Actualizado en agosto de 2026
Por primera vez en la historia, las Agencias de viajes en línea (OTA) superaron a los canales directos de los hoteles en reservas brutas en 2024, $266 mil millones frente a $262 mil millones, según Skift. La mayoría de los equipos de marketing hotelero ya lo saben. En lo que no están de acuerdo es en qué hacer al respecto.
Un grupo quiere invertir el próximo ciclo presupuestario en búsqueda y metabúsqueda, persiguiendo a viajeros que ya están comparando propiedades. Otro quiere reducir por completo los canales pagados y apoyarse en la lealtad y el correo electrónico. Ambos tienen parte de razón, y ambos pasan por alto lo mismo: una estrategia de reserva directa no es una decisión de canal. Es una secuencia.
Las estrategias de reserva directa de hoteles secuencian tres etapas del viajero: descubrir, planificar y reservar, de modo que cada etapa tenga su propio canal y mensaje en lugar de ejecutar una sola campaña de forma repetitiva.
La falsa elección entre ambas no es realmente sobre el presupuesto. Se trata de en qué etapa del proceso de reserva un hotel está dispuesto a invertir para medir, ya que los resultados de la inversión en reconocimiento de marca aparecen semanas después y en un reporte diferente al de los resultados de una puja en metabúsqueda.
La búsqueda y la metabúsqueda solo captan a viajeros que ya saben que quieren alojarse en algún lugar de un mercado determinado. Ninguno de los dos canales crea esa intención. Un hotel que solo utiliza búsqueda está pujando contra todos los competidores que persiguen al mismo viajero que ya está buscando, y una propiedad sin reconocimiento previo paga el precio completo por ese clic cada vez.
Reducir los canales pagados para proteger el margen tiene el efecto contrario. Un viajero sin memoria de un hotel específico recurre por defecto a la plataforma en la que ya confía, y para la mayoría de los viajeros, eso sigue siendo una OTA. Skift proyecta que los canales directos podrían superar a las OTA como el principal canal de distribución para 2030, pero ese cambio solo ocurrirá para los hoteles que construyan la infraestructura ahora, no para los que esperan a que suceda por sí solo.
La brecha se refleja directamente en el valor de la reserva. Los sitios web de los hoteles generaron un promedio de $516 por reserva en 2025, por delante de mayoristas, sistemas de distribución global y OTA con $312, según Siteminder. Esa no es una guerra de descuentos que los clientes de marketing digital de Sojern estén tratando de ganar. Es un argumento a favor de construir el canal donde los huéspedes ya gastan más.
La comisión es el costo visible, pero no es el costo total. Cada reserva que se completa en una OTA es una reserva en la que el correo electrónico del huésped, su historial de estancias y el motivo de su viaje permanecen en la OTA en lugar de convertirse en parte de los datos de primero mano del hotel.
Esa brecha de datos se agrava. Un hotel sin registro de quiénes son sus huéspedes no puede crear audiencias similares a partir de ellos, no puede enviar una oferta segmentada antes de su próximo viaje y no puede distinguir a un huésped recurrente de alguien que busca por primera vez cuando vuelven a aparecer meses después. La comisión se paga una vez, pero la pérdida de datos le sigue costando al hotel en cada ciclo de reserva posterior.
Una estrategia de reserva directa funciona cuando trata el proceso de reserva como tres etapas distintas, cada una de las cuales requiere un mensaje y un canal diferentes, en lugar de una sola campaña que se repite constantemente. Sojern organiza esto en Descubrir, Planificar y Reservar.
Si se omite una etapa, el viajero nunca conocerá la propiedad o nunca recibirá el impulso necesario para finalizar la reserva en el sitio web del hotel en lugar de en una OTA.
En la etapa de descubrimiento, el viajero sueña con un viaje pero aún no ha elegido un hotel, o a veces ni siquiera un destino. La propiedad que aparece aquí tiene una ventaja semanas o meses después, cuando ese viajero finalmente escribe una consulta de búsqueda.
Esta etapa se desarrolla a través de display, ubicaciones nativas, video y redes sociales, canales diseñados para el alcance más que para un clic inmediato. Una propiedad que publica un video inspirador o un anuncio de display en marzo, mientras el viajero aún está decidiendo a dónde ir, no intenta generar una reserva esa misma semana. Está moldeando qué nombre le resulta familiar en junio, cuando ese mismo viajero finalmente busque "hotel del boutique" en el destino que eligió.
Dos problemas surgen con mayor frecuencia en esta etapa.
