Mise à jour en août 2026
Pour la première fois, les agences de voyages en ligne (OTA) ont dépassé les canaux de réservations directes des hôtels en termes de réservations brutes en 2024, 266 milliards de dollars contre 262 milliards de dollars, selon Skift. La plupart des équipes marketing hôtelières le savent déjà. Ce sur quoi elles ne sont pas d'accord, c'est la marche à suivre.
Un premier camp souhaite consacrer le prochain cycle budgétaire au référencement naturel (SEO) et au metasearch, pour cibler les voyageurs qui comparent déjà les établissements. Un autre souhaite réduire totalement les canaux payants pour se concentrer sur la fidélisation et l'e-mail. Les deux ont partiellement raison, mais ils oublient l'essentiel : une stratégie de réservations directes ne se résume pas à un choix de canal. C'est une séquence.
Les stratégies de réservations directes séquencent trois étapes du parcours voyageur : découvrir, planifier et réserver. Ainsi, chaque étape dispose de son propre canal et de son propre message, plutôt que de répéter la même campagne en boucle.
Le faux dilemme entre ces deux approches ne concerne pas vraiment le budget. Il s'agit de déterminer sur quelle étape du parcours de réservation un hôtel est prêt à investir en termes de mesure, car les retombées d'une dépense en notoriété apparaissent des semaines plus tard et dans un rapport différent de celles d'une enchère sur un metasearch.
Le référencement et le metasearch ne captent que les voyageurs qui savent déjà qu'ils veulent séjourner dans un marché donné. Aucun de ces canaux ne crée cette intention. Un hôtel qui mise uniquement sur le référencement se retrouve en concurrence avec tous les autres établissements qui ciblent le même voyageur, et un établissement sans notoriété préalable paie le prix fort pour chaque clic.
Réduire les canaux payants pour protéger ses marges produit le même effet inverse. Un voyageur qui ne connaît pas un hôtel spécifique se tournera par défaut vers la plateforme en laquelle il a confiance, et pour la plupart des voyageurs, il s'agit toujours d'une OTA. Skift prévoit que les canaux directs pourraient dépasser les OTA en tant que principal canal de distribution d'ici 2030, mais ce changement ne profitera qu'aux hôtels qui construisent l'infrastructure dès maintenant, et non à ceux qui attendent que cela se produise tout seul.
L'écart se reflète directement dans la valeur des réservations. Les sites Web des hôtels ont généré une moyenne de 516 $ par réservation en 2025, devant les grossistes, les systèmes de distribution mondiaux et les OTA à 312 $, selon Siteminder. Ce n'est pas une guerre des prix que les clients marketing hôtelier de Sojern cherchent à gagner. C'est un argument en faveur du développement du canal où les clients dépensent déjà davantage.
La commission est le coût visible, mais ce n'est pas le coût total. Chaque réservation effectuée sur une OTA est une réservation pour laquelle l'adresse e-mail du client, l'historique de ses séjours et le motif de son voyage restent la propriété de l'OTA au lieu d'enrichir les données propriétaires de l'hôtel.
Ce manque de données s'aggrave avec le temps. Un hôtel qui ne dispose d'aucun historique sur ses clients ne peut pas créer d'audiences similaires, ne peut pas envoyer d'offres ciblées avant leur prochain voyage et ne peut pas distinguer un client fidèle d'un nouveau visiteur lorsqu'il effectue une recherche des mois plus tard. La commission est payée une fois, mais la perte de données continue de coûter cher à l'hôtel à chaque cycle de réservation.
Une stratégie de réservations directes est efficace lorsqu'elle traite le parcours d'achat comme trois étapes distinctes, chacune nécessitant un message et un canal différents, plutôt qu'une campagne unique diffusée en boucle. Sojern organise cela en trois phases : Découverte, Planification et Réservation.
Si vous sautez une étape, le voyageur n'entendra jamais parler de l'établissement ou ne recevra jamais l'incitation nécessaire pour finaliser sa réservation sur le site de l'hôtel plutôt que sur une OTA.
Lors de la phase de découverte, le voyageur rêve d'un voyage mais n'a pas encore choisi d'hôtel, ni parfois même de destination. L'établissement qui apparaît à ce stade bénéficie d'un avantage décisif des semaines ou des mois plus tard, lorsque le voyageur saisit enfin sa requête de recherche.
Cette étape s'appuie sur le display, les placements natifs, la vidéo et les réseaux sociaux, des canaux conçus pour la portée plutôt que pour le clic immédiat. Un établissement qui diffuse une vidéo inspirante ou une création display en mars, alors qu'un voyageur décide encore de sa destination, ne cherche pas à générer une réservation cette semaine-là. Il s'agit de marquer les esprits pour que le nom soit familier en juin, lorsque ce même voyageur recherchera enfin des « boutique hôtels » dans la destination choisie.
