsphase, das den Reisenden mit dem richtigen Angebot zurückholen würde.
Für einen umfassenderen Blick darauf, wie dies in den gesamten Marketingplan eines Hotels passt, Hotel Marketing Strategies: A Goal-Based Guide organisiert Strategien nach Geschäftszielen statt nach Funnel-Phasen. Dies ist nützlich, wenn die Ausgangsfrage lautet: „Welches Problem löse ich gerade?“ und nicht „Wo befindet sich dieser Reisende gerade?“.
Sprechen Sie mit unserem Team, um zu erfahren, wie eine Discover-Plan-Book-Strategie für Ihr Haus aussehen könnte. Lassen Sie uns sprechen.
Eine Strategie für Direktbuchungen im Hotel ist ein Plan, um Buchungen über die eigene Website des Hotels anstelle eines OTAs oder Online Reisebüros zu gewinnen, aufgebaut um drei Phasen für Reisende: entdecken, planen und buchen. Jede Phase nutzt einen anderen Kanal und eine andere Botschaft, von der Markenwahrnehmung in der frühen Phase bis hin zu Suchmaschinenmarketing und Metasuche, sobald ein Reisender bereit ist zu buchen. Hotels, die alle drei Phasen gemeinsam nutzen, sehen in der Regel einen schnelleren Rückgang der Abhängigkeit von OTAs oder Online Reisebüros als Hotels, die nur einen einzigen Kanal nutzen.
Hotels konkurrieren, indem sie engere Zielgruppen mit höherer Kaufabsicht ansprechen, anstatt zu versuchen, OTAs oder Online Reisebüros bei breiten Ausgaben zu übertreffen. Daten zur Reiseabsicht identifizieren Personen, die aktiv nach einem bestimmten Markt suchen, und adressierbares Targeting erreicht Gäste, die sich bereits in der eigenen Zielgruppe eines Hotels befinden. Dieser Fokus lässt ein kleineres Budget weiter reichen als eine breite, unfokussierte Kampagne.
Geben Sie einer neuen Strategie zur Direktbuchung einen vollständigen Buchungszyklus, in der Regel 60 bis 90 Tage für Freizeithotels, bevor Sie die Ergebnisse bewerten. Kampagnen in der Entdeckungsphase bauen eine Markenbekanntheit auf, die sich später in Markensuchen und direktem Besucherverkehr auf der Website niederschlägt, nicht in sofortigen Buchungen. Wenn man Ausgaben im Upper Funnel nur anhand von Last-Click-Konversionen bewertet, wird es immer so aussehen, als hätten sie unterdurchschnittlich abgeschnitten.
.webp)
Ein praktischer Leitfaden für den Aufbau von E-Mail-Kampagnen, die Direktbuchungen und Gastloyalität fördern.
.webp)
Zielorientierte Marketingstrategien für Hotels, von der Nachfrage antreiben bis zur Gastloyalität.
Alles, was Destination-Marketer benötigen, um Sichtbarkeit in KI-Reiseempfehlungen zu erlangen.
Wir sind bereit, Ihnen dabei zu helfen, das Rätselraten in Ihrem digitalen Marketing zu erleichtern. Kontaktieren Sie uns, um die intelligenteste Marketingplattform der Reisebranche zu nutzen.