Mantenerse como primera opción en un mercado saturado. Una estrategia de datos de primero mano es lo que hace esto posible. Recopilar incluso detalles básicos sobre huéspedes anteriores, como el propósito del viaje o las preferencias de amenidades, le da al hotel suficiente señal para crear mensajes que se perciban como específicos en lugar de genéricos, mucho antes de que ese huésped comience una nueva búsqueda.
Llegar a nuevos viajeros que se parecen a los huéspedes anteriores, no solo a los mismos huéspedes de siempre. La segmentación direccionable llega a personas que ya están dentro de la audiencia propia del hotel, alguien que alguna vez reservó un tratamiento de spa o pagó por una amenidad. La segmentación contextual extiende ese alcance a nuevos viajeros al hacer coincidir los anuncios con el contenido que ya están navegando, en lugar de esperar un historial de comportamiento que aún no existe. Utilizados juntos, ambos enfoques amplían el alcance sin empezar de cero en cada campaña.
Una vez que un viajero pasa a la etapa de planificación, está comparando propiedades y fechas específicas. Aquí es donde un anuncio genérico deja de funcionar y comienza una oferta relevante.
Competir contra los presupuestos de las OTA sin tener un presupuesto de OTA. Los datos de señales de intención de viaje cambian lo que significa "competir" en este contexto. En lugar de pujar de forma generalizada esperando que la persona adecuada vea el anuncio, las señales de intención apuntan a viajeros que están investigando activamente un mercado específico, por lo que el gasto se dirige a personas que ya están cerca de tomar una decisión, en lugar de lanzar una red amplia que incluya a personas que ni siquiera están viajando. Una propiedad en Miami que segmenta a viajeros que comparan activamente hoteles en Miami está gastando contra una intención real. La misma propiedad que segmenta a cualquiera que haya buscado "vacaciones" ese mes está gastando contra la curiosidad.
Evitar que los huéspedes anteriores vuelvan a recurrir a una OTA por costumbre. La lealtad y el historial de reservas están subutilizados para esto. Un huésped recurrente que ha mostrado probabilidad de reservar de nuevo, basado en datos de estancias pasadas combinados con una puntuación impulsada por inteligencia artificial, merece una oferta diferente a la de alguien que busca por primera vez. Tratar a cada huésped igual en esta etapa es la razón por la que los hoteles pierden reservas recurrentes ante cualquier OTA que haya aparecido primero en una nueva búsqueda.
La etapa de reserva es donde ocurre la mayor parte de la conversación sobre el presupuesto, y por una buena razón. Aquí es donde la reserva aterriza en el sitio propio del hotel o se escapa a una plataforma de comparación en el último momento.
Recursos limitados con presión para demostrar el Retorno de la inversión (ROI). marketing en motores de búsqueda y el retargeting dirigido a viajeros que ya visitaron el sitio del hotel hacen el trabajo más medible aquí, ya que cada dólar puede rastrearse hasta un clic y, en la mayoría de los casos, una reserva completada. Esa trazabilidad es lo que hace que esta etapa sea la más fácil de defender ante los propietarios, incluso con un presupuesto ajustado.
El retargeting hace el trabajo específico de recordarle a un viajero que ya visitó el sitio del hotel pero se fue sin reservar. Un huésped que vio una suite para un fin de semana específico y luego cerró la pestaña es una audiencia más cálida que cualquiera en la etapa de descubrimiento o planificación, y un anuncio de retargeting que muestra disponibilidad para esas fechas exactas convierte a una tasa diferente a la que cualquier anuncio genérico podría lograr.
Llegar a viajeros conscientes del precio durante las temporadas bajas. El motor de metabúsqueda está diseñado exactamente para esto. Un viajero que compara tarifas entre plataformas ve la tarifa directa del hotel junto a cada listado de OTA para las mismas fechas, y si esa tarifa directa mantiene la paridad, la reserva se queda con el hotel en lugar de pagar a un tercero para que la entregue.
Nada de esto funciona como tres campañas desconectadas. El Sojern Traveler Ecosystem™ rastrea señales a través de búsquedas de vuelos, búsquedas de hoteles y contenido de destinos, de modo que un viajero que mostró interés en la etapa de descubrimiento en marzo pueda ser reconocido como un viajero en etapa de planificación en mayo, sin que el hotel tenga que reconstruir manualmente esa audiencia desde cero.
En la práctica, esto se ve como un viajero que vio un anuncio de etapa de descubrimiento para un destino en marzo, navegó por el sitio web del hotel en abril sin reservar, recibió retargeting en mayo con disponibilidad para las fechas que vio, y buscó el hotel por su nombre en junio, donde su listado de metabúsqueda ya estaba posicionado para ganar ese clic. Cada etapa cumplió una función diferente. Ninguna de ellas funcionó por sí sola.
