Comment Destinations International est à la pointe de la diversité, de l'équité et de l'inclusion dans l'industrie du voyage

Sophia Hyder Hock, directrice de la diversité pour Destinations internationales, s'est entretenu avec Sojern pour discuter de la diversité, de l'équité et de l'inclusion au sein de l'industrie du voyage. Hock a passé 20 ans à développer des services de stratégie, de formation, de facilitation et de coaching sur des sujets liés à la diversité et à l'inclusion sociale, à l'autonomisation des femmes, à l'engagement communautaire et à la sensibilisation, à l'intelligence émotionnelle et à la sensibilisation culturelle pour des clients des secteurs du développement international et du voyage. Elle contribue à la mise en place d'initiatives DEI dans l'industrie du voyage.

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Parlez-nous de votre rôle en tant que responsable de la diversité chez Destinations International. Sur quoi travaillez-vous ?

C'est en quelque sorte le travail de mes rêves, je dois dire. Je travaille sur l'inclusion sociale depuis plus de 20 ans, en me concentrant sur ce qu'est l'inclusion sociale, ce qu'elle signifie et comment influencer de véritables systèmes de changement. Je suis un passionné des politiques et, avant de rejoindre Destinations International, je dirigeais ma propre entreprise qui concevait et facilitait des stratégies en matière de diversité, d'équité et d'inclusion, ainsi que des services de formation et de coaching pour les destinations et diverses organisations de voyage. Alors quand ce rôle est apparu dans mon radar, c'était tellement naturel.

Essentiellement, ce que j'ai fait et ce que j'ai l'intention de faire en premier lieu, c'est d'écouter les membres de notre destination et de l'industrie pour comprendre ce qu'ils pensent et où ils en sont en ce qui concerne la diversité, l'équité et l'inclusion dans leurs destinations. C'en est une. C'est très important pour le deuxième élément sur lequel je travaille, qui consiste ensuite à créer des cadres, des boîtes à outils et des dialogues, sur la promotion de la diversité, de l'équité et de l'inclusion dans l'espace de voyage de manière authentique et significative.

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Qu'est-ce que Destinations International et qu'est-ce que cela apporte à notre secteur d'activité ?

Pour ceux qui ne connaissent pas Destinations internationales, nous sommes une association de voyage. Nos membres sont des organisations de destination du monde entier. Nous comptons plus de 600 destinations membres dans plus de 15 pays et 6 000 membres individuels qui composent nos destinations. Nous travaillons également avec des partenaires industriels, tels que Sojern, et diverses autres petites entreprises.

Nous avons quatre piliers :

• Communauté—Il s'agit d'une façon très importante de nous sentir tous concernés et d'apprendre les uns des autres.
• Recherche—Nous effectuons des recherches en matière d'EDI pour les organisations de destination, notamment dans le cadre d'une nouvelle étude récemment publiée sur multiplicateur multiculturel.
• Éducation—Nous proposons des webinaires, des certifications et des accréditations plus importantes.
• Défense des intérêts—Nous essayons de faire en sorte que nos destinations défendent leurs intérêts.

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Le plaidoyer représente une partie plus importante de nos activités. Nous avons constaté que même si les destinations se font connaître, elles ne savent pas comment parler d'elles-mêmes. Ainsi, lorsqu'un membre de la famille demande : « Que faites-vous ? » Ce n'est pas très clair et ils ne peuvent pas vraiment parler de ce qu'ils font. Nous leur fournissons des ressources pour défendre leurs intérêts afin d'aider la communauté à comprendre la valeur d'une destination et d'une entité gouvernementale en termes de développement économique et de plateforme de financement.

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Selon vous, que signifie la DEI en termes de promotion d'une destination pour les voyageurs ?

