Boîte à outils pour la reprise après la COVID-19 - Stratégie de sensibilisation et de marketing (partie 2)

Nous prévoyons une reprise progressive de l'industrie.

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June 4, 2020

Dans notre premier article, nous nous sommes concentrés sur le parcours initial de reprise d'un hôtelier et sur l'élaboration d'un plan de réponse efficace. Dans cet article, nous allons approfondir la création d'une stratégie de sensibilisation efficace pour faire connaître votre histoire à vos clients.

Stratégie de sensibilisation et de génération de demande

La principale question posée par les participants à notre série de webinaires sur la COVID-19 était la suivante : quand les voyages et le tourisme se rétabliront-ils ? Honnêtement, personne ne peut te le dire avec certitude. Ce que nous pouvons vous dire, c'est que sur la base des tendances actuelles et de la réponse historique à des événements tels que le 11 septembre et l'épidémie de SRAS, nous nous attendons à une reprise progressive du secteur. Cela dépend en grande partie de la manière dont les États et les pays assouplissent les interdictions et les restrictions de voyage et de la manière dont les industries tiennent compte de facteurs tels que la distanciation sociale et les meilleures pratiques mises à jour. Sojern prévoit les voyages intérieurs et stimule les marchés à se redresser avant les voyages internationaux. Nous prévoyons une première vague de reprise sur certains marchés et certaines régions au cours des 3 à 6 prochains mois.

Pensez à élaborer votre stratégie marketing pour l'adapter aux nuances de chaque phase de reprise.

Lorsque les voyages commencent à se relâcher, avec la levée des interdictions de voyager, vos efforts doivent être axés sur le renforcement de la notoriété et de la confiance en votre marque. Une fois que la demande augmente, changez les choses en convertissant les voyageurs les plus motivés grâce à vos métasearch et à vos efforts de retargeting.

En gardant à l'esprit une approche progressive, voyons comment vous pouvez envisager vos activités de sensibilisation et de marketing tout au long de votre rétablissement.

Phase 1 :

Quels sont les marqueurs de cette phase : Lorsque les voyages commencent à s'arrêter, avec la levée des interdictions de voyager et l'assouplissement des restrictions gouvernementales ; ce qui indique un pic initial de la demande.

Que faire pendant cette phase : Concentrez-vous sur le ciblage dans l'entonnoir supérieur et sur la notoriété de la marque. Le temps passé sur les réseaux sociaux a considérablement augmenté, car les gens cherchent à se connecter au monde tout en restant chez eux ces dernières semaines.

Selon Google Trends, les recherches sur YouTube concernant des sujets de voyage ont augmenté de 60 % au cours des 30 derniers jours. Les gens rêvent déjà de leurs prochaines vacances et essaient de recréer des expériences de voyage près de chez eux. Dans le cadre de cette phase, 60 à 80 % du budget devraient être consacrés aux efforts de l'entonnoir supérieur. Cela inclut des chaînes comme Facebook, Instagram et Youtube. Ajoutez le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) et les métasearch au mix marketing avec le budget restant.

Vous pensez peut-être que personne ne veut voyager pendant la première phase ou du moins pas tout de suite, mais l'appétit pour les voyages est absolument refoulé, même si cela implique de commencer par des escapades de fin de semaine et des activités de loisirs près de chez vous. Ainsi, dans cette phase, il sera essentiel de connaître vos marchés dynamiques et de proposer des promotions, une sensibilisation et une communication uniques.

Pensez à proposer des offres et des promotions 60 à 120 jours à l'avance pour promouvoir les futurs séjours, des options d'enregistrement et de départ flexibles et des crédits pour les expériences culinaires en chambre. Évaluez comment vous pouvez rendre leurs plans plus spéciaux et leur donner un meilleur rapport qualité-prix. Proposez des forfaits expérientiels comprenant des visites et des attractions locales, des soins de spa ou des cours de cuisine avec votre chef cuisinier au restaurant.

Étape 2 :

Quels sont les marqueurs de cette phase: Lorsque les voyages reprennent de l'ampleur et que la demande se renforce. Les visites de votre site Web et les pics de volume de recherche. Le délai ou le nombre de jours avant l'arrivée pour vos réservations est plus court. Reportez-vous à Sojern's Informations sur les voyages en temps réel liées à la COVID-19 pour en savoir plus sur les dernières tendances dans votre région.

