Dernière mise à jour : juillet 2026
Le marketing multicanal vous aide à atteindre les voyageurs là où ils planifient leur prochain séjour, en étant présent sur votre site Web, les moteurs de recherche, les metasearch, les médias sociaux, le display et l'e-mail avec un message cohérent plutôt que fragmenté.
Les voyageurs réservent rarement après une seule interaction. Ils naviguent entre les fils d'actualité sociaux, les moteurs de recherche, les sites d'avis et les outils de réservation pendant des jours ou des mois, changeant souvent d'appareil en cours de route. Expedia Group T4 2025 les données propriétaires reflètent cette réalité : les recherches nationales pour des voyages prévus dans 181 jours ou plus ont augmenté de près de 30 % d'un trimestre à l'autre, et cette même fenêtre de recherche parmi les voyageurs en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) a progressé de 75 %.
Les hôtels qui coordonnent leurs canaux renforcent chaque interaction. Les hôtels qui traitent chaque plateforme de manière isolée finissent souvent par payer plusieurs fois pour le même voyageur.
Le marketing multicanal pour les hôtels consiste à promouvoir votre établissement sur plusieurs canaux de marketing et de distribution, qu'ils soient payants ou organiques, détenus en propre ou tiers, afin que les voyageurs puissent découvrir, rechercher et réserver via le parcours de leur choix. Chaque canal joue un rôle différent, mais le message, l'expérience de marque et le parcours de réservation restent cohérents tout au long du processus.
Le parcours d'un client peut se dérouler ainsi : en février, un voyageur voit une vidéo de votre terrasse sur Instagram. En mars, Iel recherche « boutique hôtels à Lisbonne » et voit votre publicité sur les moteurs de recherche. En avril, Iel compare les tarifs sur Google Hotel Ads et votre tarif direct apparaît aux côtés des offres des agences de voyages en ligne (OTA). Iel réserve sur votre site le soir même.
Aucun de ces points de contact n'a permis de sécuriser la réservation à lui seul. Mais ensemble, ils ont créé une familiarité, renforcé la confiance et fait de votre hôtel le choix évident au moment où le voyageur était prêt à réserver.
Le multicanal, l'omnicanal et le cross canal décrivent différents niveaux de maturité marketing. La distinction repose sur la manière dont les canaux fonctionnent ensemble : sont-ils simplement exploités côte à côte, ou sont-ils connectés par des messages, des données et des interactions clients partagés ?
Légende : Comparaison des stratégies monocanal, multicanal, cross canal et omnicanal
Le multicanal n'est pas une étape vers quelque chose de plus sophistiqué. C'est un choix délibéré, et pour la plupart des hôtels, c'est le bon choix en soi. L'omnicanal exige un partage de données et une intégration système que peu d'établissements indépendants ou de taille moyenne ont l'infrastructure nécessaire pour supporter. Chercher à l'atteindre avant d'en avoir besoin signifie généralement payer pour une complexité qui ne vous rapporte rien. Gérez d'abord vos canaux efficacement en parallèle. Ne visez une intégration plus étroite que lorsqu'un problème commercial spécifique l'exige, et non parce que l'omnicanal semble plus avancé.
L'argument en faveur du multicanal a toujours reposé sur la portée. Ce qui a changé, c'est l'environnement dans lequel vous évoluez. La découverte se fait sur davantage de plateformes, les changements liés à la confidentialité ont réduit la visibilité sur le comportement des voyageurs, et les habitudes de réservation sont devenues plus difficiles à prédire.
Quatre évolutions ont récemment accentué ce phénomène.
La découverte s'est fragmentée. L'inspiration se produit désormais via la vidéo sociale, les outils de planification de voyage assistés par IA, les plateformes d'avis et la recherche, souvent avant même qu'un voyageur n'ait choisi une destination, et encore moins un établissement. N'apparaître qu'à la fin de l'entonnoir de conversion vous oblige à rivaliser sur les prix avec tous ceux qui ont attendu.
