Aggiornato ad agosto 2026
Per la prima volta nella storia, nel 2024 le OTA hanno superato i canali di prenotazione diretta degli hotel in termini di prenotazioni lorde, 266 miliardi di dollari contro 262 miliardi di dollari, secondo Skift. La maggior parte dei team di marketing alberghiero lo sa già. Ciò su cui non sono d'accordo è cosa fare al riguardo.
Una parte vorrebbe investire il prossimo ciclo di budget nella ricerca e nel metasearch, inseguendo i viaggiatori che stanno già confrontando le strutture. Un'altra vorrebbe ridurre completamente i canali a pagamento e puntare sulla fedeltà e sull'email marketing. Entrambe hanno ragione a metà e a entrambe manca la stessa cosa: una strategia di prenotazione diretta non è una decisione legata al canale. È una sequenza.
Le strategie di prenotazione diretta degli hotel sequenziano tre fasi del viaggiatore: scoperta, pianificazione e prenotazione, in modo che ogni fase abbia il proprio canale e messaggio, invece di eseguire una sola campagna a ripetizione.
La falsa scelta tra le due non riguarda realmente il budget. Riguarda la fase del percorso di prenotazione in cui un hotel è disposto a investire in termini di misurazione, poiché il ritorno economico della spesa per la notorietà della marca si manifesta settimane dopo e in un resoconto diverso rispetto al ritorno di un'offerta su un metasearch.
La ricerca e il metasearch intercettano solo i viaggiatori che sanno già di voler soggiornare in un determinato mercato. Nessuno dei due canali crea tale intenzione. Un hotel che utilizza solo la ricerca fa offerte contro ogni concorrente che insegue lo stesso viaggiatore già in fase di ricerca, e una struttura senza un riconoscimento precedente paga il prezzo pieno per quel clic ogni volta.
Ridurre i canali a pagamento per proteggere i margini produce lo stesso effetto controproducente. Un viaggiatore che non ha memoria di uno specifico hotel si affida alla piattaforma di cui si fida già e, per la maggior parte dei viaggiatori, si tratta ancora di un'OTA. Skift prevede che i canali diretti potrebbero superare le OTA come principale canale di distribuzione entro il 2030, ma questo cambiamento avverrà solo per gli hotel che costruiscono l'infrastruttura ora, non per quelli che aspettano che accada da solo.
Il divario si riflette direttamente sul valore della prenotazione. I siti web degli hotel hanno generato una media di 516 dollari per prenotazione nel 2025, davanti a grossisti, sistemi di distribuzione globale e OTA a 312 dollari, secondo Siteminder. Non è una guerra di sconti quella che i clienti di marketing alberghiero di Sojern stanno cercando di vincere. È una dimostrazione a favore della costruzione del canale in cui gli ospiti spendono già di più.
La commissione è il costo visibile, ma non è l'intero costo. Ogni prenotazione che si conclude su un'OTA è una prenotazione in cui l'email dell'ospite, lo storico dei soggiorni e il motivo del viaggio rimangono all'OTA invece di diventare parte dei dati di prima parte dell'hotel.
Questo divario nei dati si aggrava. Un hotel che non ha traccia di chi siano i suoi ospiti non può creare audience simili (lookalike), non può inviare un'offerta mirata prima del loro prossimo viaggio e non può distinguere un ospite abituale da chi cerca per la prima volta quando si ripresenta mesi dopo. La commissione si paga una volta sola. La perdita di dati continua a costare all'hotel a ogni ciclo di prenotazione successivo.
Una strategia di prenotazione diretta funziona quando tratta il percorso di prenotazione come tre fasi distinte, ognuna delle quali richiede un messaggio e un canale diversi, non un'unica campagna ripetuta all'infinito. Sojern organizza questo processo in Scoperta, Pianificazione e Prenotazione.
Saltare una fase significa che il viaggiatore non sentirà mai parlare della struttura o non riceverà mai lo stimolo per completare la prenotazione sul sito dell'hotel invece che su un'OTA.
Nella fase di scoperta, il viaggiatore sogna un viaggio ma non ha ancora scelto un hotel, o a volte nemmeno una destinazione. La struttura che appare in questa fase ha un vantaggio settimane o mesi dopo, quando il viaggiatore digita finalmente una query di ricerca.
Questa fase si sviluppa attraverso display, posizionamenti native, video e social, canali creati per la copertura piuttosto che per un clic immediato. Una struttura che pubblica un video stimolante o una creatività display a marzo, mentre il viaggiatore sta ancora decidendo dove andare, non sta cercando di generare una prenotazione quella settimana. Sta plasmando quale nome sembrerà familiare a giugno, quando lo stesso viaggiatore cercherà finalmente "boutique hotel" nella destinazione scelta.