Para los hoteles que ejecutan comisión, esa secuencia conlleva menos riesgo presupuestario, ya que la tarifa se aplica solo una vez que el huésped completa una estancia, no en cada clic a lo largo del camino.
Una campaña de etapa de descubrimiento juzgada solo por las reservas del último clic siempre parece haber fallado, porque ese no es el trabajo para el que fue creada. Dale un ciclo de reserva completo, generalmente de 60 a 90 días para hoteles de placer, antes de decidir si se ganó su lugar en el presupuesto.
Rastrea la participación de las reservas directas frente a la participación de las OTA durante un trimestre completo en lugar de las conversiones del último clic de una sola campaña. Si el embudo está funcionando, el volumen de búsqueda de marca y el tráfico directo al sitio aumentan durante los siguientes uno o dos trimestres, y la dependencia de las OTA para ese mismo segmento de huéspedes comienza a disminuir. Una propiedad que comienza un trimestre con un 70% de participación de OTA y lo termina con un 65% tiene un embudo que funciona, incluso si ninguna campaña individual en ese trimestre muestra un pico dramático.
Esa es una ventana más larga de lo que la mayoría de los grupos propietarios esperan al iniciar la campaña, que es exactamente la razón por la cual vale la pena establecerla antes del lanzamiento, no después de que el reporte del primer mes resulte insuficiente.
La mayoría de los hoteles no empiezan desde cero. La mayoría de las estrategias de reserva directa de hoteles fallan en el mismo punto: un hotel ya ejecuta bien la etapa de reserva y se estanca al intentar añadir las etapas de descubrimiento y planificación encima, en lugar de construir las tres con la misma intención. Una propiedad que ya ejecuta búsqueda y metabúsqueda tiene cubierta la etapa de reserva y necesita que las etapas de descubrimiento y planificación se añadan encima, no una reconstrucción de lo que ya convierte.
Los propios datos de reserva de un hotel ya muestran dónde es mayor la dependencia de las OTA. Esa es la señal más clara de qué etapa construir primero. Un hotel con un fuerte volumen de búsqueda de marca pero un tráfico directo al sitio débil desde términos sin marca generalmente carece de la etapa de descubrimiento. Un hotel con tráfico constante al sitio pero una alta tasa de abandono en la página de reserva generalmente carece del retargeting de etapa de planificación que traería a ese viajero de vuelta con la oferta adecuada.
Para una visión más amplia de cómo esto encaja en el plan de marketing general de un hotel, Estrategias de marketing hotelero: una guía basada en objetivos organiza las estrategias por objetivo de negocio en lugar de por etapa del embudo, lo cual es útil si la pregunta inicial es "¿qué problema estoy resolviendo?" en lugar de "¿dónde está este viajero en este momento?".
Habla con nuestro equipo para ver cómo podría ser una estrategia de Descubrir-Planear-Reservar para tu propiedad. Hablemos.
Una estrategia de reserva directa de hotel es un plan para ganar reservas a través del sitio web propio de un hotel en lugar de una Agencia de viajes en línea (OTA), estructurado en torno a tres etapas del viajero: descubrimiento, planificación y reserva. Cada etapa utiliza un canal y un mensaje diferente, desde el reconocimiento de marca en las etapas iniciales hasta la búsqueda y el motor de metabúsqueda una vez que el viajero está listo para reservar. Los hoteles que ejecutan las tres etapas en conjunto suelen ver cómo la dependencia de las Agencias de viajes en línea (OTA) disminuye más rápido que los hoteles que utilizan un solo canal.
Los hoteles compiten dirigiéndose a audiencias más específicas y con mayor intención, en lugar de intentar superar el gasto de las Agencias de viajes en línea (OTA) de forma general. Las señales de intención de viaje identifican a las personas que buscan activamente un mercado específico, y la segmentación direccionable llega a los huéspedes que ya forman parte de la audiencia propia del hotel. Ese enfoque permite que un presupuesto menor rinda más que una campaña amplia y sin objetivos claros.
Dale a una nueva estrategia de reserva directa un ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 días para hoteles vacacionales, antes de evaluar los resultados. Las campañas en la etapa de descubrimiento crean un reconocimiento de marca que se refleja más tarde en búsquedas de marca y tráfico directo al sitio web, no como reservas inmediatas. Juzgar el gasto en la parte alta del embudo basándose únicamente en conversiones de último clic siempre hará que parezca que el rendimiento fue bajo.
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