La perte de signaux a augmenté la valeur de la diversité des sources. À mesure que les cookies tiers disparaissent et que les cadres de consentement se durcissent, chaque canal n'offre qu'une vision partielle du voyageur. Plusieurs canaux, correctement connectés, produisent une image plus durable que ce qu'une plateforme isolée peut gérer seule.
La performance se cumule. Les canaux s'amplifient mutuellement. Un voyageur ayant déjà vu votre publicité display est nettement plus susceptible de cliquer sur votre annonce metasearch. Utilisés en silos, chaque canal repart de zéro à chaque fois.
Les fenêtres de planification se fragmentent. La croissance à long terme mentionnée précédemment ne raconte que la moitié de l'histoire. Au cours du même trimestre, les recherches effectuées dans une fenêtre de sept à 13 jours ont augmenté de 10 % sur un an, et les recherches internationales dans les fenêtres de zéro à six et de sept à 13 jours ont progressé dans la même proportion (Expedia Group, 2025).
Les voyageurs se divisent simultanément entre planificateurs anticipés et réservations de dernière minute, ce qui rend l'optimisation pour une seule fenêtre de réservation perdante. Les canaux couvrant l'ensemble de l'entonnoir de conversion permettent d'atteindre ces deux groupes.
Votre mix s'appuie sur trois groupes de canaux : ceux que vous possédez, ceux pour lesquels vous payez et ceux qui vendent votre inventaire en votre nom. Les huit ci-dessous couvrent presque tous les établissements, et l'équilibre entre eux est déterminé par vos segments de clientèle, votre marché et le coût d'acquisition que vous pouvez vous permettre pour une réservation.
Votre site Web est le seul canal que vous contrôlez totalement et le seul où une réservation arrive sans commission. C'est également là que tous les autres canaux envoient finalement le trafic, ce qui signifie que son taux de conversion détermine discrètement le retour sur investissement de tout ce que vous entreprenez par ailleurs.
Les fondamentaux restent constants : une performance mobile rapide, des tarifs et une disponibilité visibles avec un minimum de friction, des appels à l'action clairs et un moteur de réservation qui semble faire partie intégrante de l'établissement. Les attentes ont cependant augmenté. Un voyageur arrivant d'une publicité Instagram soignée qui se heurte à un processus de réservation lent retournera simplement vers l'OTA.
Coût : Aucune commission, compensé par un investissement réel dans la technologie, le référencement naturel (SEO) et la publicité qui l'alimente.
Le Référencement payant permet de capter les voyageurs au moment précis où leur intention est active, c'est-à-dire ceux qui recherchent « hôtels près du centre de congrès » ou directement le nom de votre établissement. Enchérir sur les termes de votre propre marque est une stratégie défensive généralement rentable, car une OTA n'hésitera pas à le faire à votre place et vous facturera une commission pour un client qui vous cherchait déjà.
Le référencement naturel (SEO) local effectue le travail de fond, moins visible mais essentiel. Un profil Google Business précis et bien illustré influence les résultats sur les cartes, lesquels déterminent une grande partie des réservations de dernière minute.
Coût : coût par clic (CPC) auquel s'ajoute la gestion continue. Les termes de marque sont généralement peu coûteux, tandis que les termes génériques liés à la destination sont plus onéreux.
Les metasearch tels que Google Hotel Ads, Trivago et Tripadvisor se situent exactement là où les voyageurs ayant une forte intention d'achat comparent les prix. C'est le seul endroit où votre tarif direct apparaît côte à côte avec toutes les offres des OTA pour votre établissement, ce qui en fait le levier le plus direct pour favoriser les réservations directes.
Coût : Gestion des enchères sur une base de coût par clic ou commission . Le coût d'acquisition est généralement bien inférieur à la commission standard des OTA, ce qui justifie l'attention opérationnelle portée à ce canal.
Le display accomplit ce que les canaux basés sur l'intention peinent à réaliser : atteindre les voyageurs avant même qu'ils n'aient choisi leur destination. Il renforce la notoriété de la marque, ce qui favorise la conversion lors des recherches ultérieures et sur les metasearch. Si l'on se base uniquement sur les conversions au dernier clic, le display peut sembler peu performant. Cependant, si l'on considère sa contribution aux canaux situés plus bas dans l'entonnoir, il justifie pleinement sa place.