Due problemi si presentano più spesso in questa fase.
Rimanere "In cima ai pensieri" in un mercato affollato. Una strategia basata sui dati di prima parte è ciò che rende possibile tutto questo. Raccogliere anche solo dettagli di base sugli ospiti passati, come lo scopo del viaggio o le preferenze sui servizi, fornisce all'hotel segnali sufficienti per creare messaggi che risultino specifici anziché generici, molto prima che l'ospite inizi una nuova ricerca.
Raggiungere nuovi viaggiatori che somigliano agli ospiti passati, non solo gli stessi ospiti di sempre. Il targeting indirizzabile raggiunge persone già presenti nell'audience dell'hotel, qualcuno che ha prenotato un trattamento spa o ha pagato per un servizio. Il targeting contestuale estende tale portata a nuovi viaggiatori abbinando gli annunci ai contenuti che stanno già navigando, invece di attendere uno storico comportamentale che ancora non esiste. Usati insieme, i due approcci espandono la portata senza dover ripartire da zero a ogni campagna.
Una volta che il viaggiatore passa alla fase di pianificazione, confronta strutture e date specifiche. È qui che un annuncio generico smette di funzionare e inizia un'offerta pertinente.
Competere con i budget delle OTA senza avere un budget da OTA. I dati sull'intento di viaggio cambiano il significato di "competere" in questo contesto. Invece di fare offerte generiche sperando che la persona giusta veda l'annuncio, i segnali di intenzione indicano i viaggiatori che stanno attivamente ricercando un mercato specifico; così la spesa viene indirizzata verso persone già vicine a una decisione, anziché su un pubblico vasto che include chi non ha intenzione di viaggiare. Una struttura a Miami che punta a viaggiatori che stanno attivamente confrontando hotel a Miami sta spendendo in base a un intento reale. La stessa struttura che punta a chiunque abbia cercato "vacanza" in quel mese sta spendendo solo per curiosità.
Impedire agli ospiti passati di tornare alle OTA per abitudine. La fedeltà e lo storico delle prenotazioni sono sottoutilizzati a questo scopo. Un ospite di ritorno che ha mostrato probabilità di prenotare di nuovo, basandosi sui dati dei soggiorni passati integrati con un punteggio basato su machine learning, merita un'offerta diversa rispetto a chi cerca per la prima volta. Trattare ogni ospite allo stesso modo in questa fase è il motivo per cui gli hotel perdono prenotazioni ripetute a favore di qualsiasi OTA apparsa per prima in una nuova ricerca.
La fase di prenotazione è dove si concentra la maggior parte della discussione sul budget, e per una buona ragione. È qui che la prenotazione arriva sul sito dell'hotel o scivola verso una piattaforma di confronto all'ultimo momento.
Risorse limitate con la pressione di dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI). search engine marketing e il remarketing rivolto ai viaggiatori che hanno già visitato il sito dell'hotel svolgono il lavoro più misurabile in questa fase, poiché ogni dollaro può essere ricondotto a un clic e, nella maggior parte dei casi, a una prenotazione completata. Questa tracciabilità è ciò che rende questa fase più facile da giustificare alla proprietà, anche con un budget limitato.
Il remarketing svolge il compito specifico di ricordare a un viaggiatore che ha già visitato il sito dell'hotel ma se n'è andato senza prenotare. Un ospite che ha visualizzato una suite per un weekend specifico e poi ha chiuso la scheda è un pubblico più caldo di chiunque si trovi nella fase di scoperta o pianificazione, e un annuncio di remarketing che mostra la disponibilità per quelle esatte date converte a un tasso diverso rispetto a quanto potrebbe fare un annuncio generico.
Raggiungere i viaggiatori attenti al prezzo durante i periodi di bassa stagione. metasearch è costruito esattamente per questo. Un viaggiatore che confronta le tariffe tra le piattaforme vede la tariffa diretta dell'hotel accanto a ogni annuncio OTA per le stesse date, e se quella tariffa diretta mantiene l'uguaglianza delle tariffe, la prenotazione rimane all'hotel invece di pagare una terza parte per ottenerla.
Niente di tutto questo funziona come tre campagne scollegate. Il Sojern Traveler Ecosystem™ monitora i segnali attraverso le ricerche di voli, le ricerche di hotel e i contenuti sulle destinazione(i), in modo che un viaggiatore che ha mostrato interesse nella fase di scoperta a marzo possa essere riconosciuto come un viaggiatore in fase di pianificazione a maggio, senza che l'hotel debba ricostruire manualmente quell'audience da zero.
