Atualizado em agosto de 2026
Pela primeira vez na história, as OTAs superaram os canais diretos dos hotéis em reservas brutas em 2024, US$ 266 bilhões contra US$ 262 bilhões, de acordo com o Skift. A maioria das equipes de marketing hoteleiro já sabe disso. O que elas não concordam é sobre o que fazer a respeito.
Um grupo quer investir o próximo ciclo orçamentário em busca e metapesquisa, perseguindo viajantes que já estão comparando propriedades. Outro quer reduzir totalmente os canais pagos e apostar na fidelidade e no e-mail. Ambos estão parcialmente certos e ambos estão perdendo a mesma coisa: uma estratégia de reserva direta não é uma decisão de canal. É uma sequência.
As estratégias de reserva direta de hotéis sequenciam três estágios do viajante: descobrir, planejar e reservar, para que cada estágio tenha seu próprio canal e mensagem, em vez de executar uma única campanha repetidamente.
A falsa escolha entre os dois não é realmente sobre orçamento. É sobre em qual estágio da jornada de reserva um hotel está disposto a investir em medição, já que o retorno do investimento em brand awareness aparece semanas depois e em um relatório diferente do retorno de um lance em metapesquisa.
A busca e a metapesquisa capturam apenas viajantes que já sabem que querem se hospedar em algum lugar em um determinado mercado. Nenhum dos canais cria essa intenção. Um hotel que utiliza apenas a busca está competindo contra todos os concorrentes que buscam o mesmo viajante que já está pesquisando, e uma propriedade sem reconhecimento prévio paga o preço total por esse clique todas as vezes.
Reduzir os canais pagos para proteger a margem gera o efeito contrário. Um viajante sem memória de um hotel específico recorre à plataforma em que já confia, e para a maioria dos viajantes, isso ainda é uma OTA. O Skift projeta que os canais diretos podem superar as OTAs como o principal canal de distribuição até 2030, mas essa mudança só acontece para os hotéis que constroem a infraestrutura agora, não para aqueles que esperam que isso aconteça por conta própria.
A lacuna aparece diretamente no valor da reserva. Os sites de hotéis geraram uma média de US$ 516 por reserva em 2025, à frente de atacadistas, sistemas de distribuição global e OTAs, com US$ 312, de acordo com o Siteminder. Essa não é uma guerra de descontos que os clientes de marketing hoteleiro da Sojern estão tentando vencer. É um argumento a favor da construção do canal onde os hóspedes já gastam mais.
A comissão é o custo visível. Não é o custo total. Cada reserva concluída em uma OTA é uma reserva em que o e-mail do hóspede, o histórico de estadas anteriores e o motivo da viagem permanecem com a OTA, em vez de se tornarem parte dos dados primários | first-party data | dados first-party do hotel.
Essa lacuna de dados se agrava. Um hotel sem registro de quem são seus hóspedes não pode construir audiências semelhantes (lookalike) a partir deles, não pode enviar uma oferta segmentada antes da próxima viagem e não consegue distinguir um hóspede recorrente de alguém que pesquisa pela primeira vez quando ele aparece novamente meses depois. A comissão é paga uma vez. Os dados perdidos continuam custando ao hotel a cada ciclo de reserva subsequente.
Uma estratégia de reserva direta funciona quando trata a jornada de reserva como três estágios distintos, cada um exigindo uma mensagem e um canal diferentes, e não uma única campanha rodando em repetição. A Sojern organiza isso como Descobrir, Planejar e Reservar.
Pule um estágio e o viajante nunca ouvirá falar da propriedade ou nunca receberá o incentivo para concluir a reserva no site do próprio hotel em vez de em uma OTA.
No estágio de descoberta, o viajante está sonhando com uma viagem, mas ainda não escolheu um hotel, ou às vezes nem mesmo um destino. A propriedade que aparece aqui tem uma vantagem semanas ou meses depois, quando esse viajante finalmente digita uma consulta de pesquisa.
Este estágio ocorre por meio de display, posicionamentos native, video e social, canais criados para alcance em vez de um clique imediato. Uma propriedade que exibe um video inspirador ou um criativo de display em março, enquanto um viajante ainda está decidindo para onde ir, não está tentando gerar uma reserva naquela semana. Está moldando qual nome parece familiar em junho, quando esse mesmo viajante finalmente pesquisa "boutique hotels" no destino que escolheu.
Dois problemas surgem com mais frequência nesta fase.
