Aktualisiert im August 2026
Ein unabhängiges Hotel mit 150 Zimmern und einem festen Budget für das vierte Quartal erhält normalerweise zwei konkurrierende Empfehlungen. Investieren Sie das Geld in Paid Search und Metasuche, um Reisende abzufangen, die kurz vor der Buchung stehen. Oder investieren Sie es in Video-Werbung und Bannerwerbung, um Markenbewusstsein bei Reisenden zu schaffen, die noch nicht mit der Suche begonnen haben.
Die meisten Hoteliers wählen einen Weg und verteidigen ihn vehement, da es einfacher ist, dem Eigentümer eine einzelne Kennzahl zu rechtfertigen, als zwei Taktiken zu erklären, die auf unterschiedlichen Zeitleisten funktionieren. Dieser Instinkt ist verständlich. Er ist jedoch auch ein Hauptgrund dafür, warum Hotel-Marketingbudgets hinter den Erwartungen zurückbleiben. Markenbewusstsein versus Direktmarketing wird oft als eine Wahl zwischen zwei Optionen dargestellt, aber die beiden sind keine konkurrierenden Taktiken. Sie sind zwei Phasen desselben Kaufentscheidungsprozesses, und jede macht die andere effektiver.
Markenbewusstsein-Marketing ist Werbung, die darauf ausgelegt ist, ein Hotel bei Reisenden bekannt zu machen, bevor diese aktiv anfangen, Unterkünfte zu vergleichen, sodass das Hotel bereits vertraut ist, wenn eine Buchungsentscheidung getroffen wird. Es geht nicht darum, einen Klick oder eine Reservierung zu erzwingen. Es geht darum, Erinnerungswert zu kaufen.
Für Marketing Verantwortlicheläuft dies normalerweise über Bannerwerbung, Native-Platzierungen, Social Media und Video-Werbung. Ein Reisender, der im Juni das Video oder die Bannerwerbung eines Hotels sieht, während er noch von einer Reise träumt, klickt mit höherer Wahrscheinlichkeit auf den Namen dieses Hotels als auf einen unbekannten Konkurrenten, wenn er im September schließlich nach „Boutique-Hotel in [Stadt]“ sucht. Die Anzeige im Juni hat zwar keine Buchung generiert, aber sie hat Monate später beeinflusst, welcher Name vertrauenswürdig erschien.
Kampagnen zur Steigerung des Markenbewusstseins werden typischerweise gemessen an:
Direktmarketing ist Werbung, die darauf ausgelegt ist, eine sofortige Buchung von einem Reisenden zu erhalten, der bereits Unterkünfte vergleicht und bereit ist zu handeln. Sie enthält einen spezifischen Call-to-Action, meist in Form von „Jetzt buchen“, und läuft über Kanäle, die auf Absichtssignale ausgerichtet sind, wie Suchmaschinenmarketing, Metasucheund Retargeting, das sich an Reisende richtet, die die Website des Hotels bereits besucht haben.
Da jeder Dollar in einer Direktantwort-Kampagne auf einen Klick und oft auf eine Buchung zurückgeführt werden kann, ist dies der am einfachsten zu rechtfertigende Budgetposten. Er ist zudem hochgradig optimierbar. Eine Kampagne, die an einem Dienstag unterdurchschnittlich abschneidet, kann bis Mittwoch angepasst werden. Ein Haus, das eine Last-Minute-Wochenendaktion durchführt, kann am Montag eine Metasuche-Offensive starten und bis Donnerstag Buchungen verzeichnen – etwas, wofür eine Markenbekanntheitskampagne in diesem Zeitrahmen nie ausgelegt war.
Direktantwort-Kampagnen werden typischerweise gemessen an:
Hier ist der Teil, der bei Budgetgesprächen meist übersprungen wird. Direktantwort funktioniert nur bei Reisenden, die bereits wissen, dass sie in einem bestimmten Markt übernachten möchten. Sie kann diese Absicht nicht erzeugen. Sie kann sie nur erfassen, sobald sie vorhanden ist.
Das hat seinen Preis. Ein Hotel, das nur Suchmaschinenmarketing und Metasuche betreibt, bietet gegen jedes andere Hotel, das dieselben bereits suchenden Reisenden jagt, was die Preise von Jahr zu Jahr in die Höhe treibt. Ein Hotel ohne Markenbekanntheit zahlt jedes Mal den vollen Preis für diesen Traffic. Ein Hotel, das bereits einen Wiedererkennungswert aufgebaut hat, erhält einen Teil davon kostenlos durch direkte Website-Besuche und Markensuchen.
