Zu viele Jahre lang hat das Destinationsmarketing unter der Illusion eines linearen „Trichter oder auch Funnel“ funktioniert: einer beruhigenden, fast mechanischen Reise, die Reisende von der Entdeckung bis zur Buchung durch vorhersehbare Etappen führt. Aber in den letzten zehn Jahren ist dieses Modell nicht nur kaputt gegangen, es ist auch grundlegend zusammengebrochen.
Heute befinden wir uns in einem Ökosystem, in dem die Grenze zwischen Inspiration und Transaktion zunehmend verschwimmt und in dem zum ersten Mal nicht nur Menschen, sondern Algorithmen die wichtigsten Entscheidungsträger sind.
In der Ära von agentisch künstliche Intelligenz, Ihr nächster potenzieller Besucher ist möglicherweise nicht einmal eine Person, die aktiv Reiseinhalte durchsucht, sondern ein intelligenter Bot, der Optionen synthetisiert und aggregiert und Reiseziele auf der Grundlage komplexer Eingaben empfiehlt. Da diese Systeme eine größere Rolle bei der Gestaltung von Entscheidungen spielen, hängt das Ergebnis in hohem Maße von den Daten ab, die wir der Maschine zur Verfügung stellen.
Dies verändert unsere Rolle als Vermarkter. Es geht nicht mehr nur darum, Reisende zu inspirieren — es geht darum sicherzustellen, dass die Algorithmen, die sie leiten, durch die richtigen Signale informiert werden.
Wir sind in eine neue Phase der Rechenschaftspflicht für DMOs eingetreten. Laut dem Bericht State of Destination Marketing 2026 von Sojern erwarten 72% der Stakeholder nun klare Belege für die wirtschaftlichen Auswirkungen und die Kapitalrendite - ROI. Es reicht nicht mehr aus zu sagen: „Wir haben diese Woche Millionen von Views generiert“. Es wird erwartet, dass gezeigt wird, wie sich dieses Engagement in echten Einnahmen für Reiseziele niederschlägt.
Der Druck wird nur noch größer. Angesichts der Tatsache, dass 31 Prozent der DMOs angeben, dass ihre Finanzierung gefährdet ist, wird der Nachweis, dass jeder ausgegebene Euro zu greifbaren Ergebnissen führt, unabhängig davon, ob es sich um Übernachtungen oder Ausgaben vor Ort handelt, immer wichtiger für das Überleben. Doch trotz dieser Verlagerung in Richtung perfomanz informieren viele Unternehmen ihre Kampagnen — und letztlich die KI — immer noch mit veralteten Inputs. Derselbe Bericht zeigt, dass ganze 74% der DMOs weiterhin in erster Linie von demografische Daten abhängig sind, um ihr Targeting durchzuführen.
Die Segmentierung von Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Geschlecht oder Standort ist ein Erbe des traditionellen Marketings. Es ist zwar nützlich, um breite Personas aufzubauen, ist aber angesichts der Komplexität der heutigen dynamischen, KI-gesteuerten Umgebung nicht ausreichend.
Reisende wählen keine Reiseziele, weil sie in eine „Altersgruppe von 35-45“ fallen. Sie reisen auf der Grundlage gemeinsamer Werte, Motivationen und emotionaler Faktoren, die ihnen das Gefühl geben, Teil einer Gemeinschaft zu sein — egal, ob es um Wellness, Abenteuer, Nachhaltigkeit oder kulturelle Entdeckungen geht. Ein Radsportfan, der sich für Reisen interessiert, hat weitaus mehr mit jemandem gemeinsam, der diese Leidenschaft auf der ganzen Welt teilt, als mit einem Nachbarn, der Luxustourismus bevorzugt.
Wenn Reiseziele wettbewerbsfähig bleiben und die Effektivität ihres Marketings unter Beweis stellen wollen, müssen sie den Mut haben, statische Annahmen hinter sich zu lassen und Verhaltensdaten und Absichtssignale auch Intent Signale in Echtzeit zu nutzen.
Um sowohl den Reisenden als auch den Algorithmus zu beeinflussen, müssen wir den Fokus verlagern: von dem, was die Menschen sind, hin zu dem, was sie aktiv tun.
Hier liegt einer der größten Widersprüche in unserer Branche. Daten sind weithin vertrauenswürdig, werden aber in dem Moment, in dem sie am wichtigsten sind, nur selten verwendet. DMOs berichten, dass Daten bei der Planung (45%) und bei der Analyse nach der Kampagne (44%) den größten Nutzen bringen. Dennoch geben nur marginale 7% an, dass es bei der Durchführung von Kampagnen eine Schlüsselrolle spielt.