Coût : Coût pour mille (CPM), très variable selon la précision du ciblage.
Les réseaux sociaux sont le lieu privilégié de l'inspiration voyage. Les plateformes Meta restent les plus fiables pour la portée payante et le ciblage d'audience sur une large base démographique. TikTok valorise l'authenticité et les formats vidéo courts, et attire une audience plus jeune. Pinterest, quant à lui, est bien plus proche de la phase de planification active que beaucoup d'hôteliers ne le pensent.
L'erreur courante consiste à traiter ces trois plateformes comme un canal unique. Chacune possède ses propres exigences de format, son propre ton et sa propre place dans le parcours d'achat.
Coût : L'organique demande du temps et une production de contenu régulière. Le social payant repose sur un système d'enchères et s'avère généralement efficace pour atteindre une audience en haut de l'entonnoir.
L'e-mail est le canal offrant la marge la plus élevée pour la plupart des hôtels, et pourtant l'un des plus sous-utilisés. Sa valeur réside dans les données qu'il contient : historique des clients, préférences de séjour et habitudes de réservation. Les ventes additionnelles avant l'arrivée, les suivis après le séjour et les campagnes de réactivation d'anciens clients surpassent largement l'acquisition à froid.
Coût : Frais de plateforme et discipline nécessaire pour maintenir une liste propre et consentie.
Les agences de voyages en ligne (OTA) offrent une portée que les établissements indépendants peinent à reproduire seuls, notamment grâce à des audiences internationales, des budgets marketing importants et l'effet billboard, qui incite les voyageurs à rechercher votre établissement par son nom après l'avoir découvert sur une plateforme.
Le risque est la dépendance. Les taux de commission se situent généralement entre 15 % et 25 %, et un établissement qui tire la grande majorité de son activité d'une ou deux plateformes est exposé à chaque changement d'algorithme effectué par ces dernières.
Coût : 15 % à 25 % de commission, en plus des obligations de parité tarifaire.
Souvent exclus des discussions marketing car ils sont plus proches de la distribution que de la promotion, ces canaux façonnent pourtant la base de la demande sur laquelle tout le reste se construit. Les connexions GDS et corporate permettent de sécuriser les voyages d'affaires à haut rendement, ce qui stabilise le taux d'occupation en milieu de semaine lorsque la demande de loisirs seule laisserait des chambres vides. Les grossistes et les banques de lits garantissent du volume avant la basse saison, bien que ces tarifs réduits aient tendance à apparaître sur des sites tiers et à concurrencer vos propres annonces le reste de l'année ; utilisez-les donc de manière sélective.
Coût : Frais de transaction GDS et commissions d'agence, ainsi que des tarifs nets fortement remisés pour les grossistes.
Un mix sain maintient environ 40 % de l'activité en direct et répartit le reste sur suffisamment de canaux pour que la perte de l'un d'entre eux reste surmontable. La répartition idéale varie selon l'établissement, car un complexe à distance et un boutique hôtel en centre-ville font face à des modèles de demande totalement différents, bien qu'un indépendant diversifié puisse viser ce benchmark de départ :
Le premier chiffre est le plus important. Les établissements se situant bien en dessous de cette fourchette de réservations directes paient généralement plus cher pour leur taux d'occupation que ce que le marché exige.
Une stratégie multicanale se construit de manière séquentielle, en passant par la compréhension de vos clients, le choix des canaux, puis leur connexion et leur mesure. Les six étapes ci-dessous suivent cet ordre ; commencer directement à la deuxième étape est la raison la plus fréquente pour laquelle les établissements se retrouvent avec des dépenses qu'ils ne peuvent pas justifier.
Avant de choisir vos canaux, cartographiez la manière dont vos clients vous atteignent réellement. Segmentez d'abord, car un client corporate en milieu de semaine et une famille réservant une semaine en été se comportent très différemment, puis tracez les points de contact que chaque segment traverse, de l'inspiration initiale jusqu'à l'après-séjour. Cette carte est ce qui empêche le budget de s'accumuler au bas de l'entonnoir de conversion alors que le volume reste stable.
