Pendant trop d'années, le marketing des destinations a fonctionné dans l'illusion d'un « entonnoir de conversion » linéaire : un parcours rassurant, presque mécanique, guidant les voyageurs de la découverte à la réservation en passant par des étapes prévisibles. Mais au cours de la dernière décennie, ce modèle n'a pas simplement craqué, il s'est fondamentalement effondré.
Aujourd'hui, nous sommes plongés dans un écosystème où la frontière entre inspiration et transaction est de plus en plus floue et où, pour la première fois, les principaux décideurs ne sont pas seulement des personnes, mais des algorithmes.
À l'ère de agentique Grâce à l'intelligence artificielle, votre prochain visiteur potentiel n'est peut-être même pas une personne qui consulte activement du contenu touristique, mais un robot intelligent chargé de synthétiser et d'agréger les options et de recommander des destinations sur la base de données complexes. Comme ces systèmes jouent un rôle de plus en plus important dans la prise de décisions, le résultat est incroyablement déterminé par les données que nous fournissons à la machine.
Cela modifie notre rôle en tant que spécialistes du marketing. Il ne s'agit plus seulement d'inspirer les voyageurs, mais de s'assurer que les algorithmes qui les guident reçoivent les bons signaux.
Nous sommes entrés dans une nouvelle phase de responsabilisation des OGD. Selon le rapport State of Destination Marketing 2026 de Sojern, 72 % des parties prenantes attendent désormais des preuves claires de l'impact économique et du retour sur investissement (ROI). Il ne suffit plus de dire « nous avons généré des millions de vues cette semaine ». L'objectif est de démontrer comment cet engagement se traduit par un chiffre d'affaires réel pour les destinations.
La pression ne fait que s'intensifier. Alors que 31 % des OGD déclarent que leur financement est menacé, il devient essentiel de prouver que chaque euro dépensé produit des résultats tangibles, qu'il s'agisse de nuitées ou de dépenses sur place, pour survivre. Pourtant, malgré cette évolution vers la performance, de nombreuses organisations continuent d'informer leurs campagnes — et, en fin de compte, l'IA — à l'aide d'entrées obsolètes. Le même rapport montre que 74 % des OMD continuent de dépendre principalement des données démographiques pour le ciblage.
La segmentation des audiences par âge, sexe, sexe ou lieu est un héritage du marketing traditionnel. Bien qu'il soit utile pour créer des personnages généraux, il ne répond pas aux complexités de l'environnement dynamique et piloté par l'IA d'aujourd'hui.
Les voyageurs ne choisissent pas leurs destinations parce qu'ils appartiennent à la « tranche d'âge des 35 à 45 ans ». Ils voyagent en fonction de valeurs, de motivations et de facteurs émotionnels communs qui leur donnent le sentiment de faire partie d'une communauté, qu'il s'agisse de bien-être, d'aventure, de durabilité ou de découverte culturelle. Un passionné de vélo intéressé par les voyages a bien plus de points communs avec quelqu'un qui partage cette passion à travers le monde qu'avec un voisin qui préfère le tourisme de luxe.
Si les destinations veulent rester compétitives et prouver l'efficacité de leur marketing, elles doivent avoir le courage de dépasser les hypothèses statiques et d'adopter des données comportementales et des signaux d'intention en temps réel.
Pour influencer à la fois le voyageur et l'algorithme, nous devons nous concentrer davantage sur l'identité des personnes que sur ce qu'elles font activement.
C'est là que réside l'une des plus grandes contradictions de notre secteur. Les données sont largement fiables, mais rarement utilisées au moment où elles sont les plus importantes. Les DMO indiquent que les données apportent le plus de valeur lors de la planification (45 %) et de l'analyse post-campagne (44 %). Pourtant, seuls 7 % affirment qu'il joue un rôle clé lors de l'exécution de la campagne.
