Mise à jour en août 2026
Un hôtel indépendant de 150 chambres disposant d'un budget fixe pour le quatrième trimestre reçoit généralement deux recommandations contradictoires. Investir dans le référencement naturel (SEO) et le metasearch pour capter les voyageurs sur le point de réserver. Ou investir dans la publicité vidéo et le display pour développer la notoriété auprès des voyageurs qui n'ont pas encore commencé leurs recherches.
La plupart des hôteliers choisissent une voie et la défendent fermement, car il est plus facile de justifier un chiffre unique auprès des propriétaires que d'expliquer deux stratégies fonctionnant sur des calendriers différents. Cet instinct est compréhensible. C'est aussi l'une des raisons majeures pour lesquelles les budgets marketing hôteliers sont sous-performants. La notoriété de la marque et le marketing à réponse directe sont souvent présentés comme un choix, mais il ne s'agit pas de stratégies concurrentes. Ce sont deux étapes du même parcours d'achat, et chacune rend l'autre plus efficace.
Le marketing de notoriété est une publicité conçue pour placer un hôtel au premier plan auprès des voyageurs avant même qu'ils ne commencent à comparer activement les établissements, afin que l'hôtel soit déjà familier au moment de prendre une décision de réservation. Il ne s'agit pas de solliciter un clic ou une réservation. Il s'agit d'acheter de la mémorisation.
Pour les spécialistes du marketing hôtelier, cela passe généralement par le display, les placements natifs, les médias sociaux et la vidéo. Un voyageur qui voit la vidéo ou la création publicitaire d'un hôtel en juin, alors qu'il rêve encore de son voyage, sera plus susceptible de cliquer sur le nom de cet hôtel plutôt que sur celui d'un concurrent inconnu lorsqu'il recherchera enfin des « boutique hôtels à [ville] » en septembre. La publicité de juin n'a pas généré de réservation. Elle a façonné le nom qui semblait digne de confiance des mois plus tard.
Les campagnes de notoriété de la marque sont généralement mesurées sur :
Le marketing à réponse directe est une publicité conçue pour obtenir une réservation immédiate de la part d'un voyageur qui compare déjà des établissements et est prêt à agir. Il comporte un appel à l'action spécifique, généralement une variante de « Réservez maintenant », et il est diffusé via des canaux conçus pour l'intention, comme Liens sponsorisés, metasearch, et le reciblage destiné aux voyageurs ayant déjà visité le site Web de l'hôtel.
Comme chaque euro investi dans une campagne de réponse directe peut être associé à un clic et, souvent, à une réservation, c'est la ligne budgétaire la plus facile à justifier. Elle est également hautement optimisable. Une campagne sous-performante le mardi peut être ajustée dès le mercredi. Un établissement proposant une promotion de dernière minute pour le week-end peut lancer une campagne de metasearch le lundi et constater des réservations dès le jeudi, ce qu'une campagne de notoriété n'est pas conçue pour réaliser dans un tel délai.
Les campagnes de réponse directe sont généralement mesurées selon :
Voici l'aspect souvent ignoré lors des discussions budgétaires. La réponse directe ne fonctionne qu'auprès des voyageurs qui savent déjà qu'ils souhaitent séjourner dans une destination donnée. Elle ne peut pas créer cette intention ; elle ne peut que la capter une fois qu'elle existe.
Cela a un coût réel. Un hôtel qui mise uniquement sur le référencement et le metasearch est en concurrence avec tous les autres hôtels ciblant les mêmes voyageurs déjà en phase de recherche, ce qui fait grimper les prix d'année en année. Un hôtel sans notoriété de marque paie le prix fort pour ce trafic, à chaque fois. Un hôtel ayant déjà établi sa mémorisation en obtient une partie gratuitement, via des visites directes sur son site et des recherches sur sa marque.
Réduire la notoriété de la marque pour protéger ce budget est contre-productif pour la même raison. Une analyse WARC de 2025 a révélé que le passage d'un budget exclusivement axé sur la performance à un mix équilibré entre image de marque et performance publicitaire générait jusqu'à 90 % de retour sur les investissements publicitaires en plus. À l'inverse, privilégier uniquement la performance a entraîné une baisse allant jusqu'à 40 %.
La version spécifique à l'hôtellerie apparaît dans les données de distribution. Une enquête de 2025 menée auprès de 700 marques hôtelières a révélé que les agences de voyages en ligne (OTA) ont généré 22 % des réservations en 2024, contre 30 % l'année précédente, à mesure que les hôtels réorientaient leur budget et leurs équipes de la distribution vers le marketing, selon le rapport State of Distribution 2025 de RateGain. Un voyageur qui n'a aucun souvenir d'un hôtel spécifique se tourne par défaut vers la plateforme en laquelle il a déjà confiance. Il s'agit généralement d'une OTA.
Une stratégie marketing hôtelière full-funnel articule la notoriété de la marque et la réponse directe au lieu de les traiter comme des campagnes distinctes et sans lien. Les canaux upper-funnel, tels que la publicité vidéo, le display et les réseaux sociaux, présentent l'établissement aux voyageurs qui correspondent au profil client de l'hôtel, mais qui n'ont pas encore entamé de recherche spécifique. Les canaux lower-funnel, comme le référencement payant et le metasearch, capturent ensuite la réservation une fois que le voyageur compare activement les établissements.
Le Sojern Traveler Ecosystem™ est l'élément qui relie ces deux étapes. Il suit les signaux provenant des recherches de vols, des recherches d'hôtels et du contenu sur les destinations, permettant ainsi à un hôtel de faire passer un voyageur de l'audience de notoriété à l'audience de réponse directe dès qu'il manifeste une intention, plutôt que d'attendre qu'il effectue ses propres recherches.