Peu d'établissements gèrent parfaitement tous les canaux. Examinez d'où proviennent actuellement votre trafic et votre chiffre d'affaires, puis regardez où, selon vos parcours cartographiés, les voyageurs passent réellement leur temps. Ces deux réponses diffèrent souvent, et cet écart représente votre opportunité.
Donnez la priorité à la contribution plutôt qu'au volume. Un canal générant des réservations modestes à un coût d'acquisition très faible peut mériter plus de budget qu'un canal générant de nombreuses réservations à un coût élevé.
Cette étape distingue le multicanal du cross canal, et c'est là que réside la majeure partie de la valeur. Une campagne connectée signifie qu'un voyageur qui voit votre offre de printemps sur les réseaux sociaux retrouve la même offre, le même message créatif et le même tarif lorsqu'il arrive via le moteur de recherche. Une campagne parallèle signifie trois équipes menant trois promotions distinctes au cours du même mois.
Concrètement, alignez vos créas et vos offres avant le lancement, convenez d'un ensemble de dates unique et assurez-vous que chaque canal renvoie vers une page de destination adaptée.
La personnalisation ne fonctionne que lorsque les voyageurs ont sciemment donné leur accord. L'enquête 2022 d'Oracle Hospitality et Skift menée auprès de plus de 5 000 voyageurs a révélé que 74 % d'entre eux sont intéressés par l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) par les hôtels pour personnaliser les offres et les services. La majeure partie de ce groupe a nuancé sa réponse en précisant qu'ils souhaitaient avoir fourni ces données en toute connaissance de cause à cette fin. Le consentement est ce qui sépare une personnalisation perçue comme utile d'une personnalisation ressentie comme intrusive.
Dans un hôtel, la personnalisation consiste généralement en des actions simples effectuées de manière cohérente : présenter du contenu sur les chambres familiales aux voyageurs ayant recherché des séjours en famille, supprimer les publicités d'acquisition pour les personnes ayant déjà réservé et proposer aux clients fidèles des avantages qu'un nouveau client recevra plus tard.
Les données derrière tout cela proviennent de vos canaux, ce qui justifie leur connexion.
Chaque plateforme revendiquera le mérite de la même réservation. Si les données sont rapportées brutes, vous obtenez une image où vos canaux ont collectivement généré 140 % de votre chiffre d'affaires réel, et les décisions budgétaires sont prises sur la base de données fictives.
Une vue unifiée, c'est-à-dire un endroit unique où la performance cross canal et l'attribution sont réconciliées, permet de résoudre le problème du double comptage des conversions et vous évite de payer deux fois pour une seule interaction. C'est véritablement la partie la plus difficile à maîtriser dans le multicanal, et celle qui représente le plus gros enjeu financier.
Conseil d'expert : le rapprochement a un dividende durable autant que financier. Les impressions publicitaires gaspillées ont un coût carbone en plus du coût budgétaire ; ainsi, une attribution plus précise réduit les deux.
La stratégie multicanal fonctionne comme un rythme plutôt que comme un lancement ponctuel. Établissez une fréquence de revue, mensuelle pour la plupart des établissements, et soyez prêt à déplacer le budget des canaux les moins performants. Au début, attendez-vous à ce que certaines de vos hypothèses s'avèrent fausses. C'est précisément la raison d'être de cette fréquence de revue.
La performance multicanal se mesure à travers quatre niveaux, allant de la perception de la marque jusqu'à la valeur réelle de chaque réservation sur votre compte. L'utilisation de plusieurs canaux offre une vision bien plus riche du comportement des voyageurs qu'un canal unique, bien que cette vision ne devienne utile qu'une fois que vous avez déterminé quels comportements et indicateurs sont importants pour votre activité.
