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Kit de herramientas de recuperación de COVID-19: estrategia de divulgación y marketing (Parte 2)

Esperamos que la industria se recupere por etapas.

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June 4, 2020

En nuestro primer artículo, nos enfocamos en el camino inicial de un hotelero hacia la recuperación y la construcción de un plan de respuesta efectivo. En este artículo vamos a profundizar en la creación de una estrategia de alcance efectiva para hacer llegar tu historia a tus clientes.

Estrategia de Divulgación y Generación de Demanda

La pregunta principal de los asistentes a nuestra serie de seminarios web COVID-19 ha sido: ¿cuándo se recuperarán los viajes y el turismo? Honestamente, nadie puede decírtelo con seguridad. Lo que podemos decirte es que con base en las tendencias actuales y la respuesta histórica a eventos como el 11 de septiembre y la epidemia de SARS, esperamos que la industria se recupere por etapas; mucho depende de cómo estados y países aflojen las prohibiciones y restricciones de viaje y cómo las industrias dan cuenta de factores como el distanciamiento social y las mejores prácticas actualizadas. Sojern está pronosticando viajes nacionales e impulsando a los mercados a recuperarse antes de los viajes internacionales. Esperamos la primera ola de recuperación en ciertos mercados y regiones dentro de los próximos 3-6 meses.

Piensa en construir tu estrategia de marketing para ajustarte a los matices para cada fase de recuperación.

Cuando el viaje comienza a despausar, con elevadores en las prohibiciones de viaje, sus esfuerzos deben centrarse en crear conciencia y confianza en su marca. Una vez que la demanda se acumula, cambie las cosas convirtiendo a los viajeros de alta intención a través de sus esfuerzos de metabúsqueda y retargeting.

Con un enfoque por fases en mente, echemos un vistazo a cómo puede pensar sobre su alcance y marketing a lo largo de su recuperación.

Fase 1:

Cuáles son los marcadores de esta fase: Cuando los viajes comienzan a despausar, con levantamiento de prohibiciones de viaje y facilidad de restricciones gubernamentales; lo que indica un repunte inicial en la demanda.

Qué hacer durante esta fase: Concéntrese en la orientación del embudo superior y el conocimiento de la marca. El tiempo dedicado a las plataformas de redes sociales ha aumentado significativamente a medida que las personas buscan conectarse con el mundo mientras se quedan en casa en las últimas semanas.

De acuerdo con Google Trends, las búsquedas en YouTube de temas de viajes subieron 60% en los últimos 30 días. La gente ya está soñando con sus próximas vacaciones y tratando de recrear experiencias de viaje cerca de casa. Como parte de esta fase, la mayor parte del presupuesto 60-80% debería ir a esfuerzos de embudo superior. Esto incluye canales como Facebook, Instagram y Youtube. Agregar Search Engine Marketing (SEM) y Metasesearch a la mezcla de marketing con el presupuesto restante.

Puede pensar que nadie quiere viajar en la fase uno o al menos no de inmediato pero hay un apetito absolutamente retenido por viajar; incluso si eso significa comenzar con escapadas de fin de semana y experiencias recreativas cerca de casa. Por lo tanto, en esta fase, conocer sus mercados impulsivos y ofrecer promociones únicas, alcance y comunicación será clave.

Piense en alinear ofertas y promociones de 60 a 120 días para promover futuras estadías, opciones flexibles de entrada y salida, y créditos para experiencias gastronómicas en la habitación. Evalúe cómo puede hacer que sus planes sean más especiales y darles un mejor rendimiento por su parte. Ofrezca paquetes experienciales con recorridos y atracciones locales, tratamientos de spa o visita a las clases de cocina con su jefe de cocina en el restaurante.