In pratica, questo si traduce in un viaggiatore che ha visto un annuncio di fase di scoperta per una destinazione a marzo, ha navigato sul sito Web dell'hotel ad aprile senza prenotare, è stato oggetto di remarketing a maggio con la disponibilità per le date visualizzate e ha cercato l'hotel per nome a giugno, dove il suo annuncio metasearch era già posizionato per aggiudicarsi quel clic. Ogni fase ha svolto un compito diverso. Nessuna di esse ha lavorato da sola.
Per gli hotel che gestiscono commissione, tale sequenza comporta un minor rischio di budget, poiché la commissione si applica solo una volta che l'ospite completa il soggiorno, non su ogni clic lungo il percorso.
Una campagna in fase di scoperta giudicata solo in base alle prenotazioni dell'ultimo clic sembra sempre fallimentare, perché non è il compito per cui è stata creata. Concedile un intero ciclo di prenotazione, solitamente da 60 a 90 giorni per gli hotel leisure, prima di decidere se si è guadagnata il suo posto nel budget.
Monitora la quota di prenotazione diretta rispetto alla quota OTA su un intero trimestre invece che sulle conversioni dell'ultimo clic di una singola campagna. Se il funnel funziona, il volume di ricerca del brand e il traffico diretto al sito aumentano nei uno o due trimestri successivi e la dipendenza dalle OTA per quello stesso segmento di ospiti inizia a diminuire. Una struttura che inizia un trimestre con una quota OTA del 70% e lo termina al 65% ha un funnel funzionante, anche se nessuna singola campagna in quel trimestre mostra un picco drammatico.
Si tratta di una finestra temporale più lunga di quella che la maggior parte dei gruppi proprietari si aspetta all'inizio della campagna, motivo per cui è importante stabilirla prima del lancio, piuttosto che dopo che il resoconto del primo mese è risultato insufficiente.
La maggior parte degli hotel non parte da zero. La maggior parte delle strategie di prenotazione diretta degli hotel fallisce nello stesso punto: un hotel gestisce già bene la fase di prenotazione e si blocca cercando di aggiungere le fasi di scoperta e pianificazione sopra di essa, invece di costruire tutte e tre con lo stesso intento. Una struttura che gestisce già la ricerca e il metasearch ha la fase di prenotazione coperta e ha bisogno che le fasi di scoperta e pianificazione vengano aggiunte sopra, non una ricostruzione di ciò che già converte.
I dati di prenotazione di un hotel mostrano già dove la dipendenza dalle OTA è più alta. Questo è il segnale più chiaro per capire quale fase costruire per prima. Un hotel con un forte volume di ricerca del brand ma un traffico diretto al sito debole da termini non brandizzati solitamente manca della fase di scoperta. Un hotel con un traffico costante al sito ma un alto tasso di abbandono nella pagina di prenotazione solitamente manca del remarketing in fase di pianificazione che riporterebbe quel viaggiatore indietro con l'offerta giusta.
Per uno sguardo più ampio su come questo si inserisce nel piano di marketing complessivo di un hotel, Strategie di marketing alberghiero: una guida basata sugli obiettivi organizza le strategie per obiettivo aziendale piuttosto che per fase del funnel, utile se la domanda iniziale è "quale problema sto risolvendo" invece di "dove si trova questo viaggiatore in questo momento".
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Una strategia di prenotazione diretta per hotel è un piano per ottenere prenotazioni attraverso il sito Web dell'hotel invece che tramite un'OTA, strutturato attorno a tre fasi del viaggiatore: scoperta, pianificazione e prenotazione. Ogni fase utilizza un canale e un messaggio diversi, dalla notorietà della marca nelle fasi iniziali alla ricerca e metasearch quando un viaggiatore è pronto a prenotare. Gli hotel che gestiscono tutti e tre i canali insieme vedono solitamente la dipendenza dalle OTA diminuire più rapidamente rispetto agli hotel che utilizzano un solo canale.
Gli hotel competono puntando a un pubblico più ristretto e con una maggiore intenzione di acquisto, invece di cercare di superare la spesa delle OTA su larga scala. I dati sull'intenzione di viaggio identificano le persone che stanno attivamente cercando una specifica destinazione(i), mentre il targeting indirizzabile raggiunge gli ospiti già presenti nel pubblico dell'hotel. Questo focus permette di ottimizzare un budget limitato molto più di quanto farebbe una campagna ampia e non mirata.
Concedi a una nuova strategia di prenotazione diretta un intero ciclo di prenotazione, solitamente dai 60 ai 90 giorni per gli hotel leisure, prima di valutarne i risultati. Le campagne nella fase di scoperta creano una notorietà della marca che si traduce in seguito in ricerche del brand e traffico diretto al sito, non in prenotazioni immediate. Giudicare la spesa nella parte alta del funnel basandosi solo sulle conversioni dell'ultimo click farà sempre sembrare che la campagna abbia avuto una performance inferiore.
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