En pratique, un voyageur regarde une publicité vidéo pour une destination balnéaire en mars, consulte le site Web de l'hôtel en avril sans réserver, est reciblé en mai par une publicité présentant des chambres avec vue sur l'océan, puis recherche « hôtel en bord de mer [destination] » en juin. À ce moment-là, l'annonce metasearch de l'hôtel est présente car ce voyageur a déjà été identifié comme ayant une forte intention de réservation. Chaque étape a rempli une mission différente. Si vous en ignorez une, le voyageur ne connaîtra jamais votre hôtel ou ne recevra jamais l'incitation nécessaire pour finaliser sa réservation.
Les hôtels indépendants et les petits groupes n'ont pas besoin de budgets à six chiffres pour mettre cela en place. Un hôtel dépensant 10 000 $ par mois peut allouer environ 60 % de son budget aux canaux de notoriété et 40 % au référencement payant et au metasearch, puis ajuster ce ratio en fonction de la dépendance aux OTA que l'établissement cherche à réduire.
L'erreur que commettent la plupart des hôtels dans leurs rapports est d'évaluer les dépenses de notoriété de marque à l'aune d'une mesure de réponse directe. Une campagne display jugée uniquement sur les réservations au dernier clic semblera toujours sous-performer, car ce n'est pas sa fonction première. Une campagne de notoriété qui n'a pas généré de réservations directes au cours de ses trois premières semaines n'est pas un échec. Elle n'a tout simplement pas eu le temps de porter ses fruits.
Suivez séparément les indicateurs de marque et de performance, et accordez à un test de notoriété un cycle de réservation complet, généralement de 60 à 90 jours pour les hôtels de loisirs, avant de décider s'il mérite sa place dans le budget.
Le signal à surveiller est la part des réservations directes sur un trimestre complet, et non les conversions au dernier clic d'une seule campagne. Si les dépenses de notoriété font leur travail, le volume de recherche de la marque et le trafic direct sur le site Web augmenteront au cours des un à deux trimestres suivants, parallèlement à une hausse progressive des réservations directes par rapport aux réservations OTA. C'est une fenêtre plus longue que ce que la plupart des groupes propriétaires attendent, c'est pourquoi il est préférable de la définir avant le lancement de la campagne, plutôt qu'après avoir constaté des résultats insuffisants dans le rapport du premier mois.
Une Managed Campaign qui gère les deux étapes de l'entonnoir sous une seule vue de reporting facilite cette comparaison trimestrielle, car les données de marque et de performance se trouvent dans le même tableau de bord au lieu de deux plateformes distinctes.
La plupart des hôtels indépendants ne partent pas de zéro. Ils s'appuient sur un programme de référencement payant et de metasearch qui fonctionne déjà, sans couche de notoriété au-dessus. Déplacer ce budget ne nécessite pas de reconstruire tout le programme en une seule fois.
Rien de tout cela ne nécessite de deviner. Les données de réservation d'un hôtel montrent généralement où la dépendance aux OTA est la plus forte, ce qui constitue l'indicateur le plus clair pour savoir où l'investissement en notoriété sera le plus efficace en priorité.
Marriott International a combiné la notoriété de la marque en upper-funnel avec une réponse directe en lower-funnel sur l'ensemble de son portefeuille, atteignant un taux de conversion 40 % supérieur en touchant les voyageurs tout au long de leur parcours d'achat. Grand Hyatt Dubai a appliqué la même stratégie au niveau de l'établissement, en activant simultanément le display, le search et le metasearch, et a augmenté ses réservations directes de 16 %.
Aucun de ces hôtels n'a choisi entre notoriété de la marque et réponse directe. Les deux ont mené les deux stratégies, volontairement, et les ont mesurées différemment.
La prochaine discussion avec les propriétaires ne doit pas opposer marque et performance. Elle doit porter sur une répartition, une fenêtre de mesure supérieure à un mois et un plan d'ajustement à mesure que la dépendance aux OTA évolue.
Pour une analyse plus approfondie du séquençage des canaux, des messages et des données tout au long du parcours client, consultez Le guide du spécialiste du marketing hôtelier. Et s'il est temps de découvrir à quoi pourrait ressembler une stratégie coordonnée de marque et de réponse directe pour votre établissement, discutez avec notre équipe.
Le marketing de notoriété de la marque permet de marquer l'esprit des voyageurs avant même qu'ils ne commencent à comparer les établissements, en utilisant des canaux tels que le display, la publicité vidéo et les médias sociaux. Le marketing à la performance cible les voyageurs qui comparent déjà les établissements et sont prêts à réserver, en utilisant des canaux comme les Liens sponsorisés et le metasearch avec un appel à l'action clair. La notoriété de la marque génère de la demande future, tandis que le marketing à la performance capte la demande existante.
Il n'existe pas de règle absolue, mais les recherches menées de longue date par l'IPA suggèrent un point de départ idéal autour de 60 % pour la notoriété de la marque et 40 % pour les canaux de performance, une fourchette confirmée par une analyse WARC de 2025. Les hôtels fortement dépendants des agences de voyages en ligne (OTA) ont souvent tout intérêt à privilégier d'abord la notoriété de la marque, car c'est elle qui rend les actions de réponse directe reconnaissables et efficaces.
Le display, la publicité vidéo, le contenu native et les médias sociaux servent généralement à renforcer la notoriété de la marque, car ils atteignent les voyageurs avant même qu'ils ne commencent une recherche active. Les Liens sponsorisés, le metasearch et le remarketing servent généralement à la réponse directe, puisqu'ils touchent des voyageurs qui comparent déjà des établissements et sont proches de la réservation. Une stratégie d'entonnoir marketing complète combine les deux, en utilisant souvent le remarketing comme pont entre ces deux étapes.
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