Kit de herramientas para la recuperación de la COVID-19: estrategia de divulgación y marketing (parte 2)

En nuestro primer artículo, nos centramos en el camino inicial de un hotelero hacia la recuperación y en la creación de un plan de respuesta eficaz. En este artículo profundizaremos en la creación de una estrategia de divulgación eficaz para dar a conocer tu historia a tus clientes.

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Estrategia de divulgación y generación de demanda

La pregunta principal de los asistentes a nuestra serie de webinars sobre la COVID-19 ha sido: ¿cuándo se recuperarán los viajes y el turismo? Sinceramente, nadie puede decírtelo con seguridad. Lo que sí podemos decir es que, basándonos en las tendencias actuales y en la respuesta histórica a acontecimientos como el 11 de septiembre y la epidemia del SARS, esperamos que la industria se recupere por etapas; esto depende en gran medida de la forma en que los estados y los países reduzcan las prohibiciones y restricciones de viaje y de la forma en que las industrias tengan en cuenta factores como el distanciamiento social y las mejores prácticas actualizadas. Sojern predice los viajes nacionales e impulsa a los mercados a recuperarse antes que a los viajes internacionales. Esperamos que la primera ola de recuperación en algunos mercados y regiones se produzca en los próximos 3 a 6 meses.

Piense en crear su estrategia de marketing para adaptarse a los matices de cada fase de la recuperación.

Cuando los viajes comiencen a interrumpirse y se levanten las prohibiciones de viajar, tus esfuerzos deberían centrarse en crear conciencia y confianza en tu marca. Una vez que aumente la demanda, cambia las cosas y convierte a los viajeros más decididos a través de tus esfuerzos de metabúsqueda y retargeting.

Con un enfoque gradual en mente, analicemos cómo puede pensar en su divulgación y comercialización durante su recuperación.

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Fase 1:

Cuáles son los marcadores de esta fase: Cuando los viajes comienzan a interrumpirse, con el levantamiento de las prohibiciones de viaje y la flexibilización de las restricciones gubernamentales, lo que indica un aumento inicial de la demanda.

Qué hacer durante esta fase: Concéntrese en la segmentación del embudo superior y en el conocimiento de la marca. El tiempo dedicado a las plataformas de redes sociales ha aumentado significativamente, ya que las personas buscan conectarse con el mundo mientras se quedan en casa en las últimas semanas.

Según Google Trends, las búsquedas en YouTube sobre temas de viajes aumentaron un 60% en los últimos 30 días. La gente ya sueña con sus próximas vacaciones y trata de recrear experiencias de viaje cerca de casa. Como parte de esta fase, la mayor parte del presupuesto, entre el 60 y el 80%, debería destinarse a los esfuerzos de la parte superior del embudo. Esto incluye canales como Facebook, Instagram y Youtube. Añada el marketing en motores de búsqueda (SEM) y la metabúsqueda a la combinación de marketing con el presupuesto restante.

Puede pensar que nadie quiere viajar en la primera fase o, al menos, no de inmediato, pero hay un apetito absolutamente reprimido por viajar, incluso si eso significa empezar con escapadas de fin de semana y experiencias recreativas cerca de casa. Por lo tanto, en esta fase, la clave será conocer los mercados que impulsan y ofrecer promociones, divulgación y comunicación únicas.

Piense en programar ofertas y promociones dentro de 60 a 120 días para promover futuras estadías, opciones flexibles de entrada y salida y créditos para experiencias gastronómicas en la habitación. Evalúe cómo puede hacer que sus planes sean más especiales y darles una mejor relación calidad-precio. Ofrezca paquetes experienciales con recorridos y atracciones locales, tratamientos de spa o visite las clases de cocina con su jefe de cocina en el restaurante.

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Fase 2:

¿Cuáles son los marcadores de esta fase?: Cuando los viajes aumentan y la demanda se fortalece. Las visitas a su sitio web y el volumen de búsquedas aumentan. El tiempo de entrega o los días hasta la llegada de sus reservas son más cortos. Consulte Sojern's Perspectivas de datos de viajes relacionados con la COVID-19 para obtener más información sobre las últimas tendencias en su área.

