Per troppi anni, il destination marketing ha operato sotto l'illusione di una «restrizione di frequenza» lineare: un viaggio rassicurante, quasi meccanico, che guida i viaggiatori dalla scoperta alla prenotazione attraverso tappe prevedibili. Ma negli ultimi dieci anni, quel modello non si è solo incrinato, ma è fondamentalmente crollato.
Oggi ci troviamo immersi in un ecosistema in cui il confine tra ispirazione e transazione è sempre più labile e in cui, per la prima volta, i decisori chiave non sono solo le persone, ma gli algoritmi.
Nell'era del agentico intelligenza artificiale, il tuo prossimo potenziale visitatore potrebbe non essere nemmeno una persona che consulta attivamente i contenuti di viaggio, ma un bot intelligente incaricato di sintetizzare e aggregare le opzioni e consigliare destinazioni sulla base di input complessi. Poiché questi sistemi svolgono un ruolo maggiore nel plasmare le decisioni, il risultato è incredibilmente determinato dai dati che forniamo alla macchina.
Questo cambia il nostro ruolo di marketer. Non si tratta più solo di ispirare i viaggiatori, ma di garantire che gli algoritmi che li guidano siano informati dai segnali giusti.
Siamo entrati in una nuova fase di responsabilità per i DMO. Secondo il rapporto State of Destination Marketing 2026 di Sojern, il 72% delle parti interessate ora si aspetta una chiara evidenza dell'impatto economico e del ritorno sull'investimento (ROI). Non è più sufficiente dire «abbiamo generato milioni di visualizzazioni questa settimana». L'aspettativa è dimostrare come tale coinvolgimento si traduca in ricavi reali per le destinazioni.
La pressione si sta solo intensificando. Con il 31% delle DMO che dichiara che i propri finanziamenti sono a rischio, la dimostrazione che ogni euro speso porta a risultati tangibili, che si tratti di pernottamenti o di spese a destinazione, sta diventando fondamentale per la sopravvivenza. Eppure, nonostante questo spostamento verso le performance, molte organizzazioni stanno ancora alimentando le loro campagne e, in ultima analisi, l'intelligenza artificiale con input obsoleti. Lo stesso rapporto mostra che un enorme 74% delle DMO continua a dipendere principalmente dai dati demografici per il targeting.
La segmentazione del pubblico per età, sesso, sesso o località è un'eredità del marketing tradizionale. Sebbene utile per creare persone ampie, non è all'altezza delle complessità dell'ambiente dinamico e basato sull'intelligenza artificiale di oggi.
I viaggiatori non scelgono le destinazioni perché rientrano in una «fascia di età compresa tra i 35 e i 45 anni». Viaggiano sulla base di valori condivisi, motivazioni e fattori legati alle emozioni che li fanno sentire parte di una comunità, che si tratti di benessere, avventura, sostenibilità o scoperta culturale. Un appassionato di ciclismo interessato ai viaggi ha molto più in comune con qualcuno che condivide questa passione in tutto il mondo che con un vicino che preferisce il turismo di lusso.
Se le destinazioni vogliono rimanere competitive e dimostrare l'efficacia del loro marketing, devono avere il coraggio di andare oltre i presupposti statici e abbracciare dati comportamentali e segnali di intenzione in tempo reale.
Per influenzare sia il viaggiatore che l'algoritmo, dobbiamo spostare l'attenzione: da chi sono le persone a cosa stanno facendo attivamente.
Qui sta una delle maggiori contraddizioni del nostro settore. I dati sono ampiamente affidabili, ma utilizzati raramente nel momento in cui sono più importanti. I DMO riferiscono che i dati offrono il massimo valore durante la pianificazione (45%) e l'analisi post-campagna (44%). Eppure solo un 7% marginale afferma che svolge un ruolo chiave durante l'esecuzione della campagna.