Perception : Volume de recherche de la marque, mentions sur les réseaux sociaux et trafic direct. Bien qu'il s'agisse d'un indicateur à évolution lente, c'est le signe le plus clair que les canaux de l'Upper-funnel remplissent leur rôle.
Engagement : Taux de clics (CTR), Taux De Complétion Vidéo, temps passé sur les pages de réservation et taux d'abandon dans le tunnel de réservation. C'est ici que vous diagnostiquez pourquoi les conversions stagnent.
Action : Réservations, chiffre d'affaires et, point crucial, le coût d'acquisition de ces réservations.
Revenu net : Deux réservations au même tarif peuvent avoir des valeurs très différentes. Prenons deux nuitées identiques à 200 $.
Même tarif, même chambre, une différence de 22 $. Multipliez cela sur une année et le mix de canaux cesse d'être une préférence marketing pour devenir une décision liée au compte de résultat.
Le revenu par chambre disponible (RevPar) traite les deux réservations de manière identique. Le revenu net par chambre disponible (Net RevPar), qui soustrait les commissions, les frais de transaction et les coûts d'acquisition, les différencie. Analyser vos canaux sous cet angle révèle généralement qu'au moins un canal à fort volume contribue beaucoup moins au résultat net que son nombre de réservations ne le suggère.
La plupart des stratégies multicanales échouent pour l'une des quatre raisons suivantes, et toutes sont d'ordre opérationnel plutôt que stratégique.
Équipes et budgets limités. Dans de nombreux établissements, la personne en charge du marketing gère également la réception, le revenu, ou les deux. Chaque canal impose ses propres exigences en constante évolution, et rester à jour sur chacun d'eux est un travail à temps plein que très peu d'hôteliers ont le temps de réaliser. La solution réaliste consiste à gérer moins de canaux correctement, à automatiser ce qui peut l'être et à faire appel à un soutien extérieur pour le reste.
Messages incohérents. Il est nécessaire d'adapter le contenu au format de chaque canal. Il est tout aussi important de maintenir une voix de marque cohérente tout au long de cette adaptation. Définissez le ton, l'identité visuelle et le langage de l'offre de manière centralisée, puis laissez chaque canal s'adapter dans ces limites.
Données fragmentées. Chaque plateforme génère des rapports différemment, dans des formats variés et selon des modèles d'attribution distincts. Le rapprochement est ce qui rend les canaux comparables, et la comparabilité est ce qui rend l'allocation budgétaire rationnelle. L'ignorer compromet l'une des principales raisons de passer au multicanal.
Confidentialité et consentement. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD), le California Consumer Privacy Act (CCPA) et leurs équivalents imposent de réelles obligations sur la manière dont les données des clients sont collectées et utilisées sur les différents canaux. Le consentement doit être explicite et accompagner les données. Se tromper à ce sujet coûte cher, à plus d'un titre.
L'un des complexes de luxe les plus prestigieux des Bermudes, Newstead Belmont Hills a cherché à réduire sa dépendance aux agences de voyages en ligne (OTA) et à augmenter ses réservations directes. Sojern a géré les Liens sponsorisés, les publicités sur Facebook, les publicités sur Instagram, le display programmatique et le metasearch pour le compte de l'établissement via commission, où l'établissement ne paie qu'une fois le séjour effectué.
La valeur des réservations générées par Sojern était 26 % plus élevée que la moyenne de l'établissement. Le taux d'occupation a doublé pendant les périodes creuses et intermédiaires, et les fenêtres de réservation se sont suffisamment allongées pour affiner les prévisions. Le directeur des chambres de l'établissement a rapporté que les réservations de loisirs ont atteint le double de leur niveau habituel durant la période calme de janvier à mars.
La leçon à retenir réside dans la manière dont les canaux ont été achetés. Diviser les canaux entre plusieurs partenaires signifie souvent payer plusieurs fois pour la même réservation, car chaque partenaire revendique la conversion qu'il a touchée. Les consolider a permis à Newstead Belmont Hills de ne payer qu'une seule fois par réservation, quel que soit le nombre de canaux ayant atteint le voyageur ; c'est la version pratique de la source unique de vérité décrite à l'étape cinq.