Que faire pendant cette phase : Ajoutez au mix un ciblage à faible entonnoir. Il sera essentiel de cibler les voyageurs les plus motivés pour stimuler la demande directe. Augmentez votre investissement dans les efforts de métasearch et de retargeting. Assurez-vous de surveiller de près la parité des tarifs afin de favoriser les réservations directes.

Modifiez les budgets pour allouer 50 % aux efforts de méta-recherche et de retargeting sur tous les canaux afin de convertir efficacement les voyageurs les plus motivés. Passez à 70-80 % une fois que vous constatez un trafic et des réservations comparables à ceux d'avant la pandémie.

Tirez parti des données pour ajuster votre stratégie et refléter l'évolution de la demande de voyages.

Conseils pour une stratégie de sensibilisation efficace

Avec des budgets plus restreints, il est important de définir les bonnes stratégies et le public cible. Pour y parvenir, nous vous recommandons de suivre les conseils suivants :

  • Ciblage géographique : concentrez-vous principalement sur le drive et les marchés locaux. Selon les données recueillies par Sojern, 70 % des recherches d'hôtels concernent des destinations situées dans un rayon de 500 miles.
  • Concentrez-vous sur les réservations futures : 60 à 120 jours avant l'arrivée.

Publics

  • Assurez-vous de capter un public cible
  • Excluez les groupes démographiques les moins susceptibles de voyager.
  • Créez des audiences similaires en fonction de votre clientèle existante
  • Fiez-vous aux experts. Sojern travaille avec des milliers de partenaires de données dans le monde entier pour collecter et analyser les données sur les intentions de voyage, ce qui nous donne une vision sans précédent de la demande de voyages.

Métasearch

  • Ajustez la programmation des publicités pour qu'elles apparaissent aux périodes les plus performantes
  • La parité tarifaire est la clé du succès sur cette chaîne.
  • Téléchargez et mettez à jour les tarifs et la disponibilité pendant au moins 120 jours, éventuellement jusqu'en mars 2021.
  • Si vous n'avez jamais utilisé Metasearch par le passé, commencez dès maintenant à intégrer vos tarifs et votre flux d'inventaire à Sojern afin d'être bien placé pour tirer parti de la puissance de Metasearch à mesure que la demande reprendra.

Rechercher

  • Certaines des grandes agences de vente en ligne ont réduit leurs dépenses marketing et leurs enchères sur les mots clés et les marques d'hôtels en raison de la COVID-19. Cela nous donne l'occasion de maximiser votre visibilité et votre présence sur des biens immobiliers cruciaux en haut des pages de résultats de recherche Google.
  • Concentrez-vous sur les termes de marque et de destination pour développer votre pool de retargeting
  • Activez les balises de remarketing pour impliquer les audiences qui ont manifesté leur intérêt

Il ne s'agit pas seulement des canaux sur lesquels vous vous trouvez et des personnes que vous atteignez, il est également important de réfléchir aux messages que vous utilisez pour inspirer confiance. Réévaluez vos actifs actuels pour vous assurer que votre message est toujours pertinent dans l'environnement actuel. Mettez à jour vos ressources créatives et vos messages dans le but de renforcer la confiance et de faire preuve d'empathie envers les clients. Nous aborderons les dernières tendances et recommandations en matière de création publicitaire dans le prochain article du Série de boîtes à outils de rétablissement contre la COVID-19.

D'ici là, Sojern est là pour vous apporter un soutien et des conseils complets sur votre stratégie et votre approche. N'hésitez donc pas à nous contacter pour toute question. Nous pouvons vous aider à créer vos campagnes marketing multicanaux sur les réseaux sociaux, la programmation, la recherche et les méta-recherches avec les bonnes stratégies pour compenser les pertes de revenus et vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour réussir.

Vous souhaitez obtenir plus d'informations de la part des leaders de l'industrie sur la reprise après la COVID-19 ? Consultez notre série de webinaires pour les dernières mises à jour.

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