Deux problèmes surviennent le plus souvent à ce stade.
Rester notre priorité sur un marché saturé. Une stratégie basée sur les données propriétaires est ce qui rend cela possible. Collecter ne serait-ce que des détails de base sur les anciens clients, comme le motif du voyage ou les préférences en matière d'équipements, donne à l'hôtel suffisamment d'informations pour élaborer des messages spécifiques plutôt que génériques, bien avant que ce client ne commence une nouvelle recherche.
Atteindre de nouveaux voyageurs qui ressemblent aux anciens clients, et pas seulement cibler les mêmes clients. Le ciblage adressable permet d'atteindre des personnes déjà présentes dans l'audience de l'hôtel, comme quelqu'un qui a déjà réservé un soin au spa ou payé pour des équipements. Le ciblage contextuel étend cette portée à de nouveaux voyageurs en faisant correspondre les publicités au contenu qu'ils consultent déjà, plutôt que d'attendre un historique comportemental qui n'existe pas encore. Utilisées ensemble, ces deux approches augmentent la portée sans avoir à repartir de zéro à chaque campagne.
Une fois que le voyageur passe à la phase de planification, il compare des établissements et des dates spécifiques. C'est là qu'une publicité générique cesse de fonctionner et qu'une offre pertinente devient nécessaire.
Concurrencer les budgets des OTA sans disposer d'un budget d'OTA. Les données sur les intentions des voyageurs changent la donne. Au lieu d'enchérir largement en espérant que la bonne personne voie la publicité, les signaux d'intention permettent de cibler les voyageurs qui recherchent activement un marché spécifique. Le budget est ainsi alloué à des personnes proches de la décision, plutôt que de ratisser large en incluant des personnes qui ne prévoient pas de voyager. Un établissement à Miami qui cible des voyageurs comparant activement des hôtels à Miami mise sur une intention réelle. Ce même établissement, s'il cible toute personne ayant recherché le mot « vacances » ce mois-là, mise sur la simple curiosité.
Empêcher les anciens clients de retourner vers une OTA par habitude. La fidélité et l'historique des réservations sont sous-utilisés à cet égard. Un client récurrent, dont la probabilité de réserver à nouveau a été évaluée grâce aux données de séjours passés croisées avec un scoring basé sur l'IA, mérite une offre différente d'un prospect effectuant sa première recherche. Traiter chaque client de la même manière à ce stade est la raison pour laquelle les hôtels perdent des réservations répétées au profit de l'OTA qui apparaît en premier dans une nouvelle recherche.
L'étape de réservation est celle où se concentre l'essentiel des discussions budgétaires, et pour cause. C'est à ce moment précis que la réservation est finalisée sur le site de l'hôtel ou qu'elle bascule vers une plateforme de comparaison.
Ressources limitées et pression pour prouver le retour sur investissement (ROI). Liens sponsorisés et le reciblage auprès des voyageurs ayant déjà visité le site de l'hôtel sont les leviers les plus mesurables, car chaque euro peut être tracé jusqu'au clic et, dans la plupart des cas, à la réservation finalisée. Cette traçabilité est ce qui rend cette étape la plus facile à justifier auprès des propriétaires, même avec un budget serré.
Le reciblage a pour mission spécifique de rappeler à l'ordre un voyageur qui a déjà visité le site de l'hôtel mais qui est parti sans réserver. Un client ayant consulté une suite pour un week-end précis avant de fermer l'onglet constitue une audience plus « chaude » que n'importe qui aux étapes de découverte ou de planification. Une publicité de reciblage affichant la disponibilité pour ces dates exactes convertit à un taux bien supérieur à celui d'une publicité générique.
Atteindre les voyageurs sensibles au prix durant les périodes creuses. Le metasearch est conçu exactement pour cela. Un voyageur comparant les tarifs sur différentes plateformes voit le tarif direct de l'hôtel aux côtés de chaque offre d'OTA pour les mêmes dates. Si ce tarif direct respecte la parité tarifaire, la réservation reste à l'hôtel au lieu de payer une commission à un tiers.
Rien de tout cela ne fonctionne comme trois campagnes déconnectées. Le Sojern Traveler Ecosystem™ suit les signaux à travers les recherches de vols, les recherches d'hôtels et le contenu des destinations, afin qu'un voyageur ayant manifesté un intérêt en phase de découverte en mars puisse être reconnu comme un voyageur en phase de planification en mai, sans que l'hôtel n'ait à reconstruire manuellement cette audience à partir de zéro.
