Aggiornato ad agosto 2026
Un hotel indipendente da 150 camere con un budget fisso per il quarto trimestre riceve solitamente due raccomandazioni contrastanti. Investire il denaro in SEM e metasearch per intercettare i viaggiatori vicini alla prenotazione. Oppure destinarlo a video e display per creare notorietà della marca tra i viaggiatori che non hanno ancora iniziato a cercare.
La maggior parte degli albergatori sceglie una sola strada e la difende strenuamente, perché è più facile giustificare una singola cifra alla proprietà piuttosto che spiegare due strategie che operano su tempistiche diverse. È un istinto comprensibile. Ed è anche uno dei motivi principali per cui i budget di marketing alberghiero hanno performance inferiori alle aspettative. La notorietà della marca rispetto al marketing a risposta diretta viene presentata come una scelta, ma le due non sono strategie in competizione. Sono due fasi dello stesso percorso di prenotazione e ognuna rende l'altra più efficace.
Il marketing per la notorietà della marca è una pubblicità creata per mettere un hotel in primo piano davanti ai viaggiatori prima che inizino a confrontare attivamente le strutture, in modo che l'hotel sia già familiare al momento della decisione di prenotazione. Non richiede un clic o una prenotazione. Acquista richiamo.
Per gli Specialista marketing alberghiero, questo solitamente avviene tramite pubblicitá Display, posizionamenti native, social e video. Un viaggiatore che vede il video o la creatività display di un hotel a giugno, mentre sta ancora sognando un viaggio, ha maggiori probabilità di cliccare sul nome di quell'hotel rispetto a un concorrente sconosciuto quando finalmente cercherà "boutique hotel a [città]" a settembre. L'annuncio di giugno non ha generato una prenotazione. Ha plasmato quale nome risultasse affidabile mesi dopo.
Le campagne di notorietà della marca vengono solitamente misurate in base a:
Il marketing a risposta diretta è una pubblicità creata per ottenere una prenotazione immediata da un viaggiatore che sta già confrontando le strutture ed è pronto ad agire. Contiene una specifica call to action, solitamente una versione di "Prenota ora", e viene eseguita attraverso canali creati per l'intento, come search engine marketing, metasearch, e remarketing rivolto ai viaggiatori che hanno già visitato il sito Web dell'hotel.
Poiché ogni dollaro speso in una campagna a risposta diretta può essere ricondotto a un clic e, spesso, a una prenotazione, è la voce di budget più facile da giustificare. È anche altamente perfezionabile. Una campagna che non sta performando bene di martedì può essere corretta entro mercoledì. Una struttura che lancia una promozione last-minute per il fine settimana può avviare una campagna metasearch il lunedì e vedere le prenotazioni arrivare entro giovedì, cosa che una campagna di notorietà della marca non è mai stata progettata per fare in queste tempistiche.
Le campagne a risposta diretta vengono solitamente misurate in base a:
Ecco la parte che le discussioni sul budget solitamente tralasciano. La risposta diretta funziona solo sui viaggiatori che sanno già di voler soggiornare in un determinato mercato. Non può creare quell'intenzione. Può solo catturarla una volta che esiste.
Questo ha un costo reale. Un hotel che utilizza solo la ricerca e il metasearch compete con ogni altro hotel che insegue gli stessi viaggiatori già in fase di ricerca, il che fa aumentare i prezzi di anno in anno. Un hotel senza notorietà della marca paga il prezzo pieno per quel traffico, ogni volta. Un hotel che ha già costruito un ricordo ottiene parte di quel traffico gratuitamente, attraverso visite dirette al sito e ricerche del brand.
Tagliare la notorietà della marca per proteggere quel budget è controproducente per lo stesso motivo. Un'analisi WARC del 2025 ha rilevato che passare da un budget basato solo sulle performance a un mix equilibrato di pubblicità di brand e performance ha prodotto fino a un 90% di ritorno sulla spesa più elevato. Muoversi nella direzione opposta, verso la sola performance, ha prodotto un calo fino al 40%.
La versione specifica per gli hotel di questo fenomeno emerge dai dati di distribuzione. Un sondaggio del 2025 su 700 brand alberghieri ha rilevato che le OTA hanno generato il 22% delle prenotazioni nel 2024, in calo rispetto al 30% dell'anno precedente, man mano che gli hotel spostavano budget e personale dalla distribuzione verso il marketing, secondo lo State of Distribution 2025 di RateGain. Un viaggiatore che non ha memoria di uno specifico hotel si affida alla piattaforma di cui si fida già. Solitamente, si tratta di un'OTA.
Una strategia di marketing alberghiero full-funnel sequenzia la notorietà della marca e la risposta diretta invece di gestirle come campagne separate e non correlate. I canali della parte alta del funnel, come video, display e social, presentano la struttura ai viaggiatori che corrispondono al profilo cliente dell'hotel ma che non hanno ancora iniziato una ricerca specifica. La ricerca e il metasearch della parte bassa del funnel catturano quindi la prenotazione una volta che il viaggiatore sta attivamente confrontando le strutture.
Il Sojern Traveler Ecosystem™ è ciò che collega le due fasi, tracciando i segnali attraverso le ricerche di voli, le ricerche di hotel e i contenuti sulla destinazione, in modo che un hotel possa spostare un viaggiatore dall'audience di notorietà all'audience di risposta diretta nel momento in cui inizia a mostrare intenzione, invece di aspettare che cerchi autonomamente.
