Por muitos anos, o marketing de destino operou sob a ilusão de um “funil” linear: uma jornada tranquilizadora, quase mecânica, que guia os viajantes da descoberta à reserva por etapas previsíveis. Mas na última década, esse modelo não apenas fracassou, ele se desintegrou fundamentalmente.
Hoje, estamos imersos em um ecossistema em que a linha entre inspiração e transação está cada vez mais tênue e onde, pela primeira vez, os principais tomadores de decisão não são apenas pessoas, mas algoritmos.
Na era do agente inteligência artificial, seu próximo visitante em potencial pode nem mesmo ser uma pessoa navegando ativamente pelo conteúdo de viagens, mas um bot inteligente encarregado de sintetizar e agregar opções e recomendar destinos com base em entradas complexas. Como esses sistemas desempenham um papel maior na definição de decisões, o resultado é incrivelmente determinado pelos dados que fornecemos à máquina.
Isso muda nosso papel como profissionais de marketing. Não se trata mais apenas de inspirar viajantes, mas de garantir que os algoritmos que os orientam sejam informados pelos sinais certos.
Entramos em uma nova fase de responsabilidade pelos DMOs. De acordo com o relatório State of Destination Marketing 2026 da Sojern, 72% das partes interessadas agora esperam evidências claras do impacto econômico e do retorno do investimento (ROI). Não basta mais dizer “geramos milhões de visualizações esta semana”. A expectativa é demonstrar como esse engajamento se traduz em receita real para destinos.
A pressão só está se intensificando. Com 31% dos DMOs relatando que seu financiamento está em risco, provar que cada euro gasto gera resultados tangíveis, sejam pernoites ou gastos no destino, está se tornando fundamental para a sobrevivência. No entanto, apesar dessa mudança em direção ao desempenho, muitas organizações ainda estão informando suas campanhas — e, em última análise, a IA — com informações desatualizadas. O mesmo relatório mostra que 74% dos DMOs continuam a depender principalmente de dados demográficos para segmentação ou segmento.
Segmentar o público por idade, sexo, sexo ou localização é um legado do marketing tradicional. Embora seja útil para criar personalidades amplas, ele fica aquém das complexidades do ambiente dinâmico e orientado por IA de hoje.
Os viajantes não escolhem destinos porque se enquadram na “faixa etária de 35 a 45 anos”. Eles viajam com base em valores compartilhados, motivações e fatores motivados pela emoção que os fazem se sentir parte de uma comunidade — seja bem-estar, aventura, sustentabilidade ou descoberta cultural. Um entusiasta do ciclismo interessado em viajar tem muito mais em comum com alguém que compartilha essa paixão em todo o mundo do que com um vizinho que prefere o turismo de luxo.
Se os destinos quiserem permanecer competitivos e provar a eficácia de seu marketing, eles devem ter a coragem de ir além das suposições estáticas e adotar dados comportamentais e sinais de intenção em tempo real.
Para influenciar tanto o viajante quanto o algoritmo, precisamos mudar o foco: de quem são as pessoas para o que elas estão fazendo ativamente.
Aqui está uma das maiores contradições em nosso setor. Os dados são amplamente confiáveis, mas raramente são usados no momento em que são mais importantes. Os DMOs relatam que os dados fornecem o maior valor durante o planejamento (45%) e a análise pós-campanha (44%). No entanto, apenas 7% dizem que desempenha um papel fundamental durante a execução da campanha.
Essa é uma grande oportunidade perdida. Usar dados apenas para entender o desempenho anterior é como dirigir um carro olhando pelo espelho retrovisor. A verdadeira vantagem está na otimização em tempo real: entender o que os viajantes estão procurando enquanto pesquisam e adaptar as mensagens adequadamente.
É aqui que a IA se torna realmente poderosa: não apenas como uma ferramenta de conteúdo (usada por 66% dos DMOs), mas como um impulsionador de insights preditivos. Nossa pesquisa mostrou que a adoção da IA para análises e previsões já saltou de 28% para 51% em apenas um ano.
Analisando as tendências regionais, diferentes abordagens estão surgindo. Na América do Norte, o marketing de desempenho domina, com 51% dos DMOs focando na conversão. Na Europa, a construção da marca a longo prazo ainda desempenha um papel significativo, conforme citado por 51% das organizações. No entanto, a crescente pressão financeira está empurrando os DMOs europeus para resultados mais mensuráveis.
Ao mesmo tempo, muitos ainda dependem muito de dados de tráfego e públicos geolocalizados. Embora isso marque um progresso, fica atrás das estratégias mais avançadas vistas na AMEA (Ásia, Oriente Médio e África), onde 78% dos DMOs usam insights comportamentais e 56% incorporam dados psicográficos para personalizar campanhas. Os dados psicográficos, que capturam atitudes, interesses e motivações, são a verdadeira chave para a comunicação em um cenário impulsionado pela IA. Ele permite que os destinos se conectem com o motivo pelo qual as pessoas viajam, não apenas com quem elas são.
A mensagem para os DMOs é clara: o mercado está recompensando aqueles que têm a coragem de ser específicos, oferecendo exatamente o que os viajantes estão procurando no momento em que estão prontos para agir. O anúncio de display tradicional está perdendo terreno (caindo de 75% para 45%), enquanto os canais que oferecem melhor suporte ao desempenho e à inspiração baseada em vídeo, como o YouTube (subindo para 55%), estão se tornando cada vez mais centrais. A TV conectada (CTV) também está emergindo como um canal “crítico” para 58% dos profissionais de marketing, sinalizando o fim da distinção entre televisão e publicidade digital.
Ao mesmo tempo, devemos nos preparar ativamente para o aumento da pesquisa baseada em IA (com 51% dos DMOs globais já fazendo isso) e garantir que os sites oficiais de destino evoluam para fontes confiáveis e ricas em dados que possam impulsionar as respostas geradas por algoritmos.
Em última análise, o funil tradicional não é mais adequado para o propósito. Em seu lugar está um ecossistema dinâmico e circular moldado por comunidades, valores e sinais em tempo real. Para ter sucesso e influenciar os viajantes e as tecnologias que os orientam, devemos mudar nosso foco: longe dos perfis estáticos e em direção à intenção real.
O futuro do marketing de destino não é demográfico. É humano, é comportamental — e já está aqui.
Você pode ler a versão original em italiano deste artigo na revista L'Agenzia di Viaggi aqui.
Luca Romozzi, Diretor Comercial da Europa na Sojern, gerencia a equipe comercial europeia e é responsável por parcerias entre destinos (DMOs), clientes corporativos e agências de mídia. Nascido em Macerata, Itália, Luca é reconhecido como um dos lPrincipais especialistas em marketing digital para destinos turísticos.
Ele tem mais de 17 anos de experiência no mundo do turismo, tecnologia digital e marketing de destinos. Antes de ingressar na Sojern em 2016, ele trabalhou por quase 10 anos durante a expansão da equipe da Expedia Media Solutions na EMEA. Ele é formado em Administração de Empresas pela Universidade Bocconi em Milão e concluiu o Mestrado em Economia e Gestão do Turismo pela Ciset Ca' Foscari em Veneza.
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