En pratique, cela ressemble à un voyageur qui a vu une publicité de phase de découverte pour une destination en mars, a parcouru le site Web de l'hôtel en avril sans réserver, a été reciblé en mai avec les disponibilités pour les dates qu'il a consultées, et a recherché l'hôtel par son nom en juin, où son annonce sur le metasearch était déjà positionnée pour remporter ce clic. Chaque étape a joué un rôle différent. Aucune n'a fonctionné seule.
Pour les hôtels utilisant Commission, ce séquençage comporte moins de risques budgétaires, car les frais ne s'appliquent qu'une fois que le client a terminé son séjour, et non à chaque clic tout au long du parcours.
Une campagne en phase de découverte jugée uniquement sur les réservations au dernier clic semble toujours avoir échoué, car ce n'est pas sa fonction première. Accordez-lui un cycle de réservation complet, généralement de 60 à 90 jours pour les hôtels de loisirs, avant de décider si elle mérite sa place dans le budget.
Suivez la part des réservations directes par rapport à la part des OTA sur un trimestre complet plutôt que sur les conversions au dernier clic d'une seule campagne. Si l'entonnoir fonctionne, le volume de recherche de la marque et le trafic direct sur le site augmentent au cours des un à deux trimestres suivants, et la dépendance aux OTA pour ce même segment de clientèle commence à diminuer. Un établissement qui commence un trimestre avec 70 % de part OTA et le termine à 65 % a un entonnoir efficace, même si aucune campagne individuelle au cours de ce trimestre ne montre un pic spectaculaire.
C'est une fenêtre plus longue que ce à quoi s'attendent la plupart des groupes propriétaires au début de la campagne, ce qui explique précisément pourquoi il est utile de la définir avant le lancement, et non après que le rapport du premier mois soit arrivé en deçà des attentes.
La plupart des hôtels ne partent pas de zéro. La plupart des stratégies de réservations directes échouent au même point : un hôtel gère déjà bien l'étape de réservation et stagne en essayant d'ajouter les phases de découverte et de planification par-dessus, au lieu de construire les trois avec la même intention. Un établissement qui utilise déjà le référencement naturel (SEO) et le metasearch a déjà couvert l'étape de réservation et a besoin que les étapes de découverte et de planification soient ajoutées, et non une reconstruction de ce qui convertit déjà.
Les données de réservation propres à un hôtel montrent déjà où la dépendance aux OTA est la plus élevée. C'est le signal le plus clair pour savoir quelle étape construire en premier. Un hôtel avec un fort volume de recherche de marque mais un faible trafic direct sur le site provenant de termes non liés à la marque manque généralement de l'étape de découverte. Un hôtel avec un trafic régulier sur le site mais un taux d'abandon élevé sur la page de réservation manque généralement du reciblage de phase de planification qui ramènerait ce voyageur avec la bonne offre.
Pour un aperçu plus large de la façon dont cela s'intègre dans le plan marketing global d'un hôtel, Stratégies de marketing hôtelier : un guide basé sur les objectifs organise les stratégies par objectif commercial plutôt que par étape de l'entonnoir, ce qui est utile si la question de départ est "quel problème est-ce que je résous" plutôt que "où se trouve ce voyageur en ce moment".
Échangez avec notre équipe pour découvrir à quoi pourrait ressembler une stratégie de découverte, planification et réservation pour votre établissement. Contactez-nous.
A hotel direct booking strategy is a plan for winning bookings through a hotel's own website instead of an OTA, built around three traveler stages: discover, plan, and book. Each stage uses a different channel and message, from brand awareness early on to search and metasearch once a traveler is ready to book. Hotels that run all three together typically see OTA dependency drop faster than hotels running a single channel.
Les hôtels gagnent en compétitivité en ciblant des audiences plus restreintes et à forte intention, plutôt que d'essayer de surpasser les agences de voyages en ligne (OTA) sur des campagnes généralistes. Les données sur les intentions des voyageurs permettent d'identifier les personnes qui recherchent activement un marché spécifique, tandis que le ciblage adressable permet d'atteindre des clients qui font déjà partie de l'audience propre à l'hôtel. Cette approche permet d'optimiser un budget limité bien plus efficacement qu'une campagne large et non ciblée.
Laissez à toute nouvelle stratégie de réservations directes le temps d'un cycle complet, généralement de 60 à 90 jours pour les hôtels de loisirs, avant d'en évaluer les résultats. Les campagnes de découverte servent à renforcer la mémorisation de la marque, ce qui se traduit ultérieurement par une augmentation des recherches sur la marque et du trafic direct sur le site, et non par des réservations immédiates. Juger les dépenses liées au haut de l'entonnoir de conversion uniquement sur la base des conversions au dernier clic donnera toujours l'impression que ces actions ont été sous-performantes.
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