Atualizado em agosto de 2026
Um hotel independente de 150 quartos com um orçamento fixo para o quarto trimestre geralmente recebe duas recomendações conflitantes. Investir o dinheiro em busca e metapesquisa para capturar viajantes que estão prestes a reservar. Ou investir em vídeo e display para construir brand awareness com viajantes que ainda nem começaram a procurar.
A maioria dos hoteleiros escolhe um caminho e o defende com unhas e dentes, porque é mais fácil justificar um único número para os proprietários do que explicar duas táticas funcionando em cronogramas diferentes. Esse instinto é compreensível. Também é uma das grandes razões pelas quais os orçamentos de marketing hoteleiro têm um desempenho abaixo do esperado. O marketing de brand awareness versus o de resposta direta é visto como uma escolha, mas os dois não são táticas concorrentes. Eles são duas etapas da mesma jornada de reserva, e cada um torna o outro mais eficaz.
O marketing de brand awareness é uma publicidade criada para colocar um hotel em evidência para os viajantes antes que eles comecem a comparar propriedades ativamente, para que o hotel já seja familiar no momento em que a decisão de reserva for tomada. Não se trata de pedir um clique ou uma reserva. Trata-se de comprar lembrança de marca.
Para profissionais de marketing do hotel, isso geralmente ocorre por meio de anúncio de display, posicionamentos native, redes sociais e vídeo. Um viajante que vê o vídeo ou o criativo de display de um hotel em junho, enquanto ainda sonha com uma viagem, tem mais probabilidade de clicar no nome desse hotel em vez de um concorrente desconhecido quando finalmente pesquisar "boutique hotels em [cidade]" em setembro. O anúncio em junho não gerou uma reserva. Ele moldou qual nome parecia confiável meses depois.
As campanhas de brand awareness são normalmente medidas por:
O marketing de resposta direta é uma publicidade criada para obter uma reserva imediata de um viajante que já está comparando propriedades e pronto para agir. Ele carrega uma chamada para ação específica, geralmente alguma versão de "Reserve agora", e é executado por meio de canais criados para intenção, como marketing de mecanismo de busca ou SEM, metapesquisa, e retargeting voltado para viajantes que já visitaram o site do hotel.
Como cada dólar em uma campanha de resposta direta pode ser rastreado até um clique e, muitas vezes, uma reserva, é a linha orçamentária mais fácil de defender. Também é altamente refinável. Uma campanha com baixo desempenho em uma terça-feira pode ser ajustada até quarta-feira. Uma propriedade que executa uma promoção de fim de semana de última hora pode lançar uma ação de metapesquisa na segunda-feira e ver reservas até quinta-feira, algo que uma campanha de brand awareness nunca foi criada para fazer nesse cronograma.
As campanhas de resposta direta são normalmente medidas por:
Aqui está a parte que as conversas sobre orçamento geralmente ignoram. A resposta direta só funciona com viajantes que já sabem que querem se hospedar em algum lugar em um determinado mercado. Ela não pode criar essa intenção. Ela só pode capturá-la quando ela já existe.
Isso tem um custo real. Um hotel que utiliza apenas busca e metapesquisa está competindo contra todos os outros hotéis que buscam os mesmos viajantes que já estão pesquisando, o que aumenta os preços ano após ano. Um hotel sem reconhecimento de marca paga o preço total por esse tráfego, todas as vezes. Um hotel que já construiu lembrança de marca obtém parte disso gratuitamente, por meio de visitas diretas ao site e buscas pela marca.
Cortar o brand awareness para proteger esse orçamento é contraproducente pelo mesmo motivo. Uma análise da WARC de 2025 descobriu que mudar de um orçamento focado apenas em desempenho para uma combinação equilibrada de publicidade de marca e desempenho produziu até um retorno do investimento publicitário 90% maior. Mover-se na direção oposta, apenas para desempenho, produziu uma queda de até 40%.
A versão específica para hotéis disso aparece nos dados de distribuição. Uma pesquisa de 2025 com 700 marcas de hotéis descobriu que as OTAs geraram 22% das reservas em 2024, uma queda em relação aos 30% do ano anterior, à medida que os hotéis transferiram orçamento e equipe da distribuição para o marketing, de acordo com o State of Distribution 2025 da RateGain. Um viajante sem memória de um hotel específico recorre à plataforma em que já confia. Geralmente, essa é uma OTA.
Uma estratégia de marketing hoteleiro de funil completo sequencia o brand awareness e a resposta direta, em vez de executá-los como campanhas separadas e não relacionadas. Canais de topo de funil, como vídeo, display e social, apresentam a propriedade a viajantes que correspondem ao perfil de hóspede do hotel, mas que ainda não iniciaram uma pesquisa específica. A busca e a metapesquisa de fundo de funil capturam a reserva assim que o viajante começa a comparar propriedades ativamente.
O Ecossistema de Viajantes Sojern™ é o que conecta os dois, rastreando sinais em pesquisas de voos, pesquisas de hotéis e conteúdo de destinos, para que um hotel possa mover um viajante do público de awareness para o público de resposta direta no momento em que ele começa a demonstrar intenção, em vez de esperar que ele pesquise por conta própria.