Manter-se como principal preocupação em um mercado concorrido. Uma estratégia de dados primários | first-party data | dados first-party é o que torna isso possível. Coletar até mesmo detalhes básicos sobre hóspedes anteriores, como propósito da viagem ou preferências de amenidades, dá ao hotel sinal suficiente para construir mensagens que soam específicas em vez de genéricas, bem antes de o hóspede iniciar uma nova pesquisa.
Alcançar novos viajantes que se parecem com hóspedes anteriores, não apenas os mesmos hóspedes de sempre. A segmentação endereçável alcança pessoas que já estão dentro da própria audiência do hotel, alguém que já reservou um tratamento de spa ou pagou por uma amenidade. A segmentação contextual estende esse alcance a novos viajantes ao combinar anúncios ao conteúdo que eles já estão navegando, em vez de esperar por um histórico comportamental que ainda não existe. Usadas juntas, as duas abordagens expandem o alcance sem começar do zero em cada campanha.
Uma vez que o viajante entra na fase de planejamento, ele está comparando propriedades específicas e datas específicas. É aqui que um anúncio genérico para de funcionar e uma oferta relevante começa.
Competir contra orçamentos de OTAs sem ter um orçamento de OTA. Os dados de intenção dos viajantes mudam o significado de "competir" neste contexto. Em vez de fazer lances amplos e esperar que a pessoa certa veja o anúncio, os sinais de intenção apontam para viajantes que estão pesquisando ativamente um mercado específico. Assim, o investimento é direcionado para pessoas que já estão próximas de uma decisão, em vez de lançar uma rede ampla que inclui pessoas que nem sequer estão viajando. Uma propriedade em Miami que segmenta viajantes que estão comparando ativamente hotéis em Miami está investindo com base em uma intenção real. A mesma propriedade, ao segmentar qualquer pessoa que tenha pesquisado por "férias" naquele mês, está investindo apenas em curiosidade.
Evitar que hóspedes anteriores recorram a uma OTA por hábito. A fidelidade e o histórico de reservas são subutilizados para isso. Um hóspede recorrente que demonstrou probabilidade de reservar novamente, com base em dados de estadas anteriores combinados com pontuação orientada por IA, merece uma oferta diferente de alguém que está pesquisando pela primeira vez. Tratar todos os hóspedes da mesma forma nesta etapa é como os hotéis perdem reservas de clientes recorrentes para qualquer OTA que apareça primeiro em uma nova pesquisa.
A etapa de reserva é onde ocorre a maior parte da conversa sobre orçamento, e por um bom motivo. É aqui que a reserva é concretizada no próprio site do hotel ou escapa para uma plataforma de comparação no último momento.
Recursos limitados com pressão para comprovar o ROI. marketing de mecanismo de busca ou SEM e o remarketing voltado para viajantes que já visitaram o site do hotel realizam o trabalho mais mensurável aqui, já que cada dólar pode ser rastreado até um clique e, na maioria dos casos, uma reserva concluída. Essa rastreabilidade é o que torna esta etapa a mais fácil de justificar para os proprietários, mesmo com um orçamento apertado.
O remarketing realiza o trabalho específico de lembrar um viajante que já visitou o site do hotel, mas saiu sem reservar. Um hóspede que visualizou uma suíte para um fim de semana específico e depois fechou a aba é um público mais qualificado do que qualquer pessoa nas etapas de descoberta ou planejamento, e um anúncio de remarketing que mostra disponibilidade para essas datas exatas converte a uma taxa diferente do que qualquer anúncio genérico jamais poderia.
Alcançar viajantes conscientes do preço durante períodos de baixa temporada. Metapesquisa foi criada exatamente para isso. Um viajante que compara tarifas entre plataformas vê a tarifa direta do hotel ao lado de cada listagem de OTA para as mesmas datas e, se essa tarifa direta mantiver a paridade, a reserva permanece com o hotel em vez de pagar a terceiros para entregá-la.
Nada disso funciona como três campanhas desconectadas. O Ecossistema de Viajantes Sojern™ rastreia sinais em pesquisas de voos, pesquisas de hotéis e conteúdo de destinos, para que um viajante que demonstrou interesse na fase de descoberta em março possa ser reconhecido como um viajante na fase de planejamento em maio, sem que o hotel precise reconstruir manualmente esse público do zero.