Le plaidoyer et l'EDI vont de pair (Remarque : EDI signifie équité, diversité et inclusion). J'examine de nombreux points de vue différents en ce qui concerne la diversité, l'équité et l'inclusion au sein des organisations de voyages et en externe pour les voyageurs. En interne, nous essayons d'aider nos organisations à discuter de ce que signifie la diversité, l'équité et l'inclusion. J'essaie de faire en sorte que nos destinations dépassent le simple fait de dire que la diversité est une question d'ethnicité et que la diversité est une question de genre. La diversité, c'est bien plus que cela. Il s'agit d'une variété de générations, de genres, d'ethnies et de capacités physiques et mentales.

J'essaie également d'aider nos organisations internes à avoir des discussions pour mieux se connaître, ce qui est parfois difficile quand on pense au travail EDI/DEI. Du point de vue des visiteurs, il y a une discussion sur la manière de créer des espaces plus accueillants et de créer un sentiment d'appartenance interne et externe pour les visiteurs. À quoi cela ressemble-t-il ? Qu'est-ce que cela signifie réellement ?

On me pose souvent cette question : « Et si ma destination n'est pas diversifiée ? Et si tout était blanc ? » Ma réponse est toujours la première : « Tu es sûr ? Sais-tu vraiment qui est arrivé à destination ? Avez-vous pris le temps de regarder les statistiques ? Avez-vous pris le temps d'explorer un peu plus ? Avez-vous pris le temps de comprendre l'histoire de votre lieu de résidence ? Parce qu'il y a là une histoire diverse. »

Ensuite, l'autre aspect est : « Regardons à nouveau ce que signifie la diversité ». Vous pourriez avoir une population entièrement blanche, mais il y a de la diversité dans la perspective neurodiverse. Comment créez-vous un espace accueillant pour tous ? Si je vais dans une zone rurale, tu peux être tout blanc. C'est bien, mais est-ce que j'ai l'impression que tu m'accueilles ? C'est l'aspect le plus important ici : me sentir le bienvenu, me sentir en sécurité et me sentir à ma place.

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Pensez-vous que la création de contenu dans l'espace passe avant le marketing pour attirer les gens, ou est-ce que l'environnement passe avant tout ?

Je pense que l'environnement et la tenue de discussions passent avant tout. Il est très important de discuter de ce que signifie l'accueil pour votre destination. À quoi ressemble l'appartenance ? Ces conversations n'ont pas lieu assez souvent pour exprimer la véritable ambiance d'une destination. Parfois, nous sommes pris dans des termes tels que diversité, équité, inclusion, et nous en perdons le sens et la nature.

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Pouvez-vous nous parler des éléments financiers qui découlent de l'accent mis sur la diversité culturelle dans le marketing ?

Il existe des études plus anciennes sur les dépenses de voyage des différentes ethnies et ces études sont enfin en cours de mise à jour. Mais dans le cadre d'une récente étude du MMGY, ils ont partagé des données sur le voyageur noir et sur la façon dont ses dépenses s'élèvent à plus de 250 milliards de dollars. Ces chiffres sont très importants et il n'y a pas seulement les dépenses des voyageurs noirs, mais aussi les dépenses des voyageurs latino-américains, les dépenses des voyageurs d'origine asiatique et plus encore. Une autre question dont on ne parle pas assez est celle des handicaps et des dépenses de voyage des personnes ayant des capacités différentes, car elles ne voyagent pas uniquement seules. Ils voyagent également avec des membres de leur famille.

Bien que nous réfléchissions à la véritable diversité des voyageurs, il y a aussi la véritable diversité de l'argent associée à toutes ces cultures et origines différentes. Certaines cultures voyagent en grands groupes parce que c'est leur famille. Il en va de même pour les personnes LGBTQ+ et le nombre de moyens financiers avec lesquels elles doivent voyager. Il est donc également très important de tenir compte de la diversité des dépenses et de la diversité des personnes dans les efforts de marketing.

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À quel moment vous souvenez-vous où vous vous êtes senti vraiment représenté par le marketing que vous avez vu ?

