Durante demasiados años, el marketing de destinos ha operado bajo la ilusión de un «ciclo de conversión» lineal: un viaje tranquilizador y casi mecánico que guía a los viajeros desde el descubrimiento hasta la reserva a través de etapas predecibles. Sin embargo, durante la última década, ese modelo no solo se ha roto, sino que se ha derrumbado de manera fundamental.
Hoy en día, nos encontramos inmersos en un ecosistema en el que la línea entre la inspiración y la transacción es cada vez más borrosa y en el que, por primera vez, los principales responsables de la toma de decisiones no son solo las personas, sino también los algoritmos.
En la era de agente Gracias a la inteligencia artificial, es posible que su próximo visitante potencial ni siquiera sea una persona que esté navegando activamente por el contenido de viajes, sino un robot inteligente encargado de sintetizar y agregar opciones y recomendar destinos basándose en datos complejos. A medida que estos sistemas desempeñan un papel más importante en la toma de decisiones, el resultado está increíblemente determinado por los datos que proporcionamos a la máquina.
Esto cambia nuestro papel como especialistas en marketing. Ya no se trata solo de inspirar a los viajeros, sino de garantizar que los algoritmos que los guían reciban las señales correctas.
Hemos entrado en una nueva fase de rendición de cuentas para las OGD. Según el informe State of Destination Marketing 2026 de Sojern, el 72% de las partes interesadas esperan ahora pruebas claras del impacto económico y del Retorno de la inversión (ROI). Ya no basta con decir «generamos millones de visitas esta semana». La expectativa es demostrar cómo ese compromiso se traduce en ingresos reales para los destinos.
La presión no hace más que intensificarse. Dado que el 31% de las OGD declaran que su financiación está en riesgo, demostrar que cada euro gastado genera resultados tangibles, ya sean pernoctaciones o gastos en destino, se está convirtiendo en algo fundamental para la supervivencia. Sin embargo, a pesar de este cambio hacia el rendimiento, muchas organizaciones siguen informando sus campañas (y, en última instancia, la IA) con datos anticuados. El mismo informe muestra que un enorme 74% de las DMO siguen dependiendo principalmente de la información demográfica para la segmentación.
La segmentación de las audiencias por edad, género, sexo o ubicación es un legado del marketing tradicional. Si bien es útil para crear personalidades amplias, no está a la altura de las complejidades del entorno dinámico impulsado por la IA de hoy en día.
Los viajeros no eligen destinos porque pertenecen a un «grupo de edad de 35 a 45 años». Viajan basándose en valores compartidos, motivaciones y factores impulsados por las emociones que los hacen sentir parte de una comunidad, ya sea que se trate de bienestar, aventura, sostenibilidad o descubrimiento cultural. Un entusiasta del ciclismo interesado en viajar tiene mucho más en común con alguien que comparte esa pasión en todo el mundo que con un vecino que prefiere el turismo de lujo.
Si los destinos quieren seguir siendo competitivos y demostrar la eficacia de su marketing, deben tener el coraje de ir más allá de las suposiciones estáticas y adoptar datos de comportamiento y señales de intención en tiempo real.
Para influir tanto en el viajero como en el algoritmo, necesitamos cambiar el enfoque: pasar de lo que son las personas a lo que hacen activamente.
He aquí una de las mayores contradicciones de nuestra industria. Los datos son ampliamente confiables, pero rara vez se usan en el momento en que más importan. Las DMO informan que los datos ofrecen el mayor valor durante la planificación (45%) y el análisis posterior a la campaña (44%). Sin embargo, solo un 7% marginal afirma que desempeña un papel clave durante la ejecución de la campaña.
Es una enorme oportunidad perdida. Utilizar los datos solo para entender el rendimiento pasado es como conducir un coche mirando por el espejo retrovisor. La verdadera ventaja reside en la optimización en tiempo real: comprender lo que buscan los viajeros mientras buscan y adaptar los mensajes en consecuencia.
Aquí es donde la IA se vuelve verdaderamente poderosa: no solo como herramienta de contenido (utilizada por el 66% de las DMO), sino también como impulsora de Estadísticas predictivas. Nuestra investigación mostró que la adopción de la IA para el análisis y la previsión ya pasó del 28% al 51% en solo un año.
Al observar las tendencias regionales, están surgiendo diferentes enfoques. En Norteamérica, predomina el marketing de rendimiento, con un 51% de las DMO que se centran en la conversión. En Europa, la construcción de marca a largo plazo sigue desempeñando un papel importante, según lo citado por el 51% de las organizaciones. Sin embargo, la creciente presión financiera está empujando a las OGD europeas a obtener resultados más cuantificables.
Al mismo tiempo, muchos siguen dependiendo en gran medida de los datos de afluencia y de las audiencias geolocalizadas. Si bien esto representa un progreso, va a la zaga de las estrategias más avanzadas observadas en AMEA (Asia, Oriente Medio y África), donde el 78% de las DMO utilizan Estadísticas de comportamiento y el 56% incorpora datos psicográficos para personalizar las campañas. Los datos psicográficos, que capturan las actitudes, los intereses y las motivaciones, son la verdadera clave para comunicarse en un entorno impulsado por la IA. Permite que los destinos se conecten con el motivo por el que las personas viajan, no solo con quiénes son.
El mensaje para las DMO es claro: el mercado recompensa a quienes tienen el coraje de ser específicos, ofreciendo exactamente lo que los viajeros buscan en el momento en que están listos para actuar. La publicidad de display tradicional está perdiendo terreno (pasando del 75 al 45%), mientras que los canales que favorecen mejor el rendimiento y la inspiración basada en vídeos, como YouTube (que pasa al 55%), están adquiriendo cada vez más protagonismo. La televisión conectada (CTV) también se está convirtiendo en un canal «crítico» para el 58% de los vendedores, lo que marca el fin de la distinción entre publicidad televisiva y digital.
Al mismo tiempo, debemos prepararnos activamente para el auge de las búsquedas impulsadas por la inteligencia artificial (ya lo hacen el 51% de las DMO mundiales) y garantizar que los sitios web oficiales de destino evolucionen hasta convertirse en fuentes fidedignas y ricas en datos que puedan impulsar las respuestas generadas por los algoritmos.
En última instancia, el ciclo de conversión tradicional ya no es adecuado para su propósito. En su lugar hay un ecosistema dinámico y circular formado por comunidades, valores y señales en tiempo real. Para tener éxito e influir tanto en los viajeros como en las tecnologías que los guían, debemos cambiar nuestro enfoque: alejarnos de los perfiles estáticos y centrarnos en la intención real.
El futuro del marketing de destinos no es demográfico. Es humano, es conductual, y ya está aquí.
Puedes leer la versión original en italiano de este artículo en la revista L'Agenzia di Viaggi aquí.
Luca Romozzi, director comercial para Europa en Sojern, dirige el equipo comercial europeo y es responsable de las asociaciones entre destinos (DMO), clientes corporativos y agencias de medios. Nacido en Macerata, Italia, Luca es reconocido como uno de los lLos principales expertos en marketing digital para destinos turísticos.
Cuenta con más de 17 años de experiencia en el mundo del turismo, la tecnología digital y el marketing de destinos. Antes de unirse a Sojern en 2016, trabajó casi 10 años durante la expansión del equipo de Expedia Media Solutions en EMEA. Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Bocconi de Milán y obtuvo un máster en Economía y Gestión del Turismo en el Ciset Ca' Foscari de Venecia.
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