Durante demasiados años, el marketing de destinos ha operado bajo la ilusión de un “embudo” lineal: un viaje tranquilizador, casi mecánico que guía a los viajeros desde el descubrimiento hasta la reserva a través de etapas predecibles. Pero en la última década, ese modelo no solo se ha agrietado, se ha descompuesto fundamentalmente.
Hoy en día, nos encontramos inmersos en un ecosistema donde la línea entre inspiración y transacción es cada vez más borrosa, y donde, por primera vez, los tomadores de decisiones clave no son solo las personas, sino los algoritmos.
En la era de agentic inteligencia artificial, su próximo visitante potencial puede que ni siquiera sea una persona que navega activamente por el contenido de viajes, sino un bot inteligente encargado de sintetizar y agregar opciones y recomendar destinos basados en entradas complejas. Como estos sistemas juegan un papel más importante en la configuración de las decisiones, el resultado está increíblemente determinado por los datos que proporcionamos a la máquina.
Esto cambia nuestro papel como comercializadores. Ya no se trata solo de inspirar a los viajeros, se trata de garantizar que los algoritmos que los guían estén informados por las señales correctas.
Hemos entrado en una nueva fase de rendición de cuentas para las DMO. De acuerdo con el informe State of Destination Marketing 2026 de Sojern, el 72% de las partes interesadas ahora espera evidencia clara del impacto económico y el Retorno de la inversión (ROI). Ya no es suficiente decir “generamos millones de visitas esta semana”. La expectativa es demostrar cómo esa contratación se traduce en ingreso reales para los destinos.
La presión sólo se está intensificando. Con el 31% de las DMO informando que su financiación está en riesgo, demostrar que cada euro gastado genera resultados tangibles, ya sean pernoctaciones o gastos en destino, se está volviendo fundamental para la supervivencia. Y, sin embargo, a pesar de este cambio hacia el rendimiento, muchas organizaciones siguen informando sus campañas —y, en última instancia, la IA— con insumos obsoletos. El mismo informe muestra que un enorme 74% de las DMO siguen dependiendo principalmente de los información demográfica para la segmentación.
Segmentar las audiencias por edad, género, sexo o ubicación es un legado del marketing tradicional. Si bien es útil para construir personas amplias, no se encuentra entre las complejidades del entorno dinámico y impulsado por la IA de hoy.
Los viajeros no eligen destinos porque caen en un “nivel de edad de 35-45”. Viajan basándose en valores compartidos, motivaciones y factores impulsados por las emociones que los hacen sentir parte de una comunidad, ya sea bienestar, aventura, sostenibilidad o descubrimiento cultural. Un entusiasta del ciclismo interesado en viajar tiene mucho más en común con alguien que comparte esa pasión en todo el mundo que con un vecino que prefiere el turismo de lujo.
Si los destinos quieren seguir siendo competitivos y demostrar la eficacia de su comercialización, deben tener el coraje de ir más allá de las suposiciones estáticas y adoptar datos de comportamiento y señales de intención de viaje en tiempo real.
Para influir tanto en el viajero como en el algoritmo, necesitamos cambiar el enfoque: de quiénes son las personas a lo que están haciendo activamente.
Aquí yace una de las mayores contradicciones de nuestra industria. Los datos son ampliamente confiables, pero rara vez se usan en este momento son los que más importan. Los DMO informan que los datos ofrecen el mayor valor durante la planificación (45%) y el análisis posterior a la campaña (44%). Sin embargo, solo un 7% marginal dice que juega un papel clave durante la ejecución de la campaña.
Esta es una gran oportunidad perdida. Usar datos solo para comprender el rendimiento pasado es como conducir un automóvil mientras se mira en el espejo retrovisor. La verdadera ventaja radica en la optimización en tiempo real: comprender lo que los viajeros buscan mientras buscan y adaptar los mensajes en consecuencia.
Aquí es donde la IA se vuelve verdaderamente poderosa: no solo como una herramienta de contenido (utilizada por el 66% de los DMO), sino como un impulsor de estadísticas predictivos. Nuestra investigación mostró que la adopción de IA para análisis y pronósticos ya ha saltado del 28% al 51% en solo un año.
Al observar las tendencias regionales, están surgiendo diferentes enfoques. En América del Norte domina el marketing de performance, con 51% de las DMO enfocadas en la conversión. En Europa, la construcción de marca a largo plazo sigue desempeñando un papel importante, como cita el 51% de las organizaciones. Sin embargo, la creciente presión financiera está empujando a las DMO europeas hacia resultados más mensurables.
Al mismo tiempo, muchos todavía dependen en gran medida de los datos de visitas y las audiencias geolocalizadas. Si bien esto marca el progreso, va a la zaga de las estrategias más avanzadas observadas en AMEA (Asia, Medio Oriente y África), donde el 78% de las DMO utilizan estadísticas conductuales y el 56% incorporan datos psicográficos para personalizar las campañas. Los datos psicográficos, que capturan actitudes, intereses y motivaciones, son la verdadera clave para comunicarse en un panorama impulsado por la IA. Permite que los destinos se conecten con por qué las personas viajan, no solo con quienes son.
El mensaje para las DMO es claro: el mercado está recompensando a quienes tienen el coraje de ser específicos, entregando exactamente lo que los viajeros buscan en el momento en que están listos para actuar. La publicidad de display tradicional está perdiendo terreno (disminuyendo del 75% al 45%), mientras que los canales que mejor apoyan el rendimiento y la inspiración guiada por video, como YouTube (que sube al 55%), son cada vez más centrales. La televisión conectada (CTV) también está emergiendo como un canal “crítico” para el 58% de los comercializadores, lo que señala el fin de la distinción entre televisión y publicidad digital.
Al mismo tiempo, debemos prepararnos activamente para el auge de las búsquedas impulsadas por IA (ya que el 51% de las DMO globales ya lo hacen) y asegurarnos de que los sitios web oficiales de destino evolucionen hacia fuentes autorizadas y rico en datos que puedan potenciar las respuestas generadas por los algoritmos.
En última instancia, el embudo tradicional ya no es adecuado para su propósito. En su lugar se encuentra un ecosistema dinámico, circular moldeado por comunidades, valores, y señales en tiempo real. Para tener éxito, e influir tanto en los viajeros como en las tecnologías que los guían, debemos cambiar nuestro enfoque: alejarnos de los perfiles estáticos y hacia la intención real.
El futuro del marketing de destino no es demográfico. Es humano, es conductual —y ya está aquí.
Puedes leer la versión original en italiano de este artículo en L'Agenzia di Viaggi Magazine aquí.
Luca Romozzi, Director Comercial Europa en Söjern, administra el equipo comercial europeo y es responsable de las asociaciones entre Destinos (DMO), Clientes Corporativos y Agencias de Medios. Nacido en Macerata, Italia, Luca es reconocido como uno de los lExpertos líderes en marketing digital para destinos turísticos.
Cuenta con más de 17 años de experiencia en el mundo del turismo, tecnología digital, y marketing de destino. Antes de unirse a Sojern en 2016, trabajó casi 10 años durante la expansión del equipo de Expedia Media Solutions en EMEA. Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Bocconi de Milán y realizó una Maestría en Economía y Gestión Turística de Ciset Ca' Foscari en Venecia.
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