In pratica, un viaggiatore guarda un annuncio video per una destinazione balneare a marzo, naviga sul sito Web dell'hotel ad aprile senza prenotare, viene ricontattato a maggio con un annuncio che mostra camere con vista sull'oceano e cerca "hotel fronte mare [destinazione]" a giugno, dove l'annuncio metasearch dell'hotel è pronto perché quel viaggiatore è già stato segnalato come ad alta intenzione. Ogni fase ha svolto un compito diverso. Saltandone una, il viaggiatore non sentirà mai parlare del tuo hotel o non riceverà mai la spinta per completare la prenotazione.
Gli hotel indipendenti e i piccoli gruppi non hanno bisogno di budget a sei cifre per farlo. Un hotel che spende 10.000 dollari al mese può destinare circa il 60% ai canali di notorietà della marca e il 40% alla ricerca e al metasearch, e regolare tale rapporto in base a quanto la struttura sta cercando di ridurre la dipendenza dalle OTA.
L'errore che commettono la maggior parte degli hotel nei resoconti è valutare la spesa per la notorietà della marca con una metrica di risposta diretta. Una campagna Display giudicata solo sulle prenotazioni basate sull'ultimo click sembrerà sempre avere prestazioni inferiori, perché non è il compito per cui è stata creata. Una campagna di notorietà della marca che non ha generato prenotazioni dirette nelle prime tre settimane non ha fallito. Non ha avuto il tempo di funzionare.
Traccia separatamente le metriche di marca e di performance e concedi a un test di notorietà un intero ciclo di prenotazione, solitamente da 60 a 90 giorni per gli hotel leisure, prima di decidere se merita un posto nel budget.
Il segnale da monitorare è la quota di prenotazione diretta su un intero trimestre, non le conversioni basate sull'ultimo click di una singola campagna. Se la spesa per la notorietà sta facendo il suo lavoro, il volume di ricerca del brand e il traffico diretto al sito Web aumenteranno nei uno o due trimestri successivi, insieme a una crescita graduale delle prenotazioni dirette rispetto a quelle delle OTA. Si tratta di una finestra temporale più lunga di quanto si aspettino la maggior parte dei gruppi proprietari, motivo per cui vale la pena stabilirla prima del lancio della campagna, non dopo che il resoconto del primo mese è risultato insufficiente.
Una managed campaign che gestisce entrambe le fasi del funnel sotto un'unica vista di resoconto rende più facile quel confronto trimestrale, poiché i dati di marca e di performance si trovano nella stessa Panoramica invece che in due piattaforme separate.
La maggior parte degli hotel indipendenti non parte da zero. Parte da un programma di ricerca e metasearch che funziona già, senza alcuno strato di notorietà sopra di esso. Spostare quel budget non richiede di ricostruire l'intero programma in una volta sola.
Non è necessario tirare a indovinare. I dati di prenotazione di un hotel mostrano solitamente dove la dipendenza dalle OTA è più alta, il che rappresenta il segnale più chiaro su dove l'investimento in notorietà della marca porterà i maggiori benefici.
Marriott International ha combinato la notorietà della marca nella parte alta del funnel con la risposta diretta nella parte bassa del funnel in tutto il suo portfolio, ottenendo un tasso di conversione migliore del 40% nel raggiungere i viaggiatori lungo l'intero percorso d'acquisto. Grand Hyatt Dubai ha applicato la stessa strategia a livello di struttura, attivando contemporaneamente display, search e metasearch, e ha aumentato le prenotazioni dirette del 16%.
Nessuno dei due hotel ha scelto tra notorietà della marca o risposta diretta. Entrambi hanno utilizzato entrambi gli approcci, intenzionalmente, misurandoli in modo diverso.
La prossima conversazione con la proprietà non deve riguardare il brand contro le performance. Deve prevedere una suddivisione, una finestra di misurazione superiore a un mese e un piano per modificarla al variare della dipendenza dalle OTA.
Per un'analisi più approfondita sulla sequenza dei canali, sulla messaggistica e sui dati lungo l'intero percorso dell'ospite, consulta The Hotel Marketer's Playbook. E se è arrivato il momento di vedere come potrebbe apparire una strategia coordinata di brand e risposta diretta per la tua struttura, parla con il nostro team.
Il marketing per la notorietà della marca costruisce il ricordo nei viaggiatori prima che inizino a confrontare le strutture, utilizzando canali come display, annunci video e social. Il marketing a risposta diretta si rivolge ai viaggiatori che stanno già confrontando le strutture e sono pronti a prenotare, utilizzando canali come il search engine marketing e il metasearch con una chiara call to action. La notorietà della marca crea domanda futura; la risposta diretta cattura la domanda già esistente.
Non esiste una regola fissa, ma le ricerche di lunga data dell'IPA indicano come punto di partenza ideale una ripartizione del 60% verso la notorietà della marca e del 40% verso i canali di performance, un intervallo confermato anche da un'analisi WARC del 2025. Gli hotel che dipendono fortemente dalle OTA traggono spesso vantaggio dallo spostare il focus inizialmente sulla notorietà della marca, poiché è proprio questa a rendere riconoscibile ciò che le campagne di risposta diretta devono poi catturare.
La pubblicità Display, i formati video, i contenuti native e i social media servono generalmente a creare notorietà della marca, poiché raggiungono i viaggiatori prima che inizi una ricerca attiva. Il search engine marketing, il metasearch e il remarketing servono generalmente a una risposta diretta, poiché raggiungono i viaggiatori che stanno già confrontando le strutture e sono vicini alla prenotazione. Una strategia per l'intero marketing funnel li sequenzia entrambi, utilizzando spesso il remarketing come ponte tra i due.
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