Na prática, um viajante assiste a um anúncio em vídeo de um destino de praia em março, navega pelo site do hotel em abril sem reservar, é ressegmentado em maio com um anúncio mostrando quartos com vista para o mar e pesquisa "hotel à beira-mar [destino]" em junho, onde a listagem de metapesquisa do hotel está esperando porque esse viajante já foi sinalizado como de alta intenção. Cada estágio desempenhou uma função diferente. Pule qualquer um deles e o viajante nunca ouvirá falar do seu hotel ou nunca receberá o empurrão necessário para finalizar a reserva.
Hotéis independentes e pequenos grupos não precisam de orçamentos de seis dígitos para executar isso. Um hotel que gasta US$ 10.000 por mês pode direcionar cerca de 60% para canais de construção de brand awareness e 40% para busca e metapesquisa, e ajustar essa proporção com base no quanto a propriedade está tentando reduzir a dependência de OTAs.
O erro que a maioria dos hotéis comete nos relatórios é avaliar o investimento em brand awareness com uma métrica de resposta direta. Uma campanha de display julgada apenas por reservas de último clique sempre parecerá ter tido um desempenho inferior, porque essa não é a função para a qual ela foi criada. Uma campanha de brand awareness que não gerou reservas diretas nas suas primeiras três semanas não falhou. Ela apenas não teve tempo para funcionar.
Monitore as métricas de marca e de desempenho separadamente e dê a um teste de awareness um ciclo completo de reservas, normalmente de 60 a 90 dias para hotéis de lazer, antes de decidir se ele merece um lugar no orçamento.
O sinal a ser observado é a participação nas reservas diretas ao longo de um trimestre completo, não as conversões de último clique de uma única campanha. Se o investimento em awareness estiver cumprindo seu papel, o volume de busca pela marca e o tráfego direto do site aumentarão ao longo dos um ou dois trimestres seguintes, juntamente com um aumento gradual nas reservas diretas em relação às reservas via OTAs. Essa é uma janela mais longa do que a maioria dos grupos proprietários espera, e é por isso que vale a pena defini-la antes do lançamento da campanha, e não depois que o relatório do primeiro mês apresentar resultados abaixo do esperado.
Uma Managed Campaign que executa ambos os estágios do funil sob uma única visualização de relatório torna essa comparação trimestre a trimestre mais fácil, já que os dados de marca e desempenho ficam no mesmo painel, em vez de em duas plataformas separadas.
A maioria dos hotéis independentes não está começando do zero. Eles estão começando a partir de um programa de busca e metapesquisa que já funciona, sem uma camada de awareness acima dele. Mudar esse orçamento não exige reconstruir todo o programa de uma vez.
Nada disso exige suposições. Os dados de reserva do próprio hotel geralmente mostram exatamente onde a dependência de OTAs é maior, o que é o sinal mais claro de onde o investimento em brand awareness trará melhores resultados primeiro.
Marriott International combinou brand awareness no topo do funil com resposta direta no fundo do funil em todo o seu portfólio e alcançou uma taxa de conversão 40% melhor, alcançando viajantes ao longo de todo o seu processo de reserva. Grand Hyatt Dubai executou a mesma estratégia no nível da propriedade, ativando display, busca e metapesquisa em conjunto, e aumentou as reservas diretas em 16%.
Nenhum dos hotéis escolheu entre brand awareness ou resposta direta. Ambos executaram ambos, propositalmente, e os mediram de formas diferentes.
A próxima conversa com os proprietários não precisa ser sobre marca versus desempenho. Precisa de uma divisão, uma janela de medição superior a um mês e um plano para ajustá-la conforme a dependência de OTAs muda.
Para um guia mais detalhado sobre o sequenciamento de canais, mensagens e dados ao longo de toda a jornada do hóspede, veja O Manual do Profissional de Marketing de Hotéis. E se chegou a hora de ver como uma estratégia coordenada de marca e resposta direta poderia ser para a sua propriedade, fale com a nossa equipe.
O marketing de brand awareness constrói a lembrança da marca junto aos viajantes antes mesmo de começarem a comparar propriedades, utilizando canais como display, video e social. O marketing de resposta direta foca em viajantes que já estão comparando propriedades e prontos para reservar, utilizando canais como marketing de mecanismo de busca ou SEM e metapesquisa com uma chamada para ação clara. O brand awareness cria demanda futura; a resposta direta captura a demanda que já existe.
Embora não exista uma regra fixa, pesquisas de longa data do IPA apontam para uma proporção de aproximadamente 60% voltada para o brand awareness e 40% para canais de desempenho como um ponto de partida, uma faixa que uma análise da WARC de 2025 reafirmou. Hotéis com forte dependência de OTAs frequentemente se beneficiam ao priorizar o brand awareness, já que é isso que torna a resposta direta algo reconhecível e capaz de ser capturado.
Anúncio de display, video, native e Social Media geralmente servem para construir brand awareness, uma vez que alcançam os viajantes antes que uma pesquisa ativa comece. O marketing de mecanismo de busca ou SEM, a metapesquisa e o remarketing geralmente servem para resposta direta, já que alcançam viajantes que já estão comparando propriedades e próximos de realizar uma reserva. Uma estratégia de funil de marketing sequencia ambos, frequentemente usando o remarketing como a ponte entre os dois.
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