Un établissement cinq étoiles situé au cœur de 15 hectares de jardins paysagers, Grand Hyatt Dubai souhaitait augmenter ses réservations directes tout en préservant sa rentabilité, et accroître la notoriété de ses événements culinaires saisonniers auprès des voyageurs intentionnistes sur les marchés long-courriers et régionaux.
Nous avons structuré la stratégie en deux volets. Des campagnes permanentes à la commission ont été diffusées en continu pour générer des conversions, tandis que sept campagnes de notoriété distinctes, utilisant la vidéo et le display, ont été déployées tout au long de l'année, rythmées par des moments clés tels que le Ramadan et l'Oktoberfest. Les données propriétaires du Grand Hyatt ont été combinées aux données d'intention de voyage de Sojern pour affiner le ciblage de chaque campagne.
Les réservations directes ont augmenté de 16 % d'une année sur l'autre, et les réservations directes générées par Sojern ont progressé de 82 % au Grand Hyatt Dubai. Le taux de complétion vidéo a atteint 76 % depuis le début de l'année.
La leçon à retenir est d'ordre structurel. Une couche de conversion permanente et une série de campagnes de notoriété ponctuelles remplissent des rôles différents ; les combiner permet à chaque temps fort saisonnier de toucher une audience déjà sensibilisée par la stratégie permanente.
Sojern prend en charge la dimension opérationnelle du marketing multicanal : gestion des campagnes sur différents canaux, mesure unifiée cross canal et travail analytique visant à transformer les données de voyage en décisions stratégiques. Pour la plupart des équipes hôtelières, cela représente une charge de travail considérable qui s'ajoute aux exigences quotidiennes de l'établissement.
Le volet analytique est celui où l'aide extérieure est la plus rapidement rentabilisée. Les campagnes multicanales génèrent un volume important de données sur les voyageurs, et leur interprétation est une discipline technique et analytique qui s'améliore avec une pratique régulière. Un partenaire travaillant avec des milliers d'établissements identifie des tendances qu'un hôtel seul, consultant ses propres tableaux de bord une fois par mois, mettrait des années à accumuler.
Notre rôle est délibérément ciblé. Nous gérons les aspects nécessitant une attention constante sur les plateformes, afin que votre équipe puisse rester concentrée sur l'expérience client.
Pour discuter de ce qu'une approche multicanale pourrait apporter à votre établissement, contactez nos experts en marketing hôtelier.
Le marketing multicanal exploite plusieurs canaux en parallèle, chacun étant optimisé pour ses points forts. L'omnicanal, quant à lui, connecte ces canaux afin qu'ils partagent des données et offrent une expérience fluide et continue. La plupart des hôtels commencent par le multicanal, car il permet d'obtenir des résultats solides sans nécessiter l'intégration de données approfondie qu'exige l'omnicanal.
Le metasearch et le Référencement payant génèrent généralement la plus grande part des réservations directes, car ils atteignent des voyageurs ayant déjà une intention de réservation. Leur taux de conversion élevé s'explique en partie par le fait que les canaux d'upper-funnel, tels que le display et les médias sociaux, ont déjà permis de créer la notoriété de la marque qui a conduit le voyageur à effectuer cette recherche.
Les budgets varient considérablement selon le type d'établissement, le marché et la saison ; un pourcentage fixe est donc rarement efficace. Définissez un coût par réservation cible basé sur votre tarif net après commission et frais d'acquisition, puis laissez ce chiffre, plutôt qu'un budget global, déterminer le montant à allouer à chaque canal.
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Les indicateurs, les méthodes d'attribution et le cadre de reporting attendus par les parties prenantes des DMO.
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Le calcul des commissions OTA pourrait vous amener à repenser la manière dont vous concentrez vos efforts marketing.
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Les signaux liés à la recherche, à la réservation et à la durée de séjour évoluent de semaine en semaine.
Nous sommes prêts à vous aider à éliminer les conjectures en matière de marketing numérique. Contactez-nous pour accéder à la plateforme marketing la plus intelligente de l'industrie du voyage.