Die Markenbekanntheit zu kürzen, um dieses Budget zu schützen, ist aus demselben Grund kontraproduktiv. Eine WARC-Analyse aus dem Jahr 2025 ergab, dass die Umstellung von einem reinen Performance-Budget auf einen ausgewogenen Mix aus Marken- und Performance-Werbung zu einer bis zu 90% höheren Rendite der Werbeausgabenführte. Die umgekehrte Entwicklung, hin zu reinem Performance-Marketing, führte zu einem Rückgang von bis zu 40%.
Die hotelspezifische Version davon zeigt sich in den Vertriebsdaten. Eine Umfrage unter 700 Hotelmarken aus dem Jahr 2025 ergab, dass OTAs oder Online Reisebüros 22% der Buchungen im Jahr 2024 generierten, ein Rückgang gegenüber 30% im Vorjahr, da Hotels laut RateGains State of Distribution 2025 Budget und Personal vom Vertrieb in Richtung Marketing verlagerten. Ein Reisender ohne Erinnerung an ein spezifisches Hotel greift auf die Plattform zurück, der er bereits vertraut. Das ist in der Regel ein OTA oder Online Reisebüro.
Eine Full-Funnel-Hotelmarketingstrategie kombiniert Markenbewusstsein und Direktantworten, anstatt sie als getrennte, unabhängige Kampagnen zu führen. Kanäle im Upper-Funnel wie Video-Werbung, Display / Banner und Social Media machen Reisende, die dem Gäste-Profil des Hotels entsprechen, aber noch nicht gezielt gesucht haben, mit dem Haus bekannt. Suchmaschinenmarketing und Metasuche im Lower-Funnel - Nahe der Verkaufentscheidung erfassen dann die Buchung, sobald der Reisende aktiv verschiedene Häuser vergleicht.
Das Sojern Traveler Ecosystem™ verbindet beides. Es verfolgt Signale bei Flug- und Hotelsuchen sowie bei Inhalten zu Reisezielen, sodass ein Hotel einen Reisenden in dem Moment von der Zielgruppe für Markenbewusstsein in die Zielgruppe für Direktantworten verschieben kann, in dem dieser Absichtssignale auch Intent Signale zeigt – anstatt darauf zu warten, dass er von sich aus sucht.
In der Praxis sieht das so aus: Ein Reisender sieht im März eine Video-Werbung für ein Strandziel, besucht im April die Website des Hotels, ohne zu buchen, wird im Mai mit einer Anzeige für Zimmer mit Meerblick per Retargeting angesprochen und sucht im Juni nach „Strandhotel [Reiseziel]“. Dort wartet bereits der Eintrag des Hotels in der Metasuche, da der Reisende bereits als jemand mit hoher Kaufabsicht markiert wurde. Jede Stufe hatte eine andere Aufgabe. Lässt man eine davon weg, erfährt der Reisende entweder nie von Ihrem Hotel oder erhält nie den Anstoß, die Buchung abzuschließen.
Unabhängige Hotels und kleine Gruppen benötigen keine sechsstelligen Budgets, um dies umzusetzen. Ein Hotel, das 10.000 $ pro Monat ausgibt, kann etwa 60 % in Kanäle zur Stärkung des Markenbewusstseins und 40 % in Suchmaschinenmarketing und Metasuche investieren. Dieses Verhältnis lässt sich je nachdem anpassen, wie stark die Abhängigkeit von OTAs oder Online Reisebüros reduziert werden soll.
Der Fehler, den die meisten Hotels bei der Berichterstattung machen, besteht darin, Ausgaben für Markenbewusstsein an einer Kennzahl für Direktantworten zu messen. Eine Displaykampagne, die nur nach Last-Click-Buchungen bewertet wird, sieht immer so aus, als hätte sie unterdurchschnittlich abgeschnitten, weil das nicht ihre Aufgabe ist. Eine Kampagne zur Steigerung des Markenbewusstseins, die in den ersten drei Wochen keine Direktbuchungen generiert hat, ist nicht gescheitert. Sie hatte nur noch keine Zeit, ihre Wirkung zu entfalten.
Verfolgen Sie Marken- und Performanz-Kennzahlen getrennt und geben Sie einem Test zur Markenbekanntheit einen vollständigen Buchungszyklus Zeit – bei Freizeithotels in der Regel 60 bis 90 Tage –, bevor Sie entscheiden, ob er einen Platz im Budget verdient hat.
