Kit di strumenti per il recupero dal COVID-19 - Strategia di sensibilizzazione e marketing (parte 2)

Prevediamo che il settore si riprenderà gradualmente.

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June 4, 2020

Nel nostro primo articolo, ci siamo concentrati sul percorso iniziale di recupero di un albergatore e sulla creazione di un piano di risposta efficace. In questo articolo approfondiremo la creazione di una strategia di sensibilizzazione efficace per far conoscere la tua storia ai tuoi clienti.

Strategia di sensibilizzazione e generazione della domanda

La domanda principale dei partecipanti alla nostra serie di webinar sul COVID-19 è stata: quando riprenderanno i viaggi e il turismo? Onestamente, nessuno può dirtelo con certezza. Ciò che possiamo dirvi è che, sulla base delle tendenze attuali e della risposta storica a eventi come l'11 settembre e l'epidemia di SARS, prevediamo che il settore si riprenderà gradualmente; molto dipenderà da come stati e paesi allenteranno i divieti e le restrizioni di viaggio e da come le industrie tengano conto di fattori come il distanziamento sociale e le migliori pratiche aggiornate. Sojern prevede i viaggi nazionali e spingerà i mercati a riprendersi prima dei viaggi internazionali. Prevediamo la prima ondata di ripresa in alcuni mercati e regioni entro i prossimi 3-6 mesi.

Pensate a sviluppare la vostra strategia di marketing per adattarla alle sfumature di ogni fase della ripresa.

Quando i viaggi iniziano a non fermarsi, con la revoca dei divieti di viaggio, i tuoi sforzi dovrebbero concentrarsi sulla creazione di consapevolezza e fiducia nel tuo marchio. Una volta che la domanda aumenta, cambia la situazione convertendo i viaggiatori più intenzionati attraverso i tuoi Metasearch e le tue iniziative di retargeting.

Con un approccio graduale in mente, diamo un'occhiata a come puoi pensare alla tua attività di sensibilizzazione e marketing durante la ripresa.

Fase 1:

Quali sono gli indicatori di questa fase: Quando i viaggi iniziano a non fermarsi, con l'abolizione dei divieti di viaggio e l'allentamento delle restrizioni governative; ciò indica un picco iniziale della domanda.

Cosa fare in questa fase: Concentrati sul targeting upper-funnel e sulla consapevolezza del marchio. Il tempo trascorso sulle piattaforme di social media è aumentato notevolmente poiché nelle ultime settimane le persone cercano di connettersi con il mondo rimanendo a casa.

Secondo Google Trends, le ricerche su YouTube per argomenti di viaggio sono aumentate del 60% negli ultimi 30 giorni. Le persone stanno già sognando la loro prossima vacanza e cercano di ricreare esperienze di viaggio vicino a casa. Come parte di questa fase, la maggior parte del budget (60-80%) dovrebbe essere destinato agli sforzi dell'upper funnel. Ciò include canali come Facebook, Instagram e Youtube. Aggiungi Search Engine Marketing (SEM) e Metasearch al marketing mix con il budget rimanente.

Potresti pensare che nessuno voglia viaggiare nella prima fase o almeno non subito, ma c'è un appetito assolutamente represso per i viaggi; anche se questo significa iniziare con weekend ed esperienze ricreative vicino a casa. Quindi, in questa fase, sarà fondamentale conoscere i mercati di riferimento e offrire promozioni, sensibilizzazione e comunicazione uniche.

Pensate a mettere in fila offerte e promozioni tra 60 e 120 giorni per promuovere soggiorni futuri, opzioni flessibili di check-in e check-out e crediti per le esperienze culinarie in camera. Valuta come puoi rendere i loro piani più speciali e offrire loro un miglior rapporto qualità-prezzo. Offrite pacchetti esperienziali con tour e attrazioni locali, trattamenti spa o visite ai corsi di cucina con il vostro capo chef al ristorante.

Fase 2:

Quali sono i segni di questa fase: Quando i viaggi aumentano, il backup e la domanda si rafforza. Le visite al sito Web e i picchi di volume di ricerca. I tempi di consegna o i giorni di arrivo per le tue prenotazioni sono più brevi. Fai riferimento a Sojern's Informazioni in tempo reale sui dati di viaggio relativi al COVID-19 per saperne di più sulle ultime tendenze nella tua zona.