Fase 2:

¿Cuáles son los marcadores de esta fase?: Cuando el desplazamiento aumenta el backup y la demanda se fortalecen. Las visitas a su sitio web y los picos de volumen de búsqueda. El tiempo de espera o días de llegada para sus reservas es más corto. Repasar a Sojern's Información sobre datos de viajes COVID-19 en tiempo real para obtener más información sobre las últimas tendencias en su área.

Qué hacer durante esta fase: Agregue segmentación de embudo bajo a la mezcla. Dirigirse a los viajeros de alta intención será clave para impulsar la demanda directa. Amplifique su inversión en Metasearch y esfuerzos de retargeting. Asegúrese de estar monitoreando de cerca la paridad de tarifas para generar reservas directas.

Cambie los presupuestos para asignar el 50% a los esfuerzos de metasearch y retargeting en todos los canales para convertir a los viajeros con alta intención de manera efectiva. Aumente a 70-80% una vez que vea tráfico y reservas comparables a los volúmenes pre-covid.

Aproveche los datos para ajustar su estrategia y reflejar los cambios en la demanda de viajes.

Consejos para una estrategia de divulgación efectiva

Con presupuestos más pequeños, es importante perfeccionar las estrategias y el público objetivo correctos. Te recomendamos los siguientes consejos para lograrlo:

  • Geotargeting: enfoque principalmente en el impulso y los mercados locales. Según datos recabados por Sojern, 70% de las búsquedas hoteleras son para destinos dentro de un radio de 500 millas.
  • Enfoque en futuras reservas: 60-120 días antes de la llegada.

Audiencias

  • Asegúrese de que está capturando audiencias de primera parte
  • Excluya los datos demográficos que tienen menos probabilidades de viajar.
  • Cree audiencias similares basadas en su base de clientes existente
  • Confíe en los expertos. Sojern trabaja con miles de socios de datos en todo el mundo para recopilar y analizar datos de intención de viaje, lo que nos brinda una visión sin precedentes de la demanda de viajes.

Metabúsqueda

  • Ajustar los horarios de anuncios para que aparezcan durante los tiempos de mejor rendimiento
  • La paridad de tarifas es clave para el éxito en este canal.
  • Cargue y actualice las tarifas y la disponibilidad al menos hasta 120 días, posiblemente hasta marzo de 2021.
  • Si no ha ejecutado Metasearch en el pasado, comience a integrar sus tarifas y feed de inventario con Sojern ahora para que esté bien posicionado para aprovechar el poder de Metasearch a medida que regrese la demanda.

Buscar

  • Algunas de las grandes OTAs han minimizado su gasto en marketing y pujas en palabras clave y marcas hoteleras debido al COVID-19. Esto nos da la oportunidad de maximizar su visibilidad y presencia en bienes raíces cruciales en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda de Google.
  • Concéntrese en los términos de marca y destino para construir su grupo de retargeting
  • Habilite las etiquetas de remarketing para atraer a las audiencias que han mostrado interés

No se trata solo en qué canales estás y a qué personas estás llegando, también es importante pensar en los mensajes que estás usando para inspirar confianza. Vuelva a evaluar sus activos actuales para asegurarse de que su mensaje siga siendo relevante para el entorno actual. Actualiza tus activos creativos y mensajes con el objetivo de generar confianza y mostrar empatía hacia los clientes. Entraremos en las últimas tendencias y recomendaciones sobre Ad Creatives en el próximo artículo del Serie de herramientas de recuperación COVID-19.

Hasta entonces, en Sojern estamos aquí para brindarle soporte y orientación completos sobre su estrategia y enfoque así que no dude en contactarnos con cualquier pregunta. Podemos ayudarle a construir sus campañas de marketing multicanal en las redes sociales, programáticas, de búsqueda y metabúsqueda con las estrategias adecuadas para recuperar la pérdida de ingresos y garantizar que esté listo para el éxito.

¿Desea obtener más información de los líderes de la industria sobre la recuperación de COVID-19? Echa un vistazo a nuestra serie de seminarios web para las últimas actualizaciones.

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