Je suis né aux États-Unis, mais je suis bengali et indien. Je ne m'étais jamais vue dans le marketing des voyages auparavant. Si c'était le cas, j'aurais vraiment envie de me rendre dans n'importe quelle destination qui m'est proposée, car j'ai l'impression qu'ils ont pensé à moi de manière proactive. Avant de rejoindre Destinations International, j'ai parlé de l'importance de l'imagerie, du marketing auprès de différents publics et de leurs dépenses de voyage. Il y a deux moments qui me tiennent à cœur lorsque je regarde ces choses.

Tout d'abord, il y avait une publicité de J.Crew représentant une famille de quatre personnes en Asie du Sud. Cela m'a attirée et cela m'a vraiment émue parce que je ne m'étais jamais vue reflétée dans de telles images auparavant. Le second est très récent. Sur PBS, il y a une émission intitulée The Great Muslim American Road Trip dans laquelle un couple multiracial se rend à Chicago. Le couple s'arrête dans de petites villes en cours de route, discutant de race et d'appartenance pour montrer que les États-Unis sont accueillants et appartiennent, même dans les petites villes.

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Sur le plan créatif, que peuvent faire les gens pour garantir l'inclusivité sans cibler les gens pour obtenir des informations ?

Les histoires communautaires sont vraiment importantes. Je pense aux programmes sociaux qui sont mis en place dans ces communautés. Par exemple, l'attentat à la bombe d'Oklahoma City a eu lieu dans les années 90, et depuis lors, ils ont eu des discussions sur ce que signifie appartenir. Ils sont allés encore plus loin et ont créé un musée montrant comment la communauté est connectée. C'est un excellent exemple de mise en lumière d'histoires d'appartenance communautaires et d'utilisation des expériences passées pour les façonner.

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DEI/EDI, quelle est la différence ?

Cela dépend. C'est ainsi que vous répondez à cette question. Je dis toujours à chaque organisation à qui je parle : définissez ce que signifie la diversité, définissez ce que signifie l'inclusion, définissez ce que signifie l'équité, définissez ce que signifie l'appartenance, définissez ce que signifie l'accueil, définissez ce que signifie l'accessibilité. Les acronymes que nous avons, EDI, DEI, IDEA, DEIB, définissent la signification de ces termes, et discuter de l'ordre peut être très personnel pour une organisation.

Par exemple, l'EDI a été créé dans Destinations International avant mon arrivée et je leur ai posé la question suivante : « Pourquoi avez-vous choisi le E avant le D ? » L'équipe a estimé que l'équité était d'abord importante, l'équité étant le parapluie. Ils ont reconnu que la diversité sous toutes ses formes existe dans un État équitable. À l'époque, l'inclusion était l'élément essentiel qui nous a permis de penser à l'équité et à la diversité d'un point de vue inclusif. C'est de là que vient notre EDI.

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Poursuivre la conversation sur la diversité, l'équité et l'inclusion.

Chez Sojern, nous discutons de la manière dont nous pouvons mieux soutenir nos clients et nos employés. Nous adorons mettre en avant nos pairs de l'industrie qui font la différence dans ce domaine. Si vous souhaitez en savoir plus sur la diversité, l'équité et l'inclusion dans le secteur des voyages, consultez nos derniers blogs sur le sujet :

• Comment Puerto Vallarta met l'accent sur les voyageurs LGBTQ+—Nous avons interviewé Luis Villasenor, directeur général de l'office du tourisme de Puerto Vallarta, sur la manière dont son équipe soutient les voyageurs LGBTQ+.
• Comment créer des expériences de voyage sûres et diversifiées au sein de votre destination—Richard Black, vice-président des destinations chez Sojern, explique comment les voyageurs « privilégient leurs valeurs » et comment donner la priorité à la sécurité et à l'inclusion dans votre destination.‍
• Construire un Sojern diversifié, équitable et inclusif—Le Conseil DEI de Sojern veille à ce que notre entreprise travaille ensemble pour former nos employés et créer des défenseurs du changement.