Das entscheidende Signal ist der Anteil der Direktbuchungen über ein volles Quartal, nicht die Last-Click-Konversionen einer einzelnen Kampagne. Wenn die Ausgaben für Markenbewusstsein ihre Wirkung zeigen, steigen das Suchvolumen für die Marke und die organischen Webseitenbesucher über die folgenden ein bis zwei Quartale, ebenso wie die Direktbuchungen im Verhältnis zu den Buchungen über OTAs oder Online Reisebüros. Das ist ein längerer Zeitraum, als die meisten Eigentümergruppen erwarten. Deshalb sollte dies vor dem Start der Kampagne festgelegt werden und nicht erst, wenn der Bericht nach dem ersten Monat enttäuschend ausfällt.
Eine Managed Campaign , die beide Funnel-Stufen in einer einzigen Übersicht zusammenfasst, erleichtert diesen Quartalsvergleich, da Marken- und Performanzdaten in derselben Übersicht statt auf zwei getrennten Plattformen liegen.
Die meisten unabhängigen Hotels fangen nicht bei Null an. Sie starten mit einem Suchmaschinenmarketing- und Metasuche-Programm, das bereits funktioniert, jedoch ohne eine darüber liegende Ebene für Markenbewusstsein. Eine Umschichtung des Budgets erfordert nicht, das gesamte Programm auf einmal neu aufzubauen.
Nichts davon erfordert Rätselraten. Die eigenen Buchungsdaten eines Hotels zeigen in der Regel genau, wo die Abhängigkeit von OTAs am höchsten ist. Dies ist das deutlichste Signal dafür, wo Investitionen in das Markenbewusstsein zuerst den größten Nutzen bringen.
Marriott International kombinierte Upper-Funnel-Markenbewusstsein mit Lower-Funnel - Nahe der Verkaufentscheidung Direktmarketing über das gesamte Portfolio hinweg und erzielte eine um 40 % bessere Konversion, indem Reisende entlang ihres gesamten Kaufentscheidungsprozess erreicht wurden. Grand Hyatt Dubai wandte dieselbe Strategie auf Hotelebene an, aktivierte Display, Suche und Metasuche gemeinsam und steigerte die Direktbuchungen um 16 %.
Keines der Hotels entschied sich entweder für Markenbewusstsein oder Direktmarketing. Beide setzten bewusst auf beides und maßen den Erfolg jeweils unterschiedlich.
Das nächste Gespräch mit dem Eigentümer muss sich nicht um Marke versus Perfomanz drehen. Es braucht eine Aufteilung, ein Messfenster von mehr als einem Monat und einen Plan zur Anpassung, wenn sich die Abhängigkeit von OTAs ändert.
Für eine detailliertere Anleitung zur Sequenzierung von Kanälen, Botschaften und Daten über die gesamte Reise des Gastes hinweg, lesen Sie The Hotel Marketer's Playbook. Und wenn es an der Zeit ist zu sehen, wie eine koordinierte Strategie aus Markenbewusstsein und Direktmarketing für Ihr Haus aussehen könnte, sprechen Sie mit unserem Team.
Markenbewusstsein-Marketing baut bei Reisenden die Erinnerung auf, bevor sie beginnen, verschiedene Häuser zu vergleichen. Hierbei kommen Kanäle wie Display, Video-Werbung und Social Media zum Einsatz. Direct-Response-Marketing richtet sich an Reisende, die bereits verschiedene Häuser vergleichen und buchen möchten; hierbei werden Kanäle wie Suchmaschinenmarketing und Metasuche mit einem klaren Call-to-Action genutzt. Markenbewusstsein schafft zukünftige Nachfrage, während Direct-Response-Marketing bereits bestehende Nachfrage abgreift.
Es gibt zwar keine feste Regel, aber langjährige IPA-Studien deuten auf ein Verhältnis von etwa 60 % für Markenbewusstsein und 40 % für Performance-Kanäle als ersten Richtwert hin – ein Bereich, den eine WARC-Analyse aus dem Jahr 2025 erneut bestätigt hat. Hotels mit einer starken Abhängigkeit von OTAs profitieren oft davon, den Fokus zunächst stärker auf das Markenbewusstsein zu legen, da dies die Grundlage schafft, auf der Direktbuchungen erst als erkennbare Option wahrgenommen werden können.
Display advertising, video, native, and social generally serve brand awareness, since they reach travelers before an active search begins. Search engine marketing, metasearch, and retargeting generally serve direct response, since they reach travelers who are already comparing properties and close to booking. A full-funnel strategy sequences both, often using retargeting as the bridge between the two.
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