Actualizado en agosto de 2026
Un hotel independiente de 150 habitaciones con un presupuesto fijo para el cuarto trimestre suele recibir dos recomendaciones contrapuestas. Invertir el dinero en búsqueda y metabuscadores para captar a los viajeros que están a punto de reservar. O invertirlo en vídeo y display para generar notoriedad de marca entre los viajeros que aún no han empezado a buscar.
La mayoría de los hoteleros eligen un camino y lo defienden a capa y espada, porque es más fácil justificar una sola cifra ante la propiedad que explicar dos estrategias que funcionan en plazos diferentes. Ese instinto es comprensible. También es una de las razones principales por las que los presupuestos de marketing hotelero tienen un rendimiento inferior. El marketing de notoriedad de marca frente al de respuesta directa se plantea como una elección, pero no son estrategias que compitan entre sí. Son dos etapas del mismo camino hacia la reserva, y cada una hace que la otra sea más eficaz.
El marketing de notoriedad de marca es publicidad diseñada para poner a un hotel en primer plano ante los viajeros antes de que empiecen a comparar propiedades activamente, de modo que el hotel ya les resulte familiar cuando llegue el momento de tomar una decisión de reserva. No busca un clic ni una reserva. Busca el recuerdo.
Para los especialistas en marketing hotelero, esto suele realizarse a través de publicidad de display, ubicaciones native, redes sociales y vídeo. Un viajero que ve el vídeo o la creatividad de display de un hotel en junio, mientras aún sueña con un viaje, tiene más probabilidades de hacer clic en el nombre de ese hotel que en el de un competidor desconocido cuando finalmente busque "hoteles boutique en [ciudad]" en septiembre. El anuncio de junio no generó una reserva. Moldeó qué nombre resultaba confiable meses después.
Las campañas de notoriedad de marca se miden normalmente mediante:
El marketing de respuesta directa es publicidad diseñada para conseguir una reserva inmediata de un viajero que ya está comparando propiedades y está listo para actuar. Incluye una llamada a la acción específica, normalmente alguna versión de "Reservar ahora", y se ejecuta a través de canales diseñados para la intención, como marketing en motores de búsqueda, metabuscador, y retargeting dirigido a viajeros que ya han visitado el sitio web del hotel.
Debido a que cada dólar en una campaña de respuesta directa puede rastrearse hasta un clic y, a menudo, hasta una reserva, es la partida presupuestaria más fácil de defender. También es altamente refinable. Una campaña que no rinde bien un martes puede ajustarse para el miércoles. Una propiedad que lanza una promoción de fin de semana de última hora puede iniciar una campaña de metabuscadores el lunes y ver reservas el jueves, algo para lo que una campaña de notoriedad de marca nunca fue diseñada en ese plazo.
Las campañas de respuesta directa se miden normalmente mediante:
Esta es la parte que las conversaciones sobre presupuestos suelen omitir. La respuesta directa solo funciona con viajeros que ya saben que quieren alojarse en algún lugar de un mercado determinado. No puede crear esa intención. Solo puede captarla una vez que existe.
Eso tiene un coste real. Un hotel que solo utiliza búsquedas y metabuscadores está pujando contra todos los demás hoteles que persiguen a los mismos viajeros que ya están buscando, lo que hace subir los precios año tras año. Un hotel sin reconocimiento de marca paga el precio completo por ese tráfico, siempre. Un hotel que ya ha construido su recuerdo de marca obtiene parte de ese tráfico de forma gratuita, a través de visitas directas al sitio y búsquedas de marca.
Recortar la notoriedad de marca para proteger ese presupuesto resulta contraproducente por la misma razón. Un análisis de WARC de 2025 descubrió que pasar de un presupuesto exclusivo de rendimiento a una combinación equilibrada de publicidad de marca y de rendimiento producía hasta un 90% más de retorno en gasto publicitario. Moverse en la dirección opuesta, hacia un modelo exclusivo de rendimiento, produjo una caída de hasta el 40%.
La versión específica para hoteles de esto aparece en los datos de distribución. Una encuesta de 2025 a 700 marcas hoteleras reveló que las Agencias de viajes online (OTA) generaron el 22% de las reservas en 2024, frente al 30% del año anterior, a medida que los hoteles trasladaban presupuesto y personal de la distribución al marketing, según el informe State of Distribution 2025 de RateGain. Un viajero sin recuerdo de un hotel específico recurre por defecto a la plataforma en la que ya confía. Normalmente, esa es una OTA.
Una estrategia de marketing hotelero de embudo completo secuencia la notoriedad de marca y la respuesta directa en lugar de ejecutarlas como campañas separadas e inconexas. Los canales de upper funnel, como el vídeo, el display y las redes sociales, presentan la propiedad a viajeros que coinciden con el perfil del viajero del hotel pero que aún no han iniciado una búsqueda específica. Posteriormente, el SEM y los metabuscadores del lower funnel captan la reserva una vez que el viajero está comparando propiedades activamente.
El Ecosistema de Viajeros de Sojern™ es lo que conecta ambos, rastreando señales a través de búsquedas de vuelos, búsquedas de hoteles y contenido de destinos para que un hotel pueda mover a un viajero de la audiencia de notoriedad a la audiencia de respuesta directa en el momento en que empieza a mostrar intención, en lugar de esperar a que busquen por su cuenta.
