SAN FRANCISCO — 17 février 2026 — Sojern, la principale plateforme de marketing digital conçue pour l'hôtellerie et récemment acquis par RateGain, a annoncé aujourd'hui le lancement de son »État de la commercialisation des destinations 2026» rapport, qui examine comment les organisations de marketing des destinations (ODM) font face à la pression économique, à la hausse des attentes en matière de performances et à l'accélération des changements induits par l'IA dans le secteur du voyage.
Sur la base des tendances de marché de plus de 350 OGD dans le monde entier, le rapport constate que la capacité de mesurer l'impact économique figure au premier rang des priorités stratégiques dans l'enquête de cette année, avant des indicateurs tels que la fréquentation et l'engagement, alors que les spécialistes du marketing des destinations sont de plus en plus surveillés pour démontrer un retour sur investissement tangible. Les résultats indiquent une évolution plus large vers marketing axé sur la performance, la responsabilisation et les résultats mesurables étant de plus en plus au cœur de la stratégie de destination.
« Les spécialistes du marketing des destinations sont plus que jamais soumis à des pressions pour obtenir un impact mesurable », a déclaré Mark Rabe, PDG de Sojern. « Le rapport de cette année montre comment les OMD relèvent ce défi en repensant les indicateurs de réussite, en investissant de manière plus intentionnelle et en adaptant leurs stratégies pour rester visibles alors que l'IA redéfinit les découvertes. Chez Sojern, nous sommes fiers de soutenir les destinations du monde entier alors qu'elles traversent cette période de changement avec confiance et clarté. »
De la visibilité à la valeur : la performance occupe une place centrale
La capacité de mesurer l'impact économique dépasse les mesures traditionnelles telles que visites et engagement dans les priorités stratégiques des OGD. À mesure que les budgets se resserrent, la question qui se pose aux spécialistes du marketing est devenue plus directe : Est-ce que cela fait avancer l'entreprise ?
À l'échelle mondiale, indicateurs de conversion et de retour sur investissement (72 %), données d'impact économique (72 %) et données d'engagement client (41 %) sont désormais les éléments de preuve les plus importants pour les parties prenantes. En Amérique du Nord, 79 % des OGD accordent la priorité aux nuitées d'hôtel et au chiffre d'affaires direct sur la notoriété de la marque. En Europe, où le développement de la marque à long terme est toujours important pour 51 % des DMO, la performance est néanmoins prioritaire dans un contexte d'incertitude financière croissante, avec 31 % des OMD déclarent que leur financement est menacé. Au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique (AMEA), 88 % des OMD affirment que la conversion est l'indicateur le plus important.
L'entonnoir n'est pas linéaire, et la stratégie non plus
Les DMO sont répartis de manière égale entre stratégies de campagne spécifiques à chaque étape (47 %) et à entonnoir complet (47 %), mais les priorités varient d'une région à l'autre. En Amérique du Nord, les performances dominent : 51 % des OGD se concentrent principalement sur les activités des entonnoirs intermédiaires et inférieurs, avec 31 % citent désormais les conversions comme objectif principal, contre 15 % l'année dernière. À l'échelle mondiale, l'accent mis sur la sensibilisation a fortement diminué, passant de 59 % en 2025 à 25 % en 2026, soulevant des questions quant à l'impact à long terme d'un sous-investissement dans la visibilité de la marque.
L'IA révolutionne la découverte, et les DMOS réagissent
L'IA n'est plus une préoccupation future. Plus de la moitié des OGD (51 %) se disent préoccupés par les perturbations des recherches provoquées par l'IA ou s'y préparent activement, et 31 % s'attendent à ce que leur site Web devienne une « source de vérité » pour les réponses générées par l'IA.
L'adoption s'accélère. Les deux tiers des OGD (66 %) utilisent désormais l'IA pour soutenir la création de contenu, tandis que l'IA pour l'analyse des données et les tendances de marché sont passées de 28 % à 51 % en un an seulement. Pourtant, la maturité reste inégale : 16 % déclarent ne pas utiliser du tout l'IA.
Personnalisation, données et pénurie de ressources
Malgré une intention croissante, les progrès en matière de personnalisation sont au point mort. Seulement 9 % des OMD qualifient leur publicité de « avancée », tandis que l'action ne rapporte que la personnalisation de base est passée de 14 % à 22 % d'une année sur l'autre.
Les données sont largement fiables mais sous-utilisées. Les DMO affirment qu'il offre le plus de valeur pendant planification (45 %), et rapports d'après-campagne (44 %), mais juste 7 % affirment qu'il joue le rôle le plus important lors de l'exécution d'une campagne en direct. Données démographiques (74 %) reste la principale source de ciblage au niveau mondial, tandis que l'Europe s'appuie davantage sur les données d'audience et de trafic piétonnier. L'AMEA est à la pointe en matière de tactiques plus avancées, avec 78 % utilisent des informations sur le comportement et les destinations et 56 % utilisant des données psychographiques à personnaliser à grande échelle.
Chaînes réinitialisées, non remplacées
Les réseaux sociaux payants restent le canal numérique le plus utilisé, avec 88 % des DMO investissent dans le monde. Instagram et Facebook continuent d'ancrer leurs stratégies sociales (97 % et 90 % d'adoption, respectivement), tandis que L'utilisation de YouTube est passée à 55 %, reflétant son rôle en termes d'inspiration et de considération.
Les stratégies de distribution sont de plus en plus sélectives. L'utilisation de la publicité display est passée de 75 % en 2025 à 45 % en 2026, tandis que L'adoption de TikTok est passée de 49 % à 28 %, ce qui témoigne d'une focalisation accrue sur les canaux qui soutiennent plus clairement les performances. Alors que de moins en moins d'équipes accordent désormais la priorité à la télévision connectée (CTV) en tant que chaîne principale, 58 % des OMD affirment toujours que la CTV est d'une importance quelque peu trop critique dans le cadre de leur mix média global.
Pourquoi la coopération est toujours importante
Le marketing coopératif demeure un levier essentiel. Quatre-vingt pour cent des OGD mènent des campagnes coopératives, principalement pour atteindre un public plus large (70 %), augmenter l'investissement total (64 %), et coûts des actions (63 %). Cependant, la complexité demeure un obstacle, avec 27 % des OGD jugent la gestion des partenaires trop difficile pour les équipes allégées.
Le rapport de cette année a été produit en partenariat avec Dynata et soutenu par Marque USA, le Association des voyages des États-Unis, Destinations internationales, Destination Canada, le Commission européenne des voyages, ADN de la ville, le Organisation du tourisme des Caraïbes et le Association des voyages de l'Asie du Pacifique (PATA).
Pour consulter les résultats complets et la méthodologie de l'enquête, téléchargez le rapport « State of Destination Marketing 2026 » ici.
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À propos de Sojern
Sojern est la principale plateforme marketing alimentée par l'IA conçue pour l'hôtellerie, conçue pour stimuler la croissance et la rentabilité de l'industrie du voyage. Le Sojern plateforme de marketing est un ensemble de logiciels et de services faciles à utiliser qui fournissent Données uniques des profils de voyageurs, des audiences intelligentes, activation multicanale et l'optimisation, ainsi qu'une expérience client connectée, le tout en un seul endroit. Plus de 10 000 agences de voyages font confiance à notre plateforme chaque année pour trouver, attirer, convertir et engager des voyageurs. Sojern, fondée en 2007 et acquis par RateGain en 2025, a son siège social à San Francisco, en Californie, et possède des équipes en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie-Pacifique.
À propos de Dynata
Dynata est l'une des plus grandes sociétés de données propriétaires au monde, spécialisée dans la fourniture de données précises et basées sur des autorisations collectées directement auprès des consommateurs et des professionnels. Avec une portée mondiale de plus de 70 millions de personnes, Dynata aide les entreprises à recueillir des tendances de marché afin de générer de meilleures décisions en matière de publicité, de marketing et de recherche. Leurs services incluent l'échantillonnage en ligne, l'enrichissement des données, le ciblage d'audience et la mesure des campagnes, permettant aux clients de comprendre leur public et de communiquer avec lui de manière significative.
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