Il s'agit d'une énorme opportunité manquée. Utiliser les données uniquement pour comprendre les performances passées, c'est comme conduire une voiture en regardant dans le rétroviseur. Le véritable avantage réside dans l'optimisation en temps réel : elle permet de comprendre ce que les voyageurs recherchent au fur et à mesure de leurs recherches et d'adapter les messages en conséquence.
C'est là que l'IA devient vraiment puissante : non seulement en tant qu'outil de contenu (utilisé par 66 % des OGD), mais aussi en tant que moteur de tendances de marché prédictives. Nos recherches ont montré que l'adoption de l'IA pour les analyses et les prévisions est déjà passée de 28 % à 51 % en un an seulement.
Si l'on considère les tendances régionales, différentes approches apparaissent. En Amérique du Nord, le marketing à la performance domine, 51 % des OMD se concentrant sur la conversion. En Europe, la création d'une marque à long terme joue toujours un rôle important, comme l'indiquent 51 % des organisations. Cependant, la pression financière croissante pousse les OGD européennes à obtenir des résultats plus mesurables.
Dans le même temps, nombreux sont ceux qui s'appuient encore largement sur les données de fréquentation et les audiences géolocalisées. Bien que cela constitue un progrès, elle est à la traîne par rapport aux stratégies plus avancées observées dans la région AMEA (Asie, Moyen-Orient et Afrique), où 78 % des OGD utilisent des tendances de marché et 56 % intègrent des données psychographiques pour personnaliser les campagnes. Les données psychographiques, qui capturent les attitudes, les intérêts et les motivations, constituent la véritable clé de la communication dans un environnement piloté par l'IA. Il permet aux destinations d'établir des liens avec les raisons pour lesquelles les gens voyagent, et pas seulement avec qui ils sont.
Le message adressé aux OGD est clair : le marché récompense ceux qui ont le courage d'être précis, en proposant exactement ce que les voyageurs recherchent au moment où ils sont prêts à agir. Le display publicitaire traditionnel perd du terrain (passant de 75 % à 45 %), tandis que les chaînes qui soutiennent mieux les performances et l'inspiration axée sur la vidéo, comme YouTube (55 %), occupent une place de plus en plus centrale. La télévision connectée (CTV) est également en train de devenir un canal « essentiel » pour 58 % des marketeurs, marquant ainsi la fin de la distinction entre publicité télévisée et publicité numérique.
Dans le même temps, nous devons nous préparer activement à l'essor de la recherche pilotée par l'IA (51 % des OMD mondiales le font déjà) et veiller à ce que les sites Web de destination officiels deviennent des sources fiables et riches en données, capables d'alimenter les réponses générées par les algorithmes.
En fin de compte, l'entonnoir de conversion traditionnel n'est plus adapté à son objectif. À sa place se trouve un écosystème circulaire dynamique façonné par des communautés, des valeurs et des signaux en temps réel. Pour réussir et influencer à la fois les voyageurs et les technologies qui les guident, nous devons réorienter notre attention : nous éloigner des profils statiques et nous concentrer sur une intention réelle.
L'avenir du marketing des destinations n'est pas démographique. C'est humain, c'est comportemental, et c'est déjà là.
Vous pouvez lire la version originale italienne de cet article dans le magazine L'Agenzia di Viaggi ici.
Luca Romozzi, directeur commercial pour l'Europe chez Sojern, gère l'équipe commerciale européenne et est responsable des partenariats entre les destinations (DMO), les entreprises clientes et les agences médias. Né à Macerata, en Italie, Luca est reconnu comme l'un des lDes experts de premier plan en marketing digital pour les destinations touristiques.
Il possède plus de 17 ans d'expérience dans le monde du tourisme, des technologies numériques et du marketing des destinations. Avant de rejoindre Sojern en 2016, il a travaillé pendant près de 10 ans au cours de l'expansion de l'équipe Expedia Media Solutions dans la région EMEA. Il est titulaire d'un diplôme en administration des affaires de l'université Bocconi de Milan et a obtenu un master en économie et gestion du tourisme au Ciset Ca' Foscari à Venise.
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