Toujours actif à Visit Pensacola : pourquoi aller au-delà des stratégies saisonnières a fonctionné pour cette destination en bord de mer

Nicole Stacey explique l'efficacité du marketing continu pour Pensacola.

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November 2, 2023

Visitez Pensacola est l'organisation de destination officielle de Pensacola, située dans l'État ensoleillé de Floride. Riche de plus de 460 ans d'histoire, l'organisation est chargée de promouvoir tout ce que la ville a à offrir : ses magnifiques plages, son centre-ville animé et son patrimoine culturel diversifié. Pour ce faire, Visit Pensacola met l'accent sur sa stratégie de marketing numérique avec marketing permanent.

Nous nous sommes assis pour une conversation avec Nicole Stacey, vice-président du développement des destinations chez Visit Pensacola. Elle a expliqué pourquoi le marketing permanent fonctionne si bien pour leur stratégie de marketing numérique, notamment :

  1. Comment ils tirent le meilleur parti de leur budget
  2. L'évolution de leur public cible en fonction de la saisonnalité
  3. Comment ils ajustent leur message au fil du temps

Quel est votre plus grand défi marketing et comment le fait d'être toujours actif vous aide-t-il à le surmonter ?

Notre principal inconvénient est notre budget. Nous nous battons toujours pour obtenir plus de dollars en marketing, c'est pourquoi nous travaillons avec les meilleurs fournisseurs qui peuvent utiliser nos dollars le plus possible. Nous ferons toujours du numérique, mais mobilisons un peu de financement pour essayer de nouvelles choses passionnantes et prendre un peu de risques. S'il ne fonctionne pas, nous le désactivons ou nous modifions notre stratégie. Notre budget varie tout au long de l'année et, traditionnellement, nous ne dépensons pas en été, mais aujourd'hui, avec l'ADR, le taux d'occupation et la façon dont le monde s'est ouvert de nouveau, nous devons reprendre le dessus sur ces voyageurs. Il est important de ne pas lier tous nos dollars à une seule chose.

Comment sortir du stéréotype selon lequel il s'agit d'une destination balnéaire estivale ?

La saison hors marché va de janvier à avril, puis de la fête du Travail au Nouvel An, et nous voulons que les voyageurs viennent pour le meilleur rapport qualité-prix pendant la basse saison. Nous sommes connus pour être une destination balnéaire familiale en été, mais nous discutons avec des couples ou des personnes qui ont perdu leur nid pendant la saison automnale, lorsque tous nos festivals ont lieu. Nous avons de nombreux festivals et événements, des musées, des arts et de la culture au centre-ville. Nous vous attendons ici en novembre et en février pour Mardi Gras, et l'adoption d'une approche permanente nous a vraiment permis de parler à d'autres publics, tels que des couples ou des individus.

Le fait d'être constamment actif nous permet de parler de tous les moments de l'année tout en modifiant nos objectifs individuels. Nous pouvons parler aux visiteurs hivernaux qui souhaitent descendre leur camping-car et parler à d'autres publics. Les saisons et les tarifs changent, et cette approche nous aide à aborder ces sujets auprès d'un public varié. Le meilleur, c'est que nous pouvons parler à ces publics simultanément. Il ne s'agit pas de démarrer et d'arrêter. Nous poursuivons le message de notre marque tout en incorporant différents messages, tels que la durabilité ou la communauté LGBTQ+, ce qui nous a permis de maintenir un flux constant tout au long de l'entonnoir de voyage. Par exemple, nous avons constaté une augmentation des revenus des ménages avec nos visiteurs. Nous pouvons donc modifier le message tout en restant cohérents. On ne sait jamais à quelle étape du voyage se trouve une personne, il est donc logique de toujours être sur place.

Que diriez-vous à un autre DMO qui hésite à adopter une approche permanente ?

Mon conseil est que vous devriez simplement le faire. Tout fonctionne 365 jours par an, 24 heures sur 24. L'avantage, c'est que vous pouvez travailler avec vos fournisseurs et avoir un plan en arrière-plan pour déterminer l'évolution de la messagerie. Il offre bien plus que votre plan standard. Les voyages ont été rendus si faciles et l'inclusivité est devenue si importante que si vous ne parlez pas à tout le monde, vous échouez. Il est efficace et nous permet de maîtriser toutes les pièces mobiles tout en atteignant les bons voyageurs.

Qu'est-ce que vous aimez dans le marketing permanent ?

En tant que voyageuse, je pense toujours à mon prochain voyage et c'est vraiment excitant d'aider quelqu'un à créer ces souvenirs. Je suis conteuse, créatrice de souvenirs et planificatrice de voyages. Grâce au numérique, je peux rappeler aux autres voyageurs de réserver. Grâce au numérique, vous pouvez parler à une personne du début à la fin, afin que nous puissions la devancer et être plus en temps réel.

Les spécialistes du marketing des destinations du monde entier capitalisent sur le marketing permanent, et vous pouvez être le prochain ! Découvrez comment, grâce à notre dernier livre électronique, Le guide du marketing de destination pour un marketing permanent.

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