Si tratta di un'enorme occasione mancata. Usare i dati solo per comprendere le performance passate è come guidare un'auto guardandosi nello specchietto retrovisore. Il vero vantaggio sta nell'ottimizzazione in tempo reale: capire cosa cercano i viaggiatori durante la ricerca e adattare i messaggi di conseguenza.
È qui che l'IA diventa davvero potente: non solo come strumento di contenuto (utilizzato dal 66% dei DMO), ma come motore di approfondimenti predittivi. La nostra ricerca ha dimostrato che l'adozione dell'intelligenza artificiale per l'analisi e le previsioni è già passata dal 28% al 51% in un solo anno.
Guardando alle tendenze regionali, stanno emergendo approcci diversi. In Nord America, domina il performance marketing, con il 51% delle DMO che si concentrano sulla conversione. In Europa, la costruzione del marchio a lungo termine svolge ancora un ruolo significativo, come citato dal 51% delle organizzazioni. Tuttavia, la crescente pressione finanziaria sta spingendo le DMO europee verso risultati più misurabili.
Allo stesso tempo, molti fanno ancora molto affidamento sui dati sull'affluenza e sul pubblico geolocalizzato. Sebbene ciò rappresenti un progresso, è in ritardo rispetto alle strategie più avanzate viste in AMEA (Asia, Medio Oriente e Africa), dove il 78% dei DMO utilizza approfondimenti comportamentali e il 56% incorpora dati psicografici per personalizzare le campagne. I dati psicografici, che catturano atteggiamenti, interessi e motivazioni, sono la vera chiave per comunicare in un panorama basato sull'intelligenza artificiale. Consente alle destinazioni di connettersi al motivo per cui le persone viaggiano, non solo a chi sono.
Il messaggio per i DMO è chiaro: il mercato premia coloro che hanno il coraggio di essere specifici, offrendo esattamente ciò che i viaggiatori cercano nel momento in cui sono pronti ad agire. La pubblicità display tradizionale sta perdendo terreno (in calo dal 75% al 45%), mentre i canali che supportano meglio le performance e l'ispirazione basata sui video, come YouTube (che sale al 55%), stanno diventando sempre più centrali. La Connected TV (CTV) sta inoltre emergendo come canale «critico» per il 58% dei professionisti del marketing, segnando la fine della distinzione tra televisione e pubblicità digitale.
Allo stesso tempo, dobbiamo prepararci attivamente all'aumento della ricerca basata sull'intelligenza artificiale (con il 51% dei DMO globali che già lo fa) e garantire che i siti web di destinazione ufficiali si evolvano in fonti autorevoli e ricche di dati in grado di alimentare le risposte generate dagli algoritmi.
In definitiva, la tradizionale restrizione di frequenza non è più adatta allo scopo. Al suo posto c'è un ecosistema dinamico e circolare modellato da comunità, valori e segnali in tempo reale. Per avere successo e influenzare sia i viaggiatori che le tecnologie che li guidano, dobbiamo spostare la nostra attenzione: dai profili statici alle intenzioni reali.
Il futuro del destination marketing non è demografico. È umano, è comportamentale ed è già qui.
Puoi leggere la versione originale italiana di questo articolo su L'Agenzia di Viaggi Magazine qui.
Luca Romozzi, Direttore commerciale per l'Europa presso Søjern, gestisce il team commerciale europeo ed è responsabile delle partnership tra destinazioni (DMO), clienti aziendali e agenzie di stampa. Nato a Macerata, Italia, Luca è riconosciuto come uno dei lPrincipali esperti nel digital marketing per le destinazioni turistiche.
Ha oltre 17 anni di esperienza nel mondo del turismo, della tecnologia digitale e del marketing delle destinazioni. Prima di entrare in Sojern nel 2016, ha lavorato per quasi 10 anni durante l'espansione del team di Expedia Media Solutions nell'area EMEA. Si è laureato in Economia Aziendale presso l'Università Bocconi di Milano e ha completato un Master in Economia e Gestione del Turismo presso il Ciset Ca' Foscari di Venezia.
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