Cosa fare in questa fase: Aggiungi il targeting a basso imbuto al mix. Rivolgersi ai viaggiatori intenzionati sarà fondamentale per stimolare la domanda diretta. Aumenta il tuo investimento nelle attività di metasearch e retargeting. Assicurati di monitorare attentamente la parità tariffaria per aumentare le prenotazioni dirette.

Riduci i budget per destinare il 50% alle attività di metasearch e retargeting su tutti i canali per convertire efficacemente i viaggiatori intenzionati. Aumentate al 70-80% una volta che il traffico e le prenotazioni sono paragonabili ai volumi pre-covid.

Sfrutta i dati per modificare la tua strategia e riflettere i cambiamenti nella domanda di viaggi.

Suggerimenti per una strategia di sensibilizzazione efficace

Con budget ridotti, è importante affinare le strategie e il pubblico di destinazione giusti. Per raggiungere questo obiettivo, consigliamo i seguenti suggerimenti:

  • Geotargeting: concentrati principalmente su drive e mercati locali. Secondo i dati raccolti da Sojern, il 70% delle ricerche di hotel riguarda destinazioni entro un raggio di 500 miglia.
  • Concentrati sulle prenotazioni future: 60-120 giorni all'arrivo.

Pubblici

  • Assicurati di catturare un pubblico di prima parte
  • Escludi i dati demografici che hanno meno probabilità di viaggiare.
  • Crea segmenti di pubblico simili in base alla tua base clienti esistente
  • Affidati agli esperti. Sojern collabora con migliaia di partner di dati a livello globale per raccogliere e analizzare i dati sulle intenzioni di viaggio, il che ci offre una visione senza precedenti della domanda di viaggi.

Metasearch

  • Modifica le pianificazioni degli annunci in modo che vengano visualizzati nei periodi con i migliori risultati
  • La parità tariffaria è fondamentale per il successo su questo canale.
  • Carica e aggiorna tariffe e disponibilità per almeno 120 giorni, possibilmente fino a marzo 2021.
  • Se non hai utilizzato Metasearch in passato, inizia subito a integrare le tariffe e il feed dell'inventario con Sojern in modo da essere ben posizionato per sfruttare la potenza di Metasearch quando la domanda ritorna.

Cerca

  • Alcune delle grandi OTA hanno ridotto al minimo le spese di marketing e le offerte per parole chiave e marchi alberghieri a causa del COVID-19. Questo ci dà l'opportunità di massimizzare la tua visibilità e la tua presenza su immobili cruciali nella parte superiore delle pagine dei risultati di ricerca di Google.
  • Concentrati sui termini relativi al marchio e alla destinazione per costruire il tuo pool di retargeting
  • Abilita i tag di remarketing per coinvolgere i segmenti di pubblico che hanno mostrato interesse

Non si tratta solo dei canali su cui ti trovi e delle persone che raggiungi, è anche importante riflettere sui messaggi che stai utilizzando per ispirare fiducia. Rivaluta le tue risorse attuali per assicurarti che il tuo messaggio sia ancora pertinente per l'ambiente attuale. Aggiorna le tue risorse creative e la tua messaggistica con l'obiettivo di aumentare la fiducia e mostrare empatia ai clienti. Analizzeremo le ultime tendenze e raccomandazioni su Ad Creatives nel prossimo articolo di Serie COVID-19 Recovery Toolkit.

Fino ad allora, noi di Sojern siamo qui per fornirti pieno supporto e guida sulla tua strategia e approccio, quindi non esitare a contattarci per qualsiasi domanda. Possiamo aiutarti a creare le tue campagne di marketing multicanale su Social, Programmatic, Search e Metasearch con le giuste strategie per compensare la perdita di entrate e assicurarti di essere pronto per il successo.

Desideri maggiori informazioni dai leader del settore sulla ripresa dal COVID-19? Dai un'occhiata alla nostra serie di webinar per gli ultimi aggiornamenti.

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