Das ist eine riesige verpasste Gelegenheit. Daten nur zu verwenden, um vergangene perfomanz zu verstehen, ist wie ein Auto zu fahren und dabei in den Rückspiegel zu schauen. Der wahre Vorteil liegt in der Optimierung in Echtzeit: Sie verstehen, wonach Reisende während der Suche suchen, und passen Sie die Nachrichten entsprechend an.
Hier wird KI wirklich mächtig: nicht nur als Content-Tool (von 66% der DMOs genutzt), sondern auch als Treiber für prädiktive Einblicke. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass der Einsatz von KI für Analysen und Prognosen in nur einem Jahr bereits von 28 auf 51% gestiegen ist.
Betrachtet man die regionalen Trends, so zeichnen sich unterschiedliche Ansätze ab. In Nordamerika dominiert das Performance-Marketing, wobei sich 51% der DMOs auf die Konversion konzentrieren. In Europa spielt der langfristige Markenaufbau immer noch eine wichtige Rolle, wie von 51 Prozent der Unternehmen angegeben. Der wachsende finanzielle Druck drängt die europäischen DMOs jedoch zu messbareren Ergebnissen.
Gleichzeitig verlassen sich viele immer noch stark auf Besucherdaten und geografisch lokalisierte Zielgruppen. Dies ist zwar ein Fortschritt, hinkt aber den fortschrittlicheren Strategien in AMEA (Asien, Naher Osten und Afrika) hinterher, wo 78% der DMOs verhaltensbezogene Einblicke nutzen und 56% psychografische Daten zur Personalisierung von Kampagnen verwenden. Psychografische Daten — die Einstellungen, Interessen und Motivationen erfassen — sind der wahre Schlüssel zur Kommunikation in einer KI-gesteuerten Landschaft. Es ermöglicht Reiseziele, sich mit dem Grund zu verbinden, warum Menschen reisen, nicht nur mit dem, wer sie sind.
Die Botschaft für DMOs ist klar: Der Markt belohnt diejenigen, die den Mut haben, spezifisch zu sein, und liefert genau das, wonach Reisende in dem Moment suchen, in dem sie bereit sind zu handeln. Traditionelle Bannerwerbung verliert an Boden (Rückgang von 75 auf 45%), während Kanäle, die perfomanz und videogestützte Inspiration besser unterstützen, wie YouTube (Anstieg auf 55%), zunehmend in den Mittelpunkt rücken. Connected TV (CTV) entwickelt sich für 58% der Vermarkter ebenfalls zu einem „kritischen“ Kanal, was das Ende der Unterscheidung zwischen Fernsehen und digitaler Werbung signalisiert.
Gleichzeitig müssen wir uns aktiv auf den Anstieg der KI-gestützten Suche vorbereiten (und 51% der weltweiten DMOs tun dies bereits) und sicherstellen, dass offizielle Reiseziel-Websites zu verlässlichen, datenreichen Quellen werden, die die von Algorithmen generierten Antworten unterstützen können.
Letztlich ist der herkömmliche Trichter oder auch Funnel nicht mehr für seinen Zweck geeignet. An seine Stelle tritt ein dynamisches, kreisförmiges Ökosystem, das von Gemeinschaften, Werten und Echtzeitsignalen geprägt ist. Um erfolgreich zu sein und sowohl Reisende als auch die Technologien, die sie leiten, zu beeinflussen, müssen wir unseren Fokus verlagern: weg von statischen Profilen und hin zu echten Absichten.
Die Zukunft des Destinationsmarketings ist nicht demografisch. Es ist menschlich, es ist verhaltensbedingt — und es ist bereits da.
Sie können die italienische Originalversion dieses Artikels im L'Agenzia di Viaggi Magazine lesen hier.
Luca Romozzi, Kaufmännischer Direktor Europa bei Söjern, leitet das European Commercial Team und ist verantwortlich für Partnerschaften zwischen Destinationen (DMOs), Firmenkunden und Medienagenturen. Luca wurde in Macerata, Italien, geboren und gilt als einer der lFührende Experten für digitales Marketing für Tourismusdestinationen.
Er verfügt über mehr als 17 Jahre Erfahrung in der Welt des Tourismus, der digitalen Technologie und des Destinationsmarketings. Bevor er 2016 zu Sojern kam, arbeitete er fast 10 Jahre lang an der Expansion des Teams von Expedia Media Solutions in ganz EMEA. Er hat einen Abschluss in Betriebswirtschaft von der Bocconi-Universität in Mailand und einen Master in Tourismuswirtschaft und Management von Ciset Ca' Foscari in Venedig abgeschlossen.
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