Kit de ferramentas de recuperação da COVID-19 - Estratégia de divulgação e marketing (parte 2)

June 4, 2020
5 min de leitura

Em nosso primeiro artigo, nos concentramos no caminho inicial de recuperação de um hoteleiro e na construção de um plano de resposta eficaz. Neste artigo, vamos nos aprofundar na criação de uma estratégia de divulgação eficaz para divulgar sua história aos clientes.

Estratégia de divulgação e geração de demanda

A principal pergunta dos participantes da nossa série de webinars sobre COVID-19 foi: quando as viagens e o turismo se recuperarão? Honestamente, ninguém pode te dizer com certeza. O que podemos dizer é que, com base nas tendências atuais e na resposta histórica a eventos como o 11 de setembro e a epidemia de SARS, esperamos que o setor se recupere em etapas; muito disso depende de como os estados e países afrouxam as proibições e restrições de viagens e de como as indústrias consideram fatores como distanciamento social e melhores práticas atualizadas. Sojern está prevendo viagens domésticas e impulsionando os mercados a se recuperarem antes das viagens internacionais. Esperamos a primeira onda de recuperação em certos mercados e regiões nos próximos 3-6 meses.

Pense em criar sua estratégia de marketing para se ajustar às nuances de cada fase da recuperação.

Quando as viagens começam a parar, com o aumento das proibições de viagens, seus esforços devem se concentrar em aumentar a conscientização e a confiança em sua marca. Quando a demanda aumentar, mude as coisas convertendo viajantes com alta intenção por meio de seus esforços de metabusca e retargeting.

Com uma abordagem em fases em mente, vamos dar uma olhada em como você pode pensar em sua divulgação e marketing durante sua recuperação.

Fase 1:

Quais são os marcadores dessa fase: Quando a viagem começa a parar, com o aumento das proibições de viagem e a facilidade das restrições governamentais; indicando um aumento inicial na demanda.

O que fazer durante essa fase: Concentre-se na segmentação por funil superior e no reconhecimento da marca. O tempo gasto em plataformas de mídia social aumentou significativamente, pois as pessoas buscam se conectar com o mundo enquanto ficam em casa nas últimas semanas.

De acordo com o Google Trends, as pesquisas do YouTube por tópicos de viagens aumentaram 60% nos últimos 30 dias. As pessoas já estão sonhando com as próximas férias e tentando recriar experiências de viagem perto de casa. Como parte dessa fase, a maior parte do orçamento de 60 a 80% deve ser destinada aos esforços do funil superior. Isso inclui canais como Facebook, Instagram e Youtube. Adicione o Search Engine Marketing (SEM) e a Metasearch ao mix de marketing com o orçamento restante.

Você pode pensar que ninguém quer viajar na primeira fase ou, pelo menos, não imediatamente, mas há um apetite reprimido por viagens; mesmo que isso signifique começar com escapadas de fim de semana e experiências recreativas perto de casa. Portanto, nesta fase, conhecer seus principais mercados e oferecer promoções, divulgação e comunicação exclusivas será fundamental.

Pense em alinhar ofertas e promoções de 60 a 120 dias para promover estadias futuras, opções flexíveis de check-in e check-out e créditos para experiências gastronômicas no quarto. Avalie como você pode tornar os planos deles mais especiais e oferecer a eles um melhor retorno. Ofereça pacotes experienciais com passeios e atrações locais, tratamentos de spa ou visita às aulas de culinária com seu chefe de cozinha no restaurante.

Fase 2:

Quais são os marcadores dessa fase: Quando as rampas de viagem aumentam, o backup e a demanda se fortalecem. Suas visitas ao site e picos de volume de pesquisa. O prazo de entrega ou dias de chegada para suas reservas é menor. Consulte Sojern's Informações sobre dados de viagem da COVID-19 em tempo real para saber mais sobre as últimas tendências em sua área.

O que fazer durante essa fase: Adicione segmentação de baixo funil à mistura. Visar viajantes com alta intenção será fundamental para impulsionar a demanda direta. Aumente seu investimento em esforços de metabusca e retargeting. Certifique-se de monitorar de perto a paridade tarifária para impulsionar as reservas diretas.

Mude os orçamentos para alocar 50% para esforços de metabusca e retargeting em todos os canais para converter viajantes com alta intenção de forma eficaz. Aumente para 70-80% ao ver tráfego e reservas comparáveis aos volumes anteriores à covid.

Aproveite os dados para ajustar sua estratégia e refletir as mudanças na demanda por viagens.

Dicas para uma estratégia de divulgação eficaz

Com orçamentos menores, é importante aprimorar as estratégias e o público-alvo certos. Recomendamos as seguintes dicas para conseguir isso:

  • Segmentação geográfica: foco principalmente nos mercados locais e de veículos. De acordo com dados coletados pela Sojern, 70% das pesquisas de hotéis são para destinos em um raio de 500 milhas.
  • Concentre-se em reservas futuras: 60-120 dias antes da chegada.

Públicos

  • Garanta que você está conquistando o público primário
  • Exclua dados demográficos com menor probabilidade de viajar.
  • Crie públicos parecidos com base em sua base de clientes existente
  • Confie nos especialistas. A Sojern trabalha com milhares de parceiros de dados em todo o mundo para coletar e analisar dados de intenção de viagem, o que nos dá uma visão sem precedentes da demanda de viagens.

Metapesquisa

  • Ajuste as agendas de anúncios para que apareçam nos horários de melhor desempenho
  • A paridade de taxas é fundamental para o sucesso nesse canal.
  • Tarifas de upload e atualização e disponibilidade de pelo menos até 120 dias, possivelmente até março de 2021.
  • Se você não executou a Metasearch no passado, comece a integrar suas tarifas e feed de inventário com a Sojern agora, para que você esteja bem posicionado para aproveitar o poder da Metasearch à medida que a demanda retorna.

Pesquisar

  • Algumas das grandes OTAs minimizaram seus gastos com marketing e lances em palavras-chave e marcas de hotéis devido à COVID-19. Isso nos dá a oportunidade de maximizar sua visibilidade e presença em imóveis cruciais no topo das páginas de resultados de pesquisa do Google.
  • Concentre-se nos termos de marca e destino para criar seu pool de retargeting
  • Ative as tags de remarketing para engajar públicos que demonstraram interesse

Não se trata apenas de quais canais você está e quais pessoas você está alcançando, também é importante pensar nas mensagens que você está usando para inspirar confiança. Reavalie seus ativos atuais para garantir que sua mensagem ainda seja relevante para o ambiente atual. Atualize seus ativos criativos e suas mensagens com o objetivo de criar confiança e demonstrar empatia com os clientes. Analisaremos as últimas tendências e recomendações sobre anúncios criativos no próximo artigo do Série COVID-19 Recovery Toolkit.

Até lá, nós da Sojern estamos aqui para fornecer suporte e orientação completos sobre sua estratégia e abordagem, então sinta-se à vontade para nos contatar em caso de dúvidas. Podemos ajudá-lo a criar suas campanhas de marketing multicanal em redes sociais, programáticas, de pesquisa e de metabusca com as estratégias certas para compensar a perda de receita e garantir que você esteja preparado para o sucesso.

Quer mais informações dos líderes do setor sobre a recuperação da COVID-19? Confira nossa série de webinars para obter as atualizações mais recentes.

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