Na prática, isso se parece com um viajante que viu um anúncio de fase de descoberta para um destino em março, navegou pelo site do hotel em abril sem reservar, foi ressegmentado em maio com disponibilidade para as datas que visualizou e pesquisou o hotel pelo nome em junho, momento em que sua listagem de metapesquisa já estava posicionada para ganhar esse clique. Cada etapa desempenhou uma função diferente. Nenhuma delas funcionou sozinha.
Para hotéis que executam Comissão, esse sequenciamento traz menos risco orçamentário, já que a taxa é aplicada apenas quando um hóspede completa uma estada, e não a cada clique ao longo do caminho.
Uma campanha de fase de descoberta julgada apenas por reservas de último clique sempre parecerá ter falhado, porque essa não é a função para a qual foi criada. Dê a ela um ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 dias para hotéis de lazer, antes de decidir se ela conquistou seu lugar no orçamento.
Acompanhe a participação da reserva direta em relação à participação das OTAs ao longo de um trimestre completo, em vez de apenas as conversões de último clique de uma única campanha. Se o funil estiver funcionando, o volume de busca pela marca e o tráfego direto no site aumentarão ao longo dos próximos um a dois trimestres, e a dependência de OTAs para esse mesmo segmento de hóspedes começará a cair. Uma propriedade que começa um trimestre com 70% de participação de OTAs e termina com 65% tem um funil funcional, mesmo que nenhuma campanha isolada naquele trimestre mostre um pico dramático.
Essa é uma janela mais longa do que a maioria dos grupos proprietários espera ao iniciar a campanha, e é exatamente por isso que vale a pena defini-la antes do lançamento, e não depois que o relatório do primeiro mês apresentar resultados abaixo do esperado.
A maioria dos hotéis não está começando do zero. A maioria das estratégias de reserva direta de hotéis falha no mesmo ponto: o hotel já executa bem a fase de reserva e trava ao tentar adicionar as fases de descoberta e planejamento, em vez de construir as três com a mesma intenção. Uma propriedade que já utiliza busca e metapesquisa tem a fase de reserva coberta e precisa que as fases de descoberta e planejamento sejam adicionadas, não uma reconstrução do que já converte.
Os próprios dados de reserva de um hotel já mostram onde a dependência de OTAs é maior. Esse é o sinal mais claro de qual fase construir primeiro. Um hotel com forte volume de busca pela marca, mas tráfego direto fraco no site vindo de termos genéricos, geralmente está perdendo a fase de descoberta. Um hotel com tráfego estável no site, mas com uma alta taxa de abandono na página de reserva, geralmente está perdendo o remarketing da fase de planejamento que traria esse viajante de volta com a oferta certa.
Para uma visão mais ampla de como isso se encaixa no plano de marketing geral de um hotel, Estratégias de Marketing Hoteleiro: Um Guia Baseado em Objetivos organiza estratégias por objetivo de negócio em vez de etapa do funil, o que é útil se a pergunta inicial for "que problema estou resolvendo" em vez de "onde este viajante está agora".
Fale com nossa equipe para ver como uma estratégia de Descobrir-Planejar-Reservar pode funcionar para sua propriedade. Vamos conversar.
Uma estratégia de reserva direta para hotéis é um plano para conquistar reservas através do próprio site do hotel em vez de uma OTA, estruturado em torno de três etapas do viajante: descobrir, planejar e reservar. Cada etapa utiliza um canal e uma mensagem diferentes, desde o construir brand awareness no início até a pesquisa e metapesquisa quando o viajante está pronto para reservar. Hotéis que executam as três etapas em conjunto geralmente veem a dependência de OTAs cair mais rapidamente do que hotéis que utilizam apenas um canal.
Os hotéis competem segmentando públicos mais específicos e com maior intenção, em vez de tentar superar os gastos das OTAs de forma ampla. Os dados de intenção dos viajantes identificam pessoas que estão pesquisando ativamente um mercado específico, e a segmentação endereçável alcança hóspedes que já fazem parte do público do próprio hotel. Esse foco faz com que um orçamento menor renda mais do que uma campanha ampla e sem foco.
Dê a uma nova estratégia de reserva direta um ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 dias para hotéis de lazer, antes de avaliar os resultados. As campanhas na fase de descoberta constroem um reconhecimento que aparece mais tarde como busca de marca e tráfego direto no site, e não como reservas imediatas. Julgar o investimento no topo do funil apenas por conversões de último clique fará sempre com que pareça que o desempenho foi inferior.
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