Qué hacer durante esta fase: Agregue la segmentación con bajo nivel de embudo a la mezcla. Dirigirse a los viajeros con altas intenciones será clave para impulsar la demanda directa. Aumente su inversión en iniciativas de metabúsqueda y retargeting. Asegúrate de supervisar de cerca la paridad de tarifas para impulsar las reservas directas.

Cambie los presupuestos para destinar el 50% a las iniciativas de metabuscación y retargeting en todos los canales a fin de convertir de forma eficaz a los viajeros con altas intenciones. Aumenta el tráfico y las reservas al 70-80% cuando veas que los volúmenes de tráfico y reservas son comparables a los de antes de la pandemia de la COVID-19.

Aproveche los datos para ajustar su estrategia y reflejar los cambios en la demanda de viajes.

Consejos para una estrategia de divulgación eficaz

Con presupuestos más pequeños, es importante centrarse en las estrategias y el público objetivo correctos. Te recomendamos los siguientes consejos para lograrlo:

• Segmentación geográfica: se centra principalmente en el impulso y los mercados locales. Según los datos recopilados por Sojern, el 70% de las búsquedas de hoteles se refieren a destinos dentro de un radio de 500 millas.
• Concéntrese en futuras reservas: 60 a 120 días antes de la llegada.

Audiencias

• Asegúrese de captar audiencias de primera mano
• Excluya los grupos demográficos que tienen menos probabilidades de viajar.
• Cree audiencias similares en función de su base de clientes existente
• Confíe en los expertos. Sojern trabaja con miles de socios de datos de todo el mundo para recopilar y analizar datos sobre las intenciones de viaje, lo que nos brinda una visión sin precedentes de la demanda de viajes.

Metabúsqueda

• Ajusta la programación de los anuncios para que se muestren en los momentos de mejor rendimiento
• La paridad de tarifas es clave para el éxito en este canal.
• Sube y actualiza las tarifas y la disponibilidad durante al menos 120 días, posiblemente hasta marzo de 2021.
• Si no ha realizado metabuscadores anteriormente, comience a integrar sus tarifas y su feed de inventario con Sojern ahora para estar bien posicionado para aprovechar el poder de los metabuscadores a medida que vuelva la demanda.

Búsqueda

• Algunas de las grandes OTAs han reducido al mínimo sus gastos de marketing y sus ofertas por palabras clave y marcas hoteleras debido a la COVID-19. Esto nos brinda la oportunidad de maximizar tu visibilidad y presencia en inmuebles cruciales que aparecen en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda de Google.
• Céntrate en los términos de marca y destino para crear tu grupo de retargeting
• Habilite las etiquetas de remarketing para atraer a las audiencias que han mostrado interés

No se trata solo de los canales en los que estás y de las personas a las que llegas, sino que también es importante que pienses detenidamente en los mensajes que utilizas para inspirar confianza. Reevalúa tus activos actuales para asegurarte de que tu mensaje sigue siendo relevante para el entorno actual. Actualiza tus recursos creativos y tus mensajes con el objetivo de generar confianza y mostrar empatía con los clientes. Analizaremos las últimas tendencias y recomendaciones sobre creatividades publicitarias en el próximo artículo del Serie de kits de herramientas de recuperación de la COVID-19.

Hasta entonces, en Sojern estamos aquí para brindarle todo el apoyo y la orientación sobre su estrategia y enfoque, así que no dude en contactarnos si tiene alguna pregunta. Podemos ayudarlo a crear sus campañas de marketing multicanal en redes sociales, programáticas, de búsqueda y metabuscadores con las estrategias adecuadas para compensar la pérdida de ingresos y garantizar que está preparado para el éxito.

¿Desea obtener más información de los líderes de la industria sobre la recuperación de la COVID-19? Consulte nuestra serie de webinars para obtener las últimas actualizaciones.