SAN FRANCISCO — 17 febbraio 2026 — Søjern, la principale piattaforma di digital marketing creata per l'ospitalità e recentemente acquisita da RateGain, ha annunciato oggi il lancio del suo »Stato del marketing di destinazione 2026» rapporto, che esamina come le organizzazioni di destination marketing (DMO) stiano affrontando la pressione economica, aumentando le aspettative di performance e accelerando il cambiamento guidato dall'intelligenza artificiale nel settore dei viaggi.
Sulla base degli approfondimenti di oltre 350 DMO in tutto il mondo, il rapporto rileva che la capacità di misurare l'impatto economico è la massima priorità strategica nel sondaggio di quest'anno, prima di metriche come le visite e il coinvolgimento, poiché i marketer delle destinazioni devono affrontare un controllo crescente per dimostrare un ritorno sull'investimento tangibile. I risultati indicano uno spostamento più ampio verso marketing basato sulle prestazioni, con responsabilità e risultati misurabili sempre più centrali nella strategia di destinazione.
«I professionisti del marketing delle destinazioni sono più sotto pressione che mai per mostrare un impatto misurabile», ha affermato Mark Rabe, CEO di Sojern. «Il rapporto di quest'anno mostra come i DMO stiano affrontando questa sfida, ripensando le metriche di successo, investendo in modo più intenzionale e adattando le loro strategie per rimanere visibili mentre l'IA ridisegna la scoperta. In Sojern, siamo orgogliosi di supportare le destinazioni a livello globale mentre affrontano questo momento di cambiamento con sicurezza e chiarezza».
Dalla visibilità al valore: le prestazioni sono al centro della scena
La capacità di misurare l'impatto economico si colloca al di sopra delle misure tradizionali come visita e coinvolgimento nelle priorità strategiche delle DMO. Man mano che i budget si restringono, la domanda per i professionisti del marketing è diventata più diretta: È questo che fa progredire il business?
A livello globale, metriche di conversione e ROI (72%), dati sull'impatto economico (72%) e dati sul coinvolgimento dei clienti (41%) sono ora i punti di prova più importanti per gli stakeholder. In Nord America, Il 79% dei DMO dà priorità ai pernottamenti in hotel e ai ricavi diretti rispetto alla consapevolezza del marchio. In Europa, dove la costruzione del marchio a lungo termine è ancora importante per il 51% delle DMO, la performance è tuttavia al primo posto in un contesto di crescente incertezza finanziaria, con Il 31% delle DMO afferma che il proprio finanziamento è a rischio. In Medio Oriente, Asia e Africa (AMEA), L'88% dei DMO afferma che la conversione è la metrica più importante.
L'imbuto non è lineare e nemmeno la strategia
I DMO sono equamente suddivisi tra strategie di campagna specifiche per fase (47%) e a canalizzazione completa (47%), ma le priorità variano in base alla regione. In Nord America, le performance dominano: Il 51% delle DMO si concentra principalmente sull'attività a metà e bassa canalizzazione, con Il 31% ora cita le conversioni come obiettivo principale, in aumento rispetto al 15% dell'anno scorso. A livello globale, l'attenzione alla consapevolezza è diminuita drasticamente, da dal 59% nel 2025 al 25% nel 2026, sollevando domande sull'impatto a lungo termine del sottoinvestimento nella visibilità del marchio.
L'intelligenza artificiale sta cambiando la scoperta e i DMOS stanno rispondendo
L'intelligenza artificiale non è più una preoccupazione futura. Più della metà delle DMO (51%) dichiarano di essere preoccupati o si stanno preparando attivamente per un'interruzione delle ricerche basata sull'intelligenza artificiale, e Il 31% si aspetta che il proprio sito web diventi una «fonte di verità» per le risposte generate dall'intelligenza artificiale.
L'adozione sta accelerando. Due terzi delle DMO (66%) ora utilizza l'intelligenza artificiale per supportare la creazione di contenuti, mentre l'uso dell'IA per l'analisi dei dati e gli approfondimenti sono passati dal 28% al 51% in un solo anno. Tuttavia, la maturità rimane disomogenea: il 16% afferma di non utilizzare affatto l'IA.
Personalizzazione, dati e lacuna di risorse
Nonostante le crescenti intenzioni, i progressi nella personalizzazione si sono fermati. Solo il 9% dei DMO descrive la propria pubblicità come «avanzata» mentre solo la segnalazione delle azioni la personalizzazione di base è passata dal 14% al 22% su base annua.
I dati sono ampiamente affidabili ma sottoutilizzati. I DMO affermano che offre il massimo valore durante pianificazione (45%), e rendicontazione post-campagna (44%), ma solo Il 7% afferma che svolge il ruolo più importante durante l'esecuzione di una campagna live. Dati demografici (74%) rimane il principale input di targeting a livello globale, mentre l'Europa si affida maggiormente ai dati sul pubblico e sul traffico pedonale. L'AMEA è all'avanguardia nelle tattiche più avanzate, con Il 78% utilizza approfondimenti comportamentali e di destinazione e Il 56% utilizza dati psicografici da personalizzare su larga scala.
Canali ripristinati, non sostituiti
I social a pagamento rimangono il canale digitale più utilizzato, con L'88% delle DMO investono a livello globale. Instagram e Facebook continuano ad ancorare le strategie social (Adozione del 97% e del 90%, rispettivamente), mentre L'utilizzo di YouTube è cresciuto fino al 55%, riflettendo il suo ruolo attraverso l'ispirazione e la considerazione.
Le strategie di canale stanno diventando più selettive. L'utilizzo della pubblicità display è sceso dal 75% nel 2025 al 45% nel 2026, mentre L'adozione di TikTok è diminuita dal 49% al 28%, segnalando una maggiore attenzione ai canali che supportano più chiaramente le performance. Anche se ora un numero inferiore di team dà la priorità a Connected TV (CTV) come canale principale, Il 58% dei DMO afferma ancora che il CTV è un po' troppo importante all'interno del loro mix multimediale complessivo.
Perché la cooperativa è ancora importante
Il marketing cooperativo rimane una leva fondamentale. L'80% delle DMO gestisce campagne cooperative, principalmente a raggiungere un pubblico più ampio (70%), aumentare l'investimento totale (64%), e costi azionari (63%). Tuttavia, la complessità rimane un ostacolo, con il 27% dei DMO che citano la gestione dei partner come troppo difficile per team snelli.
Il rapporto di quest'anno è stato prodotto in collaborazione con Dynata e supportato da Marca USA, il U.S. Travel Association, Destinazioni internazionali, Destinazione Canada, il Commissione europea per i viaggi, DNA della città, il Organizzazione del turismo dei Caraibi e il Pacific Asia Travel Association (PATA).
Per visualizzare i risultati completi e la metodologia del sondaggio, scarica il rapporto «State of Destination Marketing 2026» qui.
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Informazioni su Sojern
Søjern è la principale piattaforma di marketing basata sull'intelligenza artificiale creata per l'ospitalità, progettata per stimolare la crescita e la redditività del settore dei viaggi. Il Sojern piattaforma di marketing è un insieme di software e servizi facili da usare che offre insight di viaggio ineguagliati, pubblico intelligente, attivazione multicanale e ottimizzazione e un'esperienza connessa per l'ospite, tutto in un unico posto. Più di 10.000 esperti di travel marketing si affidano ogni anno alla nostra piattaforma per trovare, attrarre, convertire e coinvolgere i viaggiatori. Sojern, fondata nel 2007 e acquisita da RateGain nel 2025, ha sede a San Francisco, California, con team nelle Americhe, Europa, Medio Oriente e Africa e Asia Pacifico.
Informazioni su Dynata
Dynata è una delle maggiori società di dati di prima parte al mondo, specializzata nella fornitura di dati accurati e basati su autorizzazioni raccolti direttamente da consumatori e professionisti aziendali. Con una presenza globale di oltre 70 milioni di persone, Dynata aiuta le aziende a raccogliere approfondimenti per promuovere un migliore processo decisionale in materia di pubblicità, marketing e ricerca. I loro servizi includono il campionamento online, l'arricchimento dei dati, il targeting del pubblico e la misurazione delle campagne, consentendo ai clienti di comprendere e connettersi con il proprio pubblico in modi significativi.
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