Actualizado en agosto de 2026
Un hotel independiente de 150 habitaciones con un presupuesto fijo para el cuarto trimestre suele recibir dos recomendaciones opuestas. Invertir el dinero en búsqueda y metabúsqueda para captar a los viajeros que están cerca de reservar. O invertirlo en video y display para crear reconocimiento de marca entre los viajeros que aún no han comenzado a buscar.
La mayoría de los hoteleros eligen un camino y lo defienden a capa y espada, porque es más fácil justificar una sola cifra ante los propietarios que explicar dos estrategias que funcionan en plazos diferentes. Ese instinto es comprensible. También es una de las razones principales por las que los presupuestos de marketing hotelero tienen un bajo rendimiento. El reconocimiento de marca frente al marketing de respuesta directa se plantea como una elección, pero no son estrategias que compitan entre sí. Son dos etapas del mismo proceso de reserva, y cada una hace que la otra sea más efectiva.
El marketing de reconocimiento de marca es publicidad diseñada para poner a un hotel en primer plano ante los viajeros antes de que comiencen a comparar propiedades activamente, de modo que el hotel ya les resulte familiar cuando llegue el momento de tomar una decisión de reserva. No busca un clic o una reserva inmediata. Busca recordación.
Para los marketers del hotel, esto generalmente se ejecuta a través de publicidad de display, ubicaciones nativas, redes sociales y video. Un viajero que ve el video o el anuncio de display de un hotel en junio, mientras aún sueña con un viaje, es más probable que haga clic en el nombre de ese hotel en lugar de en un competidor desconocido cuando finalmente busque "hoteles boutique en [ciudad]" en septiembre. El anuncio de junio no generó una reserva. Moldeó qué nombre se sintió confiable meses después.
Las campañas de reconocimiento de marca generalmente se miden por:
El marketing de respuesta directa es publicidad diseñada para obtener una reserva inmediata de un viajero que ya está comparando propiedades y está listo para actuar. Incluye un llamado a la acción específico, generalmente alguna versión de "Reservar ahora", y se ejecuta a través de canales diseñados para la intención, como marketing en motores de búsqueda, metabúsqueda, y retargeting dirigido a viajeros que ya visitaron el sitio web del hotel.
Debido a que cada dólar en una campaña de respuesta directa puede rastrearse hasta un clic y, a menudo, hasta una reserva, es la partida presupuestaria más fácil de defender. También es altamente refinable. Una campaña que tiene un bajo rendimiento un martes puede ajustarse para el miércoles. Una propiedad que lanza una promoción de última hora para el fin de semana puede iniciar un impulso de metabúsqueda el lunes y ver reservas para el jueves, algo para lo que una campaña de reconocimiento nunca fue diseñada en ese plazo.
Las campañas de respuesta directa se miden típicamente mediante:
Esta es la parte que las conversaciones sobre presupuestos suelen omitir. La respuesta directa solo funciona con viajeros que ya saben que quieren hospedarse en algún lugar dentro de un mercado determinado. No puede crear esa intención. Solo puede capturarla una vez que existe.
Eso tiene un costo real. Un hotel que solo utiliza búsqueda y metabúsqueda está compitiendo contra todos los demás hoteles que persiguen a los mismos viajeros que ya están buscando, lo que eleva los precios año tras año. Un hotel sin reconocimiento de marca paga el precio completo por ese tráfico, siempre. Un hotel que ya ha construido recordación obtiene parte de ello de forma gratuita, a través de visitas directas al sitio y búsquedas de marca.
Recortar el reconocimiento de marca para proteger ese presupuesto resulta contraproducente por la misma razón. Un análisis de WARC de 2025 encontró que cambiar de un presupuesto exclusivo de rendimiento a una mezcla equilibrada de publicidad de marca y rendimiento produjo hasta un 90% más de retorno en gasto publicitario. Moverse en la dirección opuesta, hacia solo rendimiento, produjo una caída de hasta el 40%.
La versión específica para hoteles de esto aparece en los datos de distribución. Una encuesta de 2025 a 700 marcas hoteleras encontró que las Agencias de viajes en línea (OTA) generaron 22% de las reservas en 2024, por debajo del 30% del año anterior, a medida que los hoteles trasladaron presupuesto y personal de la distribución hacia el marketing, según el State of Distribution 2025 de RateGain. Un viajero sin memoria de un hotel específico recurre a la plataforma en la que ya confía. Por lo general, esa es una OTA.
Una estrategia de marketing hotelero de embudo completo secuencia el reconocimiento de marca y la respuesta directa en lugar de ejecutarlos como campañas separadas y sin relación. Los canales de la parte superior del embudo, como video, display y redes sociales, presentan la propiedad a viajeros que coinciden con el perfil del cliente del hotel pero que aún no han iniciado una búsqueda específica. Luego, la búsqueda y la metabúsqueda de la parte inferior del embudo capturan la reserva una vez que el viajero está comparando propiedades activamente.
El Sojern Traveler Ecosystem™ es lo que conecta a ambos, rastreando señales a través de búsquedas de vuelos, búsquedas de hoteles y contenido de destinos para que un hotel pueda mover a un viajero de la audiencia de reconocimiento a la audiencia de respuesta directa en el momento en que comienzan a mostrar intención, en lugar de esperar a que busquen por su cuenta.
En la práctica, un viajero ve un anuncio de video para un destino de playa en marzo, navega por el sitio web del hotel en abril sin reservar, recibe retargeting en mayo con un anuncio que muestra habitaciones con vista al mar y busca "hotel frente a la playa [destino]" en junio, donde el listado de metabúsqueda del hotel está esperando porque ese viajero ya ha sido marcado como de alta intención. Cada etapa hizo un trabajo diferente. Si te saltas cualquiera de ellas, el viajero nunca se entera de tu hotel o nunca recibe el empujón para terminar de reservar.
Los hoteles independientes y los grupos pequeños no necesitan presupuestos de seis cifras para ejecutar esto. Un hotel que gasta $10,000 al mes puede dirigir aproximadamente el 60% hacia canales de creación de reconocimiento y el 40% hacia búsqueda y metabúsqueda, y ajustar esa proporción según la dependencia de las OTA que la propiedad esté tratando de reducir.
El error que cometen la mayoría de los hoteles al reportar es evaluar el gasto en reconocimiento de marca con una métrica de respuesta directa. Una campaña de display juzgada solo por las reservas del último clic siempre parecerá que tuvo un bajo rendimiento, porque ese no es el trabajo para el que fue creada. Una campaña de reconocimiento de marca que no ha generado reservas directas en sus primeras tres semanas no ha fallado. Simplemente no ha tenido tiempo de funcionar.
Rastrea las métricas de marca y rendimiento por separado, y dale a una prueba de reconocimiento un ciclo de reserva completo, generalmente de 60 a 90 días para hoteles de placer, antes de decidir si se ganó un lugar en el presupuesto.
La señal a observar es la cuota de reserva directa durante un trimestre completo, no las conversiones del último clic de una sola campaña. Si el gasto en reconocimiento está haciendo su trabajo, el volumen de búsqueda de marca y el tráfico directo al sitio web aumentarán durante los siguientes uno o dos trimestres, junto con un aumento gradual en las reservas directas en relación con las reservas de las OTA. Esa es una ventana más larga de lo que esperan la mayoría de los grupos propietarios, por lo que vale la pena establecerla antes de que se lance la campaña, no después de que el reporte del primer mes resulte corto.
Una Managed Campaign que ejecuta ambas etapas del embudo bajo una misma vista de reporte facilita esa comparación trimestre a trimestre, ya que los datos de marca y rendimiento se encuentran en el mismo dashboard en lugar de en dos plataformas separadas.
La mayoría de los hoteles independientes no empiezan desde cero. Empiezan desde un programa de búsqueda y metabúsqueda que ya funciona, sin una capa de reconocimiento encima. Cambiar ese presupuesto no requiere reconstruir todo el programa a la vez.
Nada de esto requiere adivinar. Los datos de reserva propios de un hotel suelen mostrar exactamente dónde es mayor la dependencia de las OTA, lo cual es la señal más clara de dónde la inversión en reconocimiento de marca será más efectiva en primer lugar.
Marriott International combinó el reconocimiento de marca en la parte alta del embudo con la respuesta directa en la parte baja del embudo en todo su portafolio y logró una tasa de conversión 40% mejor al llegar a los viajeros a lo largo de toda su ruta hacia la compra. Grand Hyatt Dubai ejecutó la misma estrategia a nivel de propiedad, activando display, búsqueda y metabúsqueda en conjunto, y aumentó las reservas directas un 16%.
Ninguno de los dos hoteles eligió entre reconocimiento de marca o respuesta directa. Ambos ejecutaron ambos, a propósito, y los midieron de manera diferente.
La próxima conversación con los propietarios no tiene que ser sobre marca frente a rendimiento. Necesita una división, una ventana de medición superior a un mes y un plan para ajustarla a medida que cambie la dependencia de las OTA.
Para un análisis más profundo sobre la secuenciación de canales, mensajes y datos a lo largo de todo el viaje del huésped, consulta The Hotel Marketer's Playbook. Y si es momento de ver cómo podría ser una estrategia coordinada de marca y respuesta directa para tu propiedad, habla con nuestro equipo.
El marketing para crear reconocimiento de marca genera recordación en los viajeros antes de que comiencen a comparar propiedades, utilizando canales como display, video y soluciones sociales. El marketing de respuesta directa se dirige a los viajeros que ya están comparando propiedades y están listos para reservar, utilizando canales como marketing en motores de búsqueda y metabúsqueda con un llamado a la acción claro. El reconocimiento de marca crea demanda futura; la respuesta directa captura la demanda que ya existe.
No existe una regla fija, pero las investigaciones de larga duración de la IPA señalan un punto de referencia inicial de aproximadamente 60% para crear reconocimiento de marca y 40% para canales de rendimiento, un rango que un análisis de WARC de 2025 reafirmó. Los hoteles con una fuerte dependencia de las Agencias de viajes en línea (OTA) a menudo se benefician al priorizar el reconocimiento de marca, ya que esto es lo que le da a la respuesta directa algo reconocible que capturar.
La publicidad de display, video, Native y las soluciones sociales generalmente sirven para crear reconocimiento de marca, ya que alcanzan a los viajeros antes de que comience una búsqueda activa. El marketing en motores de búsqueda, la metabúsqueda y el retargeting generalmente sirven para la respuesta directa, ya que alcanzan a los viajeros que ya están comparando propiedades y están cerca de realizar una reserva. Una estrategia de marketing funnel completo secuencia ambos, a menudo utilizando el retargeting como el puente entre los dos.
.webp)
Estrategias de marketing hotelero basadas en objetivos, desde la generación de demanda hasta la lealtad del huésped.
Cómo aumentar la visibilidad de los destinos en las recomendaciones de viaje de la IA.
.webp)
Cómo el streaming se convirtió en el canal de marca más medible para los viajes y cómo comprarlo de manera efectiva.
Estamos listos para ayudarte a sacar las conjeturas de tu marketing digital. Contáctenos para aprovechar la plataforma de marketing más inteligente de la industria de viajes.