En la práctica, un viajero ve un anuncio de vídeo de un destino de playa en marzo, navega por la web del hotel en abril sin reservar, recibe retargeting en mayo con un anuncio que muestra habitaciones con vistas al mar y busca "hotel frente a la playa [destino]" en junio, donde el anuncio del metabuscador del hotel le está esperando porque ese viajero ya ha sido marcado como de alta intención. Cada etapa cumplió una función diferente. Si te saltas cualquiera de ellas, el viajero nunca oirá hablar de tu hotel o nunca recibirá el empujón necesario para finalizar la reserva.
Los hoteles independientes y los grupos pequeños no necesitan presupuestos de seis cifras para llevar esto a cabo. Un hotel que gasta 10.000 dólares al mes puede destinar aproximadamente el 60% a canales de notoriedad de marca y el 40% a búsqueda y metabuscadores, y ajustar esa proporción en función de cuánto dependa la propiedad de las OTA y cuánto quiera reducir esa dependencia.
El error que cometen la mayoría de los hoteles al realizar informes es evaluar el gasto en notoriedad de marca con una métrica de respuesta directa. Una campaña de display juzgada únicamente por las reservas de último clic siempre parecerá que ha tenido un rendimiento inferior, porque ese no es el trabajo para el que fue creada. Una campaña de notoriedad de marca que no ha generado reservas directas en sus primeras tres semanas no ha fracasado. Simplemente no ha tenido tiempo de funcionar.
Haz un seguimiento de las métricas de marca y de rendimiento por separado, y dale a una prueba de notoriedad un ciclo de reserva completo, normalmente de 60 a 90 días para hoteles vacacionales, antes de decidir si se ha ganado un lugar en el presupuesto.
La señal que hay que vigilar es la cuota de reservas directas a lo largo de un trimestre completo, no las conversiones de último clic de una sola campaña. Si el gasto en notoriedad está haciendo su trabajo, el volumen de búsquedas de marca y el tráfico directo al sitio web aumentarán durante los siguientes uno o dos trimestres, junto con un aumento gradual de las reservas directas en relación con las reservas de las OTA. Se trata de un plazo más largo de lo que esperan la mayoría de los grupos propietarios, por lo que merece la pena establecerlo antes de que se lance la campaña, no después de que el informe del primer mes se quede corto.
Una Managed Campaign que ejecuta ambas etapas del embudo bajo una misma vista de informes facilita esa comparación trimestral, ya que los datos de marca y de rendimiento se encuentran en el mismo panel de control en lugar de en dos plataformas separadas.
La mayoría de los hoteles independientes no empiezan desde cero. Empiezan con un programa de búsqueda y metabuscadores que ya funciona, sin una capa de notoriedad por encima. Cambiar ese presupuesto no requiere reconstruir todo el programa de una vez.
Nada de esto requiere adivinar. Los datos de reservas de un hotel suelen mostrar exactamente dónde es mayor la dependencia de las OTA, lo cual es la señal más clara de dónde la inversión en notoriedad de marca será más efectiva.
Marriott International combinó la notoriedad de marca en el upper funnel con la respuesta directa en el lower funnel en toda su cartera y logró una tasa de conversión un 40% mejor al llegar a los viajeros a lo largo de todo su camino hacia la compra. Grand Hyatt Dubai ejecutó la misma estrategia a nivel de propiedad, activando display, búsqueda y metabuscadores de forma conjunta, y aumentó las reservas directas un 16%.
Ninguno de los dos hoteles eligió entre notoriedad de marca o respuesta directa. Ambos ejecutaron ambas, a propósito, y las midieron de forma diferente.
La próxima conversación con la propiedad no tiene por qué ser sobre marca frente a rendimiento. Necesita una división, una ventana de medición superior a un mes y un plan para ajustarla a medida que cambie la dependencia de las OTA.
Para un análisis más profundo sobre la secuenciación de canales, mensajes y datos a lo largo de todo el ciclo de conversión del cliente, consulta The Hotel Marketer's Playbook. Y si es el momento de ver cómo podría ser una estrategia coordinada de marca y respuesta directa para tu propiedad, habla con nuestro equipo.
El marketing de notoriedad de marca genera recuerdo en los viajeros antes de que comiencen a comparar propiedades, utilizando canales como display, anuncios de vídeo y redes sociales. El marketing de respuesta directa se dirige a los viajeros que ya están comparando propiedades y están listos para reservar, utilizando canales como SEM y metabuscadores con una llamada a la acción clara. La notoriedad de marca crea demanda futura; la respuesta directa captura la demanda que ya existe.
No existe una regla fija, pero las investigaciones de larga duración de la IPA señalan un punto de referencia inicial de aproximadamente un 60% para la notoriedad de marca y un 40% para los canales de rendimiento, un rango que un análisis de WARC de 2025 ha reafirmado. Los hoteles con una fuerte dependencia de las Agencias de viajes online (OTA) suelen beneficiarse al priorizar primero la notoriedad de marca, ya que es lo que proporciona a la respuesta directa algo reconocible que captar.
La publicidad de display, los anuncios de vídeo, el contenido native y las redes sociales suelen utilizarse para generar notoriedad de marca, ya que impactan a los viajeros antes de que comiencen una búsqueda activa. El marketing en motores de búsqueda, los metabuscadores y el retargeting suelen orientarse a la respuesta directa, puesto que llegan a viajeros que ya están comparando propiedades y están cerca de realizar una reserva. Una estrategia de embudo completo secuencia ambos, utilizando a menudo el